从《天天飞车》看腾讯细分布局与精品运营 | 葡萄大讲堂

来自 游戏葡萄 2014-12-13
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从《天天飞车》看腾讯细分布局与精品运营 | 葡萄大讲堂

导读:12月10日,游戏葡萄携手咸鱼游戏带来葡萄大讲堂深圳站第二期,这也是葡萄大讲堂之运营大讲堂专题的第一期。我们邀请了《天天飞车》运营经理李蕊女士带来“《天天飞车》一周年:腾讯细分布局与精品运营”的主题分享,在《天天飞车》周年庆的时间节点,解析腾讯当下的细分布局与精品运营策略,探究渠道优势下产品与运营的强大助力

以下为本次大讲堂的分享内容,经游戏葡萄整理发布:

大家好,我是腾讯的运营经理李蕊,05年加入腾讯至今已经有将近十年的行业经验,现负责《天天飞车》《天天爱消除》等精品手游运营。

今天想分享的第一个部分是市场的细分布局。我们从客户端游戏来看,《CF》占据国内射击类游戏市场份额超过80%,《DNF》占据国内动作游戏市场份额超过80%,《英雄联盟》也占据MOBA类游戏市场份额超过80%,尚未完全大公测的《使命召唤》在国外的表现非常优秀,年销售额超过10亿美金,长期占据美国射击类游戏市场份额将近50%,这些都说明精品游戏获取了国内市场份额的大头。

我们可以看到,07年MMORPG游戏是国内市场的主体,逐步细分之后,12年到13年间市场的变化并不大,市场细分大局已定,在每一个细分领域都有精品产品占据了主要市场,市场中的产品类型持续细分并趋于稳定。

我们再来看看国内移动行业的情况。我们做了一个统计,分析了中国、日本、北美、韩国四个市场,Top10在中国市场占到了58%,日本是50%,北美是39%,韩国是49%。可以看到中国市场有92%的收入是来自Top 50,日本是78%,北美是65%,韩国是80%,头部产品占到收入的比重更大。再来看一下细分的问题,13年六月份品类还没有那么多,主要集中在卡牌和RPG,到现在只发展了一年,但我们可以说细分市场已经全面开花了,每一部分细分市场上可能都有一部分代表产品。

那么腾讯是怎么做的?我们其实一直在布局细分市场,极速类我们有《天天飞车》,跑酷类有《天天酷跑》和《天天风之旅》,飞行射击类有《全民飞机大战》《雷霆战机》,格斗类游戏有《天天炫斗》和《三国之刃》,消除类则有《天天爱消除》《Candy Crush》,桌游类有《天天富翁》,模拟经营类也有都布局,腾讯在各个细分市场发力,贯彻精品化的策略。

今年市场上竞品很多,但根据一些调研结果,我们的《天天飞车》还是占到同类型游戏70%左右的市场份额,排名方面尽管有些波动,但整体来看保持在Top30以内,并且始终保持在赛车类的首位,这得益于我们研发、运营和市场团队的共同努力,以及广大用户对我们的认可。

第二部分我们的重点是精品运营,首先还是分享端游的经验,我们的游戏都运营了五年甚至十年以上,得到了市场的认可。我们的《天天爱消除》《天天酷跑》《天天飞车》都已经运营了一年以上,我们认为投入人手做运营,把手游当做端游来做,这是一种必然的趋势。

腾讯移动游戏的整体业务目标主要为四个方面,用户方面要做到用户数量持续增长,平台用户活跃度持续提升;平台方面优质游戏内容拉动微信、手Q、应用宝等平台用户活跃度持续提升;第三个方面是在各细分领域均成为行业标杆;收入方面则是要占据国内主要行业市场份额。

接下来谈谈什么叫精品,我们在评估游戏的过程中就能做一些前期的锁定,比如看游戏的核心玩法,而核心玩法之中我们会看它的成长体系,如果是动作类那么打击感如何,有没有社交元素,玩起来够不够爽快。然后在技术架构上我们也有严格的评估,会有专家团队考核游戏的兼容性,因为在中国市场需要适配的机型太多。还有服务器的承载能力,客户端的表现,以及上线后的安全性,我们也有安全方面的专家来解决外挂问题。

