为什么最后是亚马逊而不是YouTube买下了Twitch?

来自 游戏葡萄 2014-08-26
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为什么最后是亚马逊而不是YouTube买下了Twitch?

美国时间8月25日,美国市场份额第一的游戏视频直播网站Twitch的首席执行官Emmett Shear发布通告,Twitch最终选择被亚马逊收购,交易将于今年下半年完成。据悉,亚马逊已经以9.7亿美元现金交易方式,与Twitch达成了此收购计划。

就在今年5月时,Twitch一跃进入人们眼球。之前盛传Google旗下的美国第一视频网站YouTube要对其进行收购,交易额预估为10亿美元。消息一经放出,舆论便出现一边倒的倾向,普遍表示看好此次“联姻”,Twitch在游戏直播上的优势刚好可以弥补和延展Youtube在游戏方面的战略空缺云云。然而这个消息一直并未得到双方正面回应。直到今天,Twitch正式宣布投入了亚马逊的怀抱,便引发了新一轮的舆论狂潮。乍看之下,很多人会惊讶亚马逊这匹黑马的杀出,但细品之下,便会发现,亚马逊收购Twitch甚至会比谷歌有战略意义。

Twitch为什么会成为大家眼里的香饽饽?

Twitch是美国以游戏玩家为主要对象的视频直播网站。它的用户基本上都是游戏玩家,会在Twitch上视频直播自己实时玩游戏的状况,再加上个性化的游戏评论,而他们同时也会在Twitch上收看其他人的直播节目。因此,成立仅三年多的它俨然成为了美国最热门的游戏玩家社区,用户在该平台上往往具有主播和观众的双重性质。这也是它和国内的大型游戏视频直播网站的区别之一。此外,Twitch覆盖的游戏类型也很广泛,除了《英雄联盟》和《Dota2》等电竞游戏之外,《超级马里奥》和《我的世界》等单机游戏也有很高的收视率。

截止至今年8月,Twitch的主播已经超过了110万人,而在2013年时,其主播数量还只有60万人。Twitch目前游戏视频观众数量已经超过了5500万人,用户平均每日观看时间106分钟。

除去庞大的用户基数这一优势之外,Twitch用户黏性也非常高。据报道,Twitch每天的登陆用户达到了700万,这些用户平均每天花在网站上的时间是两个小时。

现如今,随着游戏行业的迅猛发展,视频网站在版权等问题上的成本不断上升等,都将视频网站的下一个增长点引入到了用户自制的原创内容中。很显然,这样一批内容在当下越来越占据主要部分。而Twitch的游戏直播就是一个天然的原创内容输出点。在国内,优酷等视频网站不断推出原创自制剧,而这些往往是当天收视最高,点击最多,分享最广的栏目。自制剧成本更低,收益更好,还能培养自己的明星,做品牌和周边。

同样地,在版权意识更为严谨的欧美地区,用户自制的内容将会成为视频网站的重要竞争力。通过观察,我们可以发现,在YouTube上,观看量最大的视频类别,是游戏视频,但是YouTube上的玩家自制内容的质量和粉丝解说的聚拢效应都不及Twitch。这也是为什么,之前Google急于收其入囊中的原因之一。

另外,还有一点也十分关键。在Facebook被墙,YouTube被堵,Line莫名失联的内地,Twitch是不用翻墙便可以直接观看的国外视频网站。如果关注这一点,就会发现,这对于YouTube来说是多么重要的一部分。如果它的广告主们的广告可以投放给中国用户了,那将会是多大的一块蛋糕,而这对于国内的视频网站又会带来何种程度的冲击?

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Twitch上的游戏视频种类覆盖较广

亚马逊一掷千金买Twitch为哪般?

据亚马逊最新公布的财报,目前亚马逊手持50亿美元左右的现金及等价物,而这次对Twitch的收购就将近10亿美元,也就是说,这次收购金额已经花去了亚马逊的五分之一“身家”。虽然从之前的消息来看,Twitch并没有狮子大开口,但仍然是一笔数目可观的并购。如果按照目前所公布的,全部由现金支付的话,可能对亚马逊来说还安稳一点,因为早在2009年,亚马逊收购Zappos时,仅过了一周,Zappo的股价便大涨,导致最后收购价以接近12亿美元告终,远高于当初所估的9.28亿美元。

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(数据来源:亚马逊投资者关系年度报告)

