葡萄大讲堂深圳站第一期:创新才是草根创业者的出路

来自 游戏葡萄 2014-11-06
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葡萄大讲堂深圳站第一期:创新才是草根创业者的出路

10月30日,游戏葡萄邀请了明星产品《狂斩三国2》的制作公司 KooGame 的 CEO Eric 做客葡萄大讲堂深圳站第一期,带来“创新才是草根创业者的出路” 的主题分享,讲述《狂斩三国》系列背后的故事。 本次活动由咸鱼游戏全程支持。

手游发展初期的前两年,大片市场空白,山寨和换皮很容易成功。但是任何一个市场发展到成熟阶段,创新势必成为通关的必备技能,毕竟用户永远需要有新鲜感的内容。那么什么样的创新才有机会?为什么很多创新都成了先烈?Eric 以自家的产品为切入点,以切身经历分享了个中的经验教训。

以下为经过整理的演讲内容:

“创新才是草根创业者的出路”,创新其实是个挺大的话题,今天仅就我们 KooGame 在实践中的一些感触和大家分享,主要从两个角度来说,一是 WHY、二是 HOW:为啥创新才是出路、如何创新才不是找死。

首先,咱们可以一起想想这样两个问题:

1、为什么很多 2012/13 年月流千万的 CP,到了盘子更大的 2014 年反而没啥动静了?

2、为什么 2012/13 年来个换皮、盗 IP 的卡牌,搞个 MMORPG 就挺容易成功,现在为啥不行了?

上面的“不行”可能有些绝对,但某种“冬天”的感觉相信大家都有所体会。那到底 2012/13 年和 2014 年有哪些不同呢?

在 2012 和 2013 年,手机游戏产业就像一片新大陆,从大海中央轰然崛起,由于触屏设备的快速普及使得大量从来不玩游戏的人都进入了游戏的行列,我们称之为“设备用户”、算不上玩家的“用户”。另一方面,很多类型、很多玩法的需求并没有相应的产品出来满足,在这种大片市场空白的情况下,各种没有创新的换皮游戏都能取得成功。这导致很多人误以为,只要抄得好就行了嘛。

那么问题来了,经过 2012/13 年的高速发展,在成熟玩法的高收入领域再想竞争,更多的就得拼大制作、大营销了,而这并不是我们草根创业者所擅长的。那是正面战场、是属于美式装备的正规军们,而我们草根创业者,不妨避开城市,通过创新,制造差异化,从边缘地带建立根据地。

这里我们想象一个场景,一个用户掏出手机,他想下载个游戏。这一刻他的本质需求是什么?那我认为非常重要一点就是寻找新鲜的玩意儿。但是如果你这个游戏跟《刀塔传奇》、跟那个什么差不多,我为什么要玩你这个呢?这里涉及一个人性的问题:喜新厌旧。

下面看个 TED 视频,时间关系我们从 2 分 20 秒看到 7 分 10 秒:

大概两年前我看到的这个演讲,当时对我启发就很大。所以后来在公司一直跟大家说,我们要做 purple cow、要做紫色的牛。现在大量团队在做棕色的牛、黄色的牛、黑色的牛 —— 玩家看了很难有啥感觉。

这是一个感性的角度,从人性来说的。下面再从理性的角度,来看个美国媒体的调研数据,调查 iPhone 和 Android 用户都通过什么方式来获取应用或游戏。远远排在第一位的,是搜索,独占了一半的比例。接下来的是朋友和家人的口口相传,第三个在网上看到过,第四个是排行榜,第五个是苹果或者谷歌的官方推荐,这些也有相当比例,更下面的才是点击广告等,比例就非常小了。

在现实生活中,相信大家感同身受,广告越来越多、我们也越来越讨厌它,更希望能够自主选择。而这种自主选择又分两种,一种是作为 KOL(意见领袖)的一小撮“尝新者”们在不断尝试新产品,另一种是受他人的口碑影响而选择。而后者看上去不是自主选择而是受他人影响,其实不然,他(她)们只是把选择过程提前了,信任哪些人的话、关注哪些人的微博或微信,都是自主选择出来的结果。

回到上面的调查统计,搜索占据一半。我们不禁要想了,搜索又是从何而来?所以会发现,搜索和第二名往后的那些,其实并不是同一个层面。后面那些,比如口口相传、从网上看到等,其实是因,发出搜索的动作,其实是相应的果。

