Hay Day:弱社交游戏的成功

来自 demonoracle 2013-10-22
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Hay Day:弱社交游戏的成功

本文原作者为@demonoracle 。


在App Store(iPad)排行榜上,Hay Day 一直扮演着闷声发大财的角色。去年5月,Hay Day首次登陆App Store,5个月后爬升到收入榜前五,此后再也没跌出过前五名。半年以来,iPad版的Hay Day在收入榜上一直在2~5名徘徊(iphone版要低大约2个名次,考虑到这是一款专为平板优化的游戏,这个成绩已经很耀眼了),显然是一个让同行们眼热的成绩。但在舆论上,Hay Day显然被后来居上的同门师兄CoC牢牢压制,鲜有媒体做专门的报道。这是一个很让人玩味的现象,如今伴随Supercell的往往是奇迹般的收入,最近的财报显示,Supercell每日营收已经达到240万美元。这个成绩是CoC和Hay Day共同实现的,因为这家公司就这么两款游戏,而Hay Day和CoC在收入榜上常常只有一名之差。Supercell从没放出过CoC单作收入情况,从收入榜的排名来看,这240万美元的日收入显然有Hay Day的不少功劳。然而所有的国内媒体都对后者选择性失明,只是在不断传诵CoC的成功,国内互联网上无数“CoC成功之道”的分析文章和Hay Day寥寥无几的评测文章是这一现象的最好证明。

为何会出现这种情况,CoC较为新颖的游戏架构是一个原因,对比起来,“农场游戏”似乎是个过气了的概念,难以激起开发者们的(模仿)热情。事实上,从Hay Day身上,我们反而更能清楚地看到Supercell的游戏开发理念。CoC的成功被不少人认为是移动游戏造神运动的又一个意外,因为此前并无类似的成功产品,这根独苗仿佛是Supercell撞大运的结果。但在我深入玩过Hay Day,再来看CoC的时候,很清晰地看到Supercell将一种独特的理念贯穿到了这两款作品里。这让我确信Supercell的成功不是偶然的,相反,只要他们将这种理念延续下去,下一款游戏也同样值得期待。

我暂且把这种理念称为“弱社交游戏”。

为了阐明这个概念,得先解释对应的“强社交游戏”是什么。绝大多数社交游戏都属于强社交游戏,游戏中的社交互动往往依附在现实中的社交关系上,最常见的就是facebook、微博、人人、开心和Qzone上的社交游戏。开发商会绞尽脑汁地加强这种社交关系,为此不惜做出大量强制性设定,最常见的就是你要造一个重要建筑,而这个建筑必须要好友来帮忙才能造起来,不然就得消费人民币。同时为了让玩家将游戏尽可能地扩散到自己的社交圈,单个好友每天能施加的帮助是极为有限的,这就迫使玩家去邀请更多好友。即使这些玩家不再玩这款游戏了,开发商也希望他们能够告知朋友这款游戏的存在,为游戏带来一些潜在的玩家。于是你会看到,在上手阶段,“分享”“邀请”的提示见缝扎针地出现,处心积虑地让你拉拢更多的同伴,已经多到影响游戏体验的地步——你需要不厌其烦地关掉一次又一次弹出的“分享”窗口,一个不留神就会发出推广信息。

但事实证明,基于社交关系上的游戏交互关系并不稳定,强制交互不能阻止好友们转移兴趣,农场和模拟经营类游戏在红极之后一蹶不振。在曾经偷菜游戏最火的中国,在App Store的中国区,收入榜的前100名只有Hay Day这么一款农场游戏。这也是目前最成功的农场游戏,Supercell的“弱社交”理念在这款游戏里运作得非常好——Hay Day完全脱离了欧美市场固有的社交关系(比如Facebook),人与人的互动却有增无减,“弱社交”实质上是一种更广义的社交,这种理念在CoC身上亦有所体现。

在Hay Day和CoC里,游戏支持从facebook导入好友,但也只是“支持”而已,玩家从中获得的收益非常少(与好友的互动不比任何一个路人多),更没有什么“分享给好友”这类让人不厌其烦的提示。Hay Day的一切社交都围绕着“全世界玩家之间的交易与互助”,运营以来的一系列功能升级都是为了使这一过程自然有序地进行。听起来很难实现,下面看看Hay Day是怎么实现的。

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Hay Day里有几大关键机制,小卖部、邮筒、贸易船,加上最近一次更新增加的“感谢信”系统,几大机制如齿轮般紧密咬合在一起,经过数次更新,目前已经运作得非常完美。