但抛开上述所提及的优势,究竟是什么原因致使亚马逊愿意为Twitch一掷千金呢不惜从谷歌口下“夺食”?从近几年亚马逊的具体部署,我们不难看出一些端倪。

很明显,亚马逊意在进军游戏。如今游戏行业,尤其是移动游戏业发展迅速,身为美国最大电商平台的亚马逊自然不会愿意坐看其他人满载而归。

事实上,早在2012年,亚马逊就创建了自己的内部游戏工作室,并且开始为Facebook平台制作一些轻度页游,并且开发过一些移动游戏。之后,它还收购了游戏开发商 Double Helix Games。Double Helix Games以开发动作类游戏见长,曾推出过一系列PC游戏和主机游戏,其中最负盛名的是《杀手学堂(Killer Instinct)》。以及聘请Kim Swift,经典的Portal游戏的设计人。

而在硬件方面,亚马逊之前也推出了Fire TV,很明显想要抢滩“客厅游戏”市场,因为此版Fire TV还可以配备一款专门的手柄。除此之外,Kindle Fire、Fire Phone也表明,亚马逊已经不甘于只是为第三方提供交易平台了,他们在一步一步加重自产产品的比重,并且有计划将其打造成自己的首要品牌。

据业内人士透露,亚马逊目前是除了Vavle的Stream平台之外,欧美视频游戏分销平台里市场份额第二大的。并有不少人看好之后双方的合作,会令亚马逊的数字市场份额进一步提高。

在欧美,主机游戏一直是不可忽视的市场,诸如Netflix、Hulu等视频服务也全部都登陆了主流的主机平台,亚马逊同样也推出了Instant Video,曾有媒体表示,收购Twitch为亚马逊与Netflix直接竞争的最大武器。

在有了硬件和软件方面的布局之后,Twitch在用户方面的社区优势和自身的内容产出无疑给亚马逊旗下的这些产品增添了新的结合点。对于一个电商平台来说,亚马逊显然明白想要从苹果、谷歌手上去抢夺玩家资源是非常困难的,因此,对于他来说,直接买下带有大量活跃优质用户的Twitich自然对其之后的发展布局甚为关键。

正如Twitch CEO在信中所写道的,“我们选择亚马逊是因为他们认可我们的社区系统、价值观和长期目标,他们想帮我们更快达到目标。"

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(图一:亚马逊进军游戏产业时间线)

为何Twitch选择了亚马逊?

从公布的消息来看,无论是谷歌还是亚马逊都给出了相似的开价,那么如果并不是价格上的优势,亚马逊又为何可以从谷歌手中抢走Twitch,换言之,Twitch为何选择了亚马逊?

除去上述所讲的,亚马逊认可Twitch的社区价值之外,值得我们注意的一点还有,未来亚马逊和Twitch可能合作的方式。由于视频直播这块业务,亚马逊之前是未曾涉及的,尽管后者一直在尝试拓展自己的内容。除了购买图书音像的内容之外,亚马逊前不久也推出了面向Prime服务订阅用户的串流音乐服务Prime Music,而游戏这一块,毫无疑问,将会是未来发展的重点。

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亚马逊美国的Prime音乐服务

而YouTube本身的主营业务也是视频,和Twitch有很大程度的相似之处,假设YouTube成功合并Twitch,很大程度上,Twitch将会并入其中作为一个非独立的栏目或者子平台而存在。相信这并不是Twithc目前管理层希望看到的,同样地,Twitch的粉丝们也并不希望Youtube收购Twitch,在他们看来,这样会让Twitch是去原有的风格和定位,而变得过于大众化。

Twitch CEO也在信中指出,"成收购后,我们原先的一套并没有变:办公室、雇员、品牌——更重要的是独立性,但我们可以在亚马逊的支持下更好的建设Twitch。"由此看来,亚马逊收购Twitch更多是从一个内容提供商的角度来进行更加多元,更加平等的合作。

尽管Twitch上大部分的视频内容都是玩家原创的,但是并不意味着视频中不会存在版权问题,比如玩家引用的背景音乐又或者特殊音效等,很有可能就是需要版权的,这也是Twitch目前亟需解决的问题。虽然YouTube本身也买下了很多影像音乐的版权,但亚马逊由于身为全美最大的图书音像数字发行商之一,也和许多版权方有着良好的关系。这一方面,对于Twitch也有很大的吸引力。     

亚马逊作为全球最大的电商平台,比起Youtube甚至谷歌来说,一个很大的优势是在于其健全的全球网络——即使是在国内,也可以登录亚马逊商店。由于此前亚马逊自营的应用商店等,目前不少游戏开发者也在使用亚马逊的AWS(Amazon Web Service,云计算服务)。对于Twitch而言,亚马逊的硬件设备Fire TV或者还未推出的Fire Phone等有着很广阔的发展空间。

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