这样一分析,问题更明显了:除去搜索这个不在同一维度的渠道,口口相传的比重其实远远排在第一(因为搜索中还会有大量由口口相传带来的结果)。

说了这么多,其实想表达一个核心观点:在这个产品越来越拥挤、用户时间反而越来越少、对广告越来越讨厌的今天,一款新手游要想达到不错的获取用户能力,通过创新创意,制造差异化、新鲜感,引发玩家的口口相传,应该是值得我们好好探索的方向。

所以我才觉得,创新是我们草根创业者的出路。不过具体做起来,大家可能会觉得:创新,似乎很容易死掉。不是总说“不创新是等死,创新是找死么”?所以,接下来跟大家分享一下关于怎样创新才能避免找死的一些思考,主要总结了四个方面。

第一点,创新的尺度:不能太小。

拿我们之前一次找死的经历来举个例子。最早在 2010 年底《愤怒的小鸟》刚火没多久,我们就看到物理引擎是一个挺好的东西,可以带来非常不一样的、非常有趣的体验。又由于我是程序员出身,对新鲜的技术一直很感兴趣。于是我们就想尝试使用物理引擎技术来做不一样的游戏尝试,到 2011 年先做了一款原创的物理游戏《贪吃的小狗》。当时针对 Nokia 塞班的电阻屏、触控笔所设计,等移植到安卓、iPhone 上发现手指很难操作。于是又琢磨第二款物理游戏《小鱼大营救》,也是受小狗失败的影响,这次就采取了“稳妥的策略”,基于小鸟进行微创新。做出来之后,我们自己都觉得玩法跟小鸟非常不一样。结果上线后成绩一塌糊涂,对我们打击很大。后来深刻反省之后才意识到,在玩家的眼中,“太像小鸟了”、“又一个山寨的小鸟嘛”……所以说,你自己认为有创新、有不一样,完全没有用!只有玩家认可、玩家觉得很不同,这才有意义。

一个 COC 出来,据说几百款换皮的;一款《刀塔传奇》火了,也是各种抄、各种换皮。可能也有不少制作人、主策划都说,我也有创新啊、我也有不一样啊……自己觉得没有用,玩家觉得你不一样才有意义。

第二点,创新的玩法:乐趣要足够、不能太小众。

上面说的那款小狗后来没做出啥成绩,其中玩法的乐趣不够也是个很主要的原因,这些都是教训。现在手游的时代,一定要努力往大众化的方向去做,因为手游这块市场的魅力,很大程度上就是因为用户群体前所未有的广泛。你看现在大成的产品,几乎都是全民游戏。前段时间汤唯的那个《黄金时代》,虽然产品和营销的投入都很大,作为一个产品也足够的差异化、新鲜感十足,但最终票房还是挺惨的。我认为很大一个原因,就是太过小众。当然,有些产品在立项时就精准的定位于某个小众群体,如果 ARPU 可以做得足够高,那是另一个方向(第一种能力很强)。

从这个层面上,很多独立游戏虽说非常用心在做创新,但成功率很低,其中很大一个原因,我认为就是太过小众,或者是乐趣不够,很多小白用户们体会不到、不能 get。游戏的魅力和挑战也正在于此:一方面,具有人文、艺术的部分,另一方面,又是商业化程度最狠的领域。艺术是创作者完全从自我、从感性出发;而商业,更要从用户、从理性出发。这两方面如何能结合好,也是我们 KooGame 在努力探索的。

第三点,上手的门槛不能高。

再来看张图:

22.jpg

其中,图 1 是乐趣、图 2 是学习成本、挫败感。可以看出,图 3 中的红色区域越大,用户流失越厉害。拿我们《狂斩三国》分享一下,可能有些同学一玩就会发现,狂斩里面可能有互推游戏的影子。但我们在操作上相对于经典的互推游戏做了个大胆的改动。就是去掉了互推玩家熟悉的移动方式,换成了小白用户一看就懂的“老土”式操作。很多朋友还跟我吐槽,说我还是喜欢互推游戏的那种操作,我说你不是我们的目标用户,小白用户们能轻松上手才更重要。

第四点,不要死在认知和传播上。

再拿电影举个例子。三年前台湾拍过一部宏大的史诗电影《赛德克.巴莱》,作品本身的确是个好产品,我个人非常喜欢。但市场表现非常惨淡,其中一个非常关键的原因,就是被那个名字给坑爹了。据说是导演是个艺术家,就是为了还原那段历史。赛德克.巴莱是台湾的一个原住民的族名,可是这名字实在太不利于传播了。还有前不久的电影《绣春刀》,我是经同事推荐才去看的,的确也是个不错的佳片。名字让人不知所云,海报也是看了很普通,让人觉得又是一部武打片而已。