小卖部:每个玩家都有一个固有的小卖部,玩家可以将农场里出产的农副产品扔到货架上。在上架的时候,你可以选择是否打广告。如果打了广告,在一段时间内,其它玩家便有机会看到你的产品。一般情况下,热门产品会在几秒之内被抢购一空。这是小卖部的一大作用——在不添加任何好友的情况下,你会轻易与全球玩家达成贸易上的互动。

邮筒:小卖部只解决了信息的发放问题,就如同微博,如何将信息有序地传递给每一位“听众”,又不会让后者觉得被打扰,这就是邮筒需要解决的问题。Hay Day里的邮筒兼具拟物化风格与实用的功能。就如同国外影视作品里,投递员会给住户的邮筒扔报纸和广告。玩家点击邮筒,便会收到一份新的“广告”,以模拟书页的形式显示其它玩家发布的广告。在比较价格之后,点击任何一条广告,玩家就能直接访问对方的农场,并进行包括贸易在内的一系列互动。

值得注意的是,这是一个完全抛弃现有社交关系的机制,邮筒相当于沟通所有玩家的桥梁,你可以经由广告访问任何一位玩家(这为所有的社交互动埋下了伏笔)。由于同一时间只能为一组商品打广告,即便你心仪的商品已经被别人抢走,你依然能在对方货架上发现一些有价值的产品,比如稀有的建筑素材。理论上,只要你有足够的耐心,多看看广告,总会买到你需要的产品。这与传统社交游戏那种“必须找好友帮忙”的设定简直是背道而驰的。

贸易船:在解决了交易问题后,Hay Day需要解决的是产品消耗问题。支撑每个玩家每天在农场生产各种产品的动力是收益。在同类游戏里,收益是产品通过任务折换成的钱和经验。Hay Day自然也提供了任务系统,但这个显然不是重点。游戏的消耗-回报重心在贸易船上,贸易船每隔4小时来一次,在16小时内,玩家需要凑够大量特定商品装船。将一艘贸易船装满之后,不仅能获得大量经验,更可以随机得到兑换券——一种比金币更稀有的货币,分为不同等级,可以用来兑换稀有建筑和动物。在不久前更新的版本里,supercell又为游戏加入了“贸易点数”,只能由货船贸易而来,玩家可以看到自己的贸易点数在全球的排名。

这样即产生了一种需求:玩家为了得到兑换券,为了爬上更高的名次,需要尽可能完成贸易船的要求。由于贸易量较大,仓库容量有限,且每次所需货物都为随机,势必会发生船来了但某种产品还没做好的情况。在今年4月之前的版本里,Supercell为解决这个问题,并增加玩家之间的互动,给出的方案是这样的:玩家可在贸易船上发出援助请求,这样所有好友、被广告吸引到你家的玩家都有机会帮你,并获得一定的金钱和经验。但问题在于,人人都想把热门商品留给自己的船来换兑换券,仅靠金钱和经验奖励,无法给玩家足够的动力去帮助别人,所谓的“援助”就成了空谈。这直接导致了最近这一次堪称完美的更新——感谢信的加入。

互助:“感谢信”这一系统,堪称对农场类社交游戏盈利体系的一个挑战。众所周知,此类游戏都拥有两种货币系统,一种是游戏内货币,作用有限,一种是充值货币,神通广大,无所不能。出于盈利的考虑,在不充值的情况下,后者是极难获取的,通常只能通过重复、苛刻的任务才能获取。因此在这类游戏里,付费玩家和免费玩家之间泾渭分明。Hay Day里也有类似的货币体系,钻石是充值得来的,作用很大,不充值较难获取。但Supercell觉得玩家在游戏里的互助实在是太不积极了,就不惜以减少玩家充值动力的方式加强了互助回报:以往你帮别人浇树和装船,只会获得经验和金钱回报,在一次更新后,被你帮助过的玩家会寄出感谢信,当积攒到一定数量的感谢信之后,就能拿来换稀有物品——或者钻石。虽然仍然有一定概率,但相比以前总算是一个较为稳定的收益了。最重要的是,Supercell通过这个机制,让群体玩家的游戏行为更加有序自然了,在没有任何好友的情况下,你很快会得到他人的帮助,你对任何一个路人的援助也更加有意义。每天第一次进入游戏,看着邮递员大叔把一大摞感谢信塞进你的信箱,阅读那些虽然是自动生成,但很难得地不带重样的信件,这种成就感是任何强迫交互的社交游戏所不能给与的。

以上这些机制,让Hay Day得以在脱离现实人际关系的前提下,依然保证了足够的人人交互。更难得的是,这种交互完全是自发的。这时回过头来看CoC,我们会发现CoC的社交互动同样带有指向性弱,随机性强的特点,二者在这方面是一脉相承的。在这两款游戏里,玩家并没有被社交关系束缚住,而是带有鲜明的个体色彩,同时,也是大环境里的一份子。




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