10月28日上午，今年秋季的Cocos开发者大会在国家会议中心四层大会堂举行。畅思广告总经理李健在大会上做了演讲。李健认为，从2011年的AdMob、2012年的刷榜到2013年的积分墙，移动营销处在一个快速变革的时代，营销者如果无法紧跟潮流，拥抱变革，适时做出快速的响应，以数据为导向并坚持优化营销策略，就会被市场淘汰。

以下是李健演讲全文，经整理后发布：

李健：在中国，iPhone 4和iPad 1的上市时间是2010年，所以在中国移动推广的第一个年头应该是在2010年，但在2010年，我们绝大多数开发者都在研究，我要去做什么应用。我要去做什么游戏，所以2010年那个时候是个蛮荒年代，我记得那时候在推广一款产品时，只要在威锋网发了一个论坛贴，就能拿下总榜第五的成绩。进入2011年后，我们对移动营销的需求越来越多，所以2011年正式进入移动营销的元年。

2011年最有效的推广方式是什么呢？就是Admob，当时Admob一统天下，我们只需要花5万美金把Admob中国区的流量全部包断，每天就能买到140万个点击，1.2万个新增用户。这1.2万个新增用户都是非常优质的用户。Admob既能帮你带优质用户又能帮你冲榜。所以当时Admob是最好的冲榜手段。

随着大家对Admob的认可，Admob的投放越来越多，它的成本也在不断地提升，所以2012年的时候Admob的成本就上升到一个相对比较高的阶段。同时2012年，我们伟大的黑客组织把苹果排行榜的算法给破解了，所以到2012年的时候，最有效的投放手段就变成了刷榜。

当时一个最奇葩的事情是，有一家游戏公司（这家游戏公司不太好说），总榜TOP10的第1—7名全是他的游戏。这件事情彻底激怒了苹果。所以苹果在2012年狠狠打击了一下刷榜，而且在自己的排行榜规则全都修改掉了。2012年过去之后，刷榜又是一个不能推广的手段。这时候就到了2013年，积分墙崛起了。

2013年的冲榜只有积分墙一个手段可以使用，当时一款产品冲到Top10的位置大概每天要买5—15万个激活，冲一次榜的成本要150万。积分墙冲榜这样好用的手段一直持续到2014年上半年，前半年积分墙还是很好的办法，但进入到2014年下半年之后，积分墙伴随着苹果开始打击积分墙，积分墙的假量开始在提升。所以到2014年下半年开始，积分墙的成本开始变高，效果开始变差。

所以问题来了，我们该怎么办？我絮絮叨叨讲这么多其实就是为了告诉大家，整个营销推广的发展速度是非常快的，变化是非常大的，我们真正要做到的事情就是，我们去迎接这种变化，时刻做好准备，快速响应变化，而不是害怕变化，这样才不会被市场淘汰掉。

在2014年现在这个时间点上我们要怎么做？这是我们前两天全案代理的叫Hao123成都小师妹的一款产品，我们帮它冲到了总榜top10的位置。这个客户是有积分墙冲榜以来，所有游戏投放中唯一一个投放预算没有花完产品。一般来说，投积分墙产品只有的预算不够花的问题，没有预算花不完的情况。当时客户给我们100多万，但我们在今年年终发现积分墙的假量不断增多，所以我们就投入人力开发了防作弊算法，这样客户的流量就能省下来。

我们在移动营销和推广的时候，常常面临非常不确定、非常快速的变化，这要求我们具备的第一个素质就是迎接变化，快速准备。

《海岛奇兵》是我们全案投放的一个产品。在中国区效果全案投放是交给我们的，拿它做例子是想要说明一个什么问题呢？作为营销推广人员，需要具备的第二个非常重要的素质，就是数据导向。

当时我们在接《海岛奇兵》的案子时是两家公司在竞标，另外一家公司经验积累比较久，也很高大上，所以在竞标的时候我们比较被动。但我们发挥我们的特点，就是盯数据特别狠，我们每天都会有一个非常大的数据报表，那个报表记录了每一个渠道，每一个广告素材投放不同的效果和不同的单用户成本，然后我们根据每一个素材的单用户成本调整我是否继续使用这个素材，然后我用每一天的单用户成本来决定我是否继续投放这个渠道。

经过一个多月的投放，我们的单用户成本是比另一家公司的单外乎成本低非常多。而且我们投放的LTV是收得回来的，也就是它的LTV是大于它的投放预算的。所以，最后我们在竞标中获得了胜利，我们抢得了这个单子。所以，作为一个营销推广人员，我们一定要非常重视数据结果。

还有一个被大家玩坏了的一个东西，就是微信。这是我们在调侃处女座或强迫症的人使用的微信头像，这个图片按我们自己的说法就是“丑到没朋友”，它依然这么丑依然是广告素材里面点击率最高的一张图片，所以，想分享第三个经验，就是持续优化。

这张图片刚出来的时候，就没有免费下载的按钮和红色的圈，点击率非常低，因为实在是太丑了。后来我们说加一个下载按钮，给玩家和用户一个提示，给他一个心理暗示这个东西是可以点的，所以点击率就提升了。后来又跑了几天，我们在想怎么再提高点击率呢？我们就把红色的圈给加上了，这张图片我记得非常清楚，点击率是2.3%。当时我们投放所有的素材点击率大概都在1%左右，只有这张图片当时的点击率是2.3%。当然这只是作为一个案例或代表性的事件说一下，其实广告投放深度优化的手段有很多，比如你怎么使用文字广告。

最早《捕鱼达人》的Admob帐户是我操作的，我当时一共在Admob上为《捕鱼达人》这一款游戏跑了20多个文字广告，最后测下来，效果最好的一条是“全球最大最好玩的捕鱼游戏”，那个广告已经三年过去了，我现在还记得非常清楚。所以，作为我们移动营销和推广，我们最需要的第三个基本的素质就是持续优化。

任何一款产品在它最早上线的时候都是一款新产品，你都不知道它怎么投放才能是最好的。所以，你只能在投放的过程中不断地持续优化。在我们广告片牌上最常见的情况，一方面投入的产品单用户成本六七元、七八元美金，一个月之后就能降到三四元美金，在国内用户看来三四元美金是一个可以接受的范围，这里面持续优化是做移动营销推广是我认为非常重要的第三点。

我们认为作为移动营销推广，或者说作为广告投放、推广人员、买量人员应该具备的三个素质就是：第一，拥抱变革；第二，快速响应；第三，持续优化。