休闲游戏也得砸千万推广费了?葡萄君对话乐元素

来自 游戏葡萄 2014-11-27
深度

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休闲游戏也得砸千万推广费了?葡萄君对话乐元素

在大家都把目光投向端游大厂重返手游主舞台、重度游戏进一步流行的时候,葡萄君认为,轻度休闲类游戏依然值得关注,因为它广泛的目标人群以及多数休闲玩家并不会成为重度用户。

不过,玩法真的变了。门槛,也升高了。

关于《开心消消乐》的研发历程与心得,葡萄君此前与乐元素副总裁蒋赛骅和制作人甘玉磊进行过深度交流,有兴趣的读者,可以点击这里阅读。这一次,葡萄君要和蒋赛骅和乐元素的发行负责人栗学勇谈谈那些变了的地方。

休闲游戏也得“砸钱”了

乐元素的《开心消消乐》,是采用“新玩法”的典型例子:他们在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等电视台的黄金节目中插播广告,在公交站台、地铁车厢、地铁站通道、校园等处全线推广。“在开心消消乐日活跃突破1200万之际,我们花费1000多万开始投放线下大媒体”。他们还说,横向对比的话电视广告效果最好,虽然只有短短的15秒,但能更立体地展现内容,给人的印象也更深刻。

在《开心消消乐》推广的早期,也投过CPI和CPC,平均获取一个用户需要人民币十块钱。这对于休闲游戏来说,比较难以接受,因为一个用户进入,就算后来冲动消费,LTV可能就五六块钱,入不敷出。不过乐元素认为这钱花得值,在导入种子用户的阶段是起到很大作用的,他们推荐而来的玩家人数无法统计。“如果你对自己的游戏有信心,前面亏一点没关系,种子用户会带来更多的用户。”打广告以后,要看整体用户量是不是可持续增长,如果是,说明做法可行。如果没有增长,那就算了。至于后期电视广告的费用数额,“没法算,差不多钱付得起,就去买了”,后来,乐元素投入了更多的市场费用。

除了投广告,现在他们最主要的新用户来源是口碑传播。“最开始最主要的量来自与平台的推荐,中期来自于口碑传播。我们一开始也认为,平台推过之后,游戏会往下掉,这是一般游戏会走的轨迹。我们也没有那么大的能量把它搬回来。到今天为止一直在往上涨,整个轨迹是远远超过我们的预期的。我们90天的留存是百分之十几,长期留存比优质的网游还要高。”

门槛高了

休闲游戏的门槛,直接被推广和研发需要的投入抬高了。

“如果只是因为休闲游戏前期投入少而决定开发,那么最好不要做。事实并非如此,休闲游戏虽然投入少,但是后期的成功也并不容易。要喜欢做,希望做一款让全年龄段的人喜爱的游戏,才应该去做。投机的行为不可取,也许确实可能做出来,但未必能成功。”

一方面,“单纯做一个休闲游戏是很容易的,几个人的小团队就可以做出来。而且市面上的款数也非常多。但真正的好的团队和精品游戏却没有那么多,因为做到80分很容易,但做到90分很难,而只有打90分的游戏才能获得大量的用户。”

另一方面,休闲游戏的更新,也需要比较多的人手。“如果把成功的轻度、重度游戏罗列出来,其实成功的轻度游戏更少,不要因为容易就去做。做一款成功的游戏很困难,成功之后如何保持更长时间的成功是一件非常划算和有意义的事情。现在我们的开心消消乐有PC版本、iOS版本、安卓版本,一直都在更新,光是关卡策划就有5、6个人,一部分做策划性关卡,一部分做调整型关卡。”乐元素员工数接近600,《开心消消乐》仅聚焦于产品制作的团队就接近50人,不包括客服和发行。

产品怎么变?

与某些休闲游戏在做新品时集成很多网游系统不同,乐元素认为《开心消消乐》的版本更新还是得以新关卡为主。

“休闲游戏的玩家和重度游戏的玩家不一样,他们对游戏的投入会更少,容忍度也更低。所以休闲游戏在制作上和运营上都会和重度游戏不一样。”

《开心消消乐》会持续的更新关卡,“我们刚刚上线时100多关,现在400多关,将来再更新300关,用户能玩到700关吗?用户流失绝大多数情况下是因为,有些关如果太难过不去,但我们会经常调整关卡,不要让玩家因为前面的问题流失。当然,游戏本身我们希望内容足够多,但不可能是无限多,总会有玩家流失的一天。但现在说我们的关卡还是不错的,只要能持续设计出优秀的关卡,则用户流失率可控制在可接受的范围内。”

《开心消消乐》的新关卡,会有新的玩法,但不会倾向于做新的系统。“比如后来会有小鸡、兔子、雪地熊、蜗牛等等,不同的玩法、障碍点会对应不同的关卡。新的关卡不断推出,也会增加新的怪物,增加玩家的关注点和兴趣度。基本上我们是不做新系统的,我们只做关卡。玩家其实很难接受第二个系统的,不能直接从数值增长和过关中产生强联系的时候,玩家是不会去玩的。有时候核心玩法和核心系统不能一致瞄准目标用户的问题,是很难解决的。系统上的增加,玩法上也会有变化,推广上的难度就会增加。有时候两者不可兼得,我们就只能做最擅长的事情。如果玩家不爱玩《开心消消乐》了,我们就开发一款新游戏嘛。”

有些事,没有变

在许许多多公司杀入重度游戏的此时,乐元素打算坚持做休闲游戏以及“二次元”游戏。(后者包括《梅露可物语》,不在本文讨论之内 )

对于《开心消消乐》的目标,乐元素认为“广告覆盖总有一天达到极端,玩家红利会消失,主要看是什么进程,比如我们有一亿玩家,那么国内市场保有量4、5亿是没有问题的。唯一要解决的就是怎样让玩家喜欢你的游戏,玩进去,让2、3、4线城市的玩家都是可以去玩的。不付费就不付费,如果现在安装量到了3亿,它可能不增长,但如有只有1亿,那么按照宏观来看,还是可以增长的,只是选择何种策略。任何游戏都会有消退的那一天,这个游戏也是一样,只是现在还没到时候。”

“很多公司只看一个下载能给自己带来多少钱,希望每个用户都能供应的越来越多,越来越快,而我们基本上不看这样的资料。而我们则要看用户能否留在游戏里面,只要你今天来了明天还来就没问题,一分钱不付也没关系。只要用户玩的时间长,一年两年,总会付费的,因为他们花掉的时间也值钱啊。我们很多的游戏运营时间都非常长。”

对于新游戏,“我觉得跑酷十年八年后还会有人玩,消除类游戏我们会一直玩,只是需要创意和能力做出更好玩的作品。只要能够创新玩法,那么我相信用户还是会买账的。”

需要新的休闲类来接住流失的用户么?“每个游戏公司也不太可能长期把用户把在自己手里。其实很多时候,我们要有公司的定位,乐元素是CP,要做的就是研发游戏。只要研发出好的游戏,那么会有平台愿意推,所以不用担心用户跑。而真正的问题是,你是否有信心研发出一个非常棒的游戏。如果一个公司有更充足的资金和人力,那么为何不能把新游戏推到前一个游戏的位置呢?很多时候每个CP都很令人担心,关于‘做更多还是做更少’的问题,我们坚持的是’做更少’,提高游戏的品质,这点我是有信心的,就算失败我们也会继续做下一个。”

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