再拿我们《狂斩三国》来说,当时在名字的问题上也是颇多争论。后来为什么坚持用这个名字?因为觉得特别有画面感、特别能体现狂斩大招的那个感觉。比如你玩了这个游戏,回过头再看这个名字,会不会觉得这个名字非常符合这个游戏?这样你就加强了对这个游戏的认知。在传播的过程中,你就对它印象非常深刻。

在认知和传播方面,这次跟咸鱼游戏的合作,就更加有所体会。由于他们在市场化、精细化运营方面很有经验,帮我们更好的进行了精准的营销和传播。

上面的四点,是在说“不要怎么样、不能怎么样”,都是否定式的一些思考,下面再说说“应该怎么样”的几点经验教训。

第一点,要死磕原型、慎重立项。电影的灵魂是故事,游戏的灵魂自然是玩法。如果我们那款小鱼先做一个原型拿给玩家试玩,就能早早发现问题,而不是等一堆人、花半年多时间上线后才意识到不行。所以我们现在做新游戏,一定是先做死磕原型,有了相当的验证之后,再投入更多人来立项,做成一个商品。

说到这里,就涉及到第二点,原型团队要力求精简。过去几年我们一直有不断地进行创新的尝试,但很多项目做到一半发现,出发点很好,但做出来似乎没有那种感觉。所以我们就逐渐意识到,原型的特点是你要做一个非常不确定性的东西,需要你的团队有冒险精神,要能顶得住压力,要有更多的经验。否则理想的产品做不出来,团队也很伤。让合适的人做合适的事,这点非常重要。

第三点,要市场导向、定位清晰。你的产品是针对什么样的用户群,你推广的前期肯定需要那些喜欢尝新的玩家帮你去传播,那帮人是什么样的你要想清楚。就像我刚才提到的那家公司,他们主打策略游戏,那么目标就非常明确,他们去网上找那些策略游戏的玩家。营销的策略,最好在原型的时候就结合起来考虑。都说“好的产品本身才是最好的营销”,其实也有这层意思。

第四点,游戏设计,切勿自我。我认为游戏开发者尤其是策划们面临着一个巨大的挑战。那就是他们往往都是游戏高手,玩过很多游戏、对游戏的理解很深——这是他们的优势,但同时也是包袱。你很难真正从小白玩家的角度去思考。心理学有个名词叫“知识的诅咒”,一个人如果掌握了某知识就很难想像没有该知识的人是什么样的。所以,我们的策划很容易站在自己的角度、很容易惯性思维。咦,这个设计很简单、不应该不明白啊;那个东西很容易、不应该打不过啊……

最后的第五点,也是一个切身的感受。还是以电影为例,我认为电影作为一个产业已经有一百多年的历史,有很多的理论沉淀。比如好莱坞大片,虽然不能保证百分之百成功,但它至少能做到相当的成功率,它的背后是有一套非常科学的理论在支撑的。之前看到过一个介绍,说好莱坞做动画片,大部分是系统化工程,只有小部分才是艺术的成分。为什么它可以工业化?因为它有标准,不是完全靠感觉。之前还看过几本电影编剧方面的书,其中就有讲到,故事要在什么时候抖包袱、什么时候调动观众的情绪,这些东西都有非常多的总结甚至形成了一定的框架和理论。游戏其实也一样,在一些国外的游戏文章里就经常能看到,老外会从心理学等很多科学化的角度进行各种探讨。

总的来说,游戏的创新需要静下心来从本质出发,我跟同事提到一个问题,三十年前日本人是怎么做游戏的?他们没有太多的游戏可参照、可山寨,为什么他们能够做出那么好的游戏?

所以有时候,你回到原点去想问题,游戏也好电影也好,都与现实生活、与人性有着密切关联,我们从原点出发,结合一些理论、一些经验,去进行各种探索,比起简单地照着一个产品去模仿去换皮,或许会是一个全新的体验。

关于咸鱼游戏:

一帮来自端游、页游、手游的从业老伙伴,最终在手机游戏发行行业聚首“星河互动-咸鱼游戏”。专注手机游戏发行事业,力求为大家挖掘、打造精品手游。他们不仅是精品手游的搬运工,更是手机游戏的发行专家。他们相信:咸鱼也有梦想,喵~

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