接下来是接触体验,我们会考察游戏是否符合高品质的要求,操作是否迎合玩家习惯,是否有人性化的操作和绚丽的画面,尤其重视新手引导,努力做到适时引导。最后一点是商业价值,精品游戏的考核有两个大的方向,一个是它的DAU,也就是是否能被广大用户所接受,另外一个就是它的商业价值。商业价值这一款包括它的运营空间、潜在的用户规模、留存率、商城,腾讯对于留存率的要求非常严格,如果不达标的话游戏会被反复回炉修改。

《天天飞车》从这几个方面来看是非常符合要求的,它提供丰富的车辆。当时做了大量的用户调研,决定将原本《QQ飞车》的卡通风格改为写实风格。游戏体验非常爽快,一年前的网络环境对于丢道具和组队来讲存在一定的风险,因此我们选择了较为保守的闪避的玩法,后期版本更新中逐渐增加了新玩法。当初的产品定位就是“全民竞速闪避手游”,广告语是“我的炫车无人能挡”,当时这个广告语还是很能打动我们的目标用户的。

《天天飞车》的研发和美术团队都是抽调自《QQ飞车》的骨干团队,可以看到游戏在画风是逐渐成熟。除了这些以外,这款游戏在内测时的数据超出了我们的预期,因此我们才决定让这款游戏上线。

精品运营是贯穿到游戏整个生命周期的精细化运营,主要分为三大方面:第一个方面是精品的筹备,第二个方面则是上线后从成熟期开始运营,另外一个方面则是精品的营销。首先我们在筹备阶段有两个工具——调研和数据,我们除了根据用户调研决定了画风之外,还对用户进入游戏后每个关卡中最吸引眼球的内容进行了测试,以便更好地把握游戏的节奏。此外还会做竞品的切边分析,《天天飞车》上线时市面上的车类游戏并不多,所以我们主要分析了日韩的一些游戏。后面还有产品的版本规划以及刚才说的技术指标。

到后面需要对用户分层进行分析,例如大中小R在哪里,活跃与不活跃用户的用户行为,这些信息都需要去深入分析。还有用户的一些偏好,例如《天天飞车》的男性用户偏多,因此我们设计女性形象作为icon来吸引男性用户进入游戏。数据分析这一块我就不展开了。接下来是敏捷的运营推动,我们腾讯的团队能够做到当天发现的问题当天解决。

精品营销这一款,《天天飞车》做了非常多的尝试。我们进行了有节奏的版本更新,给用户提供了丰富的内容,从上线到现在一共更新了11个版本。在这么长的运营过程中,我们也使用了一些非常有效的运营工具。每个产品适合的运营工具是不一样,怎么找到适合自己产品的工具,这个需要不断的尝试和验证,并且这些运营工具的有效性会随着时间而变化。

《天天飞车》的运营中我们的实时数据调整是值得一提的,我们所有运营人员从早到晚都会看数据。然后活动形式多元化,我们尝试了很多种类的活动,通过多元化的配置提高活动的性价比。第三点比较特别,是我们的平台资源,我们拥有微信和手Q的资源,它们的用户表现也有所不同,微信上在大R方面表现更好,手Q则是在活跃度和中小R的表现上更好,因此我们针对这两个平台采用了不同的活动策略。最后是合作方式,《天天飞车》做到了内外部合作,全方面覆盖。包括初期的异业合作以及网页上的H5小游戏的尝试。

以下为《天天飞车》运营中的一些具体案例:

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关于咸鱼游戏

深圳市星河互动科技有限公司(旗下品牌:咸鱼游戏)成立于2013年,主要从事国内手游发行运营业务。公司成立至今,已经发行的产品包括《狂斩三国2》《火线三国》《求合体2》等多款明星产品。其中,《狂斩三国2》上线第二日便登上了APP付费榜榜首并持续此成绩数月之久。

公司核心成员来自国内一线发行运营公司的精英人才。着力探索新方向、新模式、新领域,精准引荐、深度运营国内外厂商的优质游戏,拓展终端领域多平台渠道流量,从用户根本的游戏娱乐体验需求出发,致力于打造最优质的产品体验、最专业的游戏运营、最立体的品牌营销。咸鱼游戏正努力成为行业领先的新型移动游戏精品发行公司。

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