海外同行看中国手游市场后篇:复杂的发行渠道

来自 游戏葡萄 2014-12-22
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海外同行看中国手游市场后篇:复杂的发行渠道

本稿由日本(THE) ONE of THEM公司海外事务部董事长张青淳先生授权,游戏葡萄编译。(THE) ONE of THEM主要提供手游运用方法分服务“Sp!cemart”,除了日本作品外,还从今年9月开始着手于亚洲圈热门作品的分析服务。继上一篇文章,本文继续阐述日本同行眼中,中国市场手游发行的复杂性。

游戏发行:百家“争鸣”

海外作品在中国发行的时候,大多必须与当地巨头企业合作,这一点已经在前篇里论述过。而App会被分发至数不尽的渠道中,这些渠道有自己的用户群并具备独特的生态系统。以下为中国本土的商业流向。

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基于分成制度・MG的合作方案

海外开发商与中国发行商之间一般的签约方式,是建立在双方风险评估上的“分成”方案。分成的定义会根据具体情况变化,但一般情况下是将App营收(除去渠道收费的剩余营收),依照已规定的比例进行分配。该分配比率一般为“3:7”,发行商占大头。

而另一方面,签约的要点是发行商将实行Minimum Guaranty方案(简称MG,即最低保证报酬金)。开发商将按照该计划预先支付本地化、文化匹配等开发费用,再以此为基本将产品交给发行商。此类模式的最大特征是,七成的收益权和MG方案成套出现。

发行商需要承担的责任也非常多,不仅仅局限在旗下运营的分发渠道,还负责设法扩大分发面,并以其自身收益最大化为目的进行推广促进营收,我们具体看一下这一点。

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“多阶发行方案”

中国的App分发渠道超过数百,欲摸清其脉络实为不易。想在这个硕大的市场群里投放App,必须借助多层次发行的方案。与开发商直接合作进营收本分配的主体为“一阶发行商”,之后还会存在多个“二阶发行商”,他们一边在自己的渠道进行分发,一边与下一阶的发行商(“三阶发行商”)合作,这样逐级扩大的金字塔结构便是中国市场的普遍情况。

这之后不论哪一阶段的发行商都拥有其独自的分发渠道,向其已有的用户提供App。在第二阶以后的发行商也会根据营收进行分配,尽管分配率各不相同,但大多以五五分成为主。而通常情况下,海外开发商并无法明确掌握二阶以下发行商的具体情况。

一阶发行商的特征

拥有充裕的资金,拥有较多游戏发行经验(其自身的游戏开发经验·发行业绩都很好),加之拥有经网络运营而积攒的大量用户,属于有力的分发渠道。拥有自由调配二阶发行商资源的实力。

二阶以下的发行商特征

多为应用管理辅助服务系或者通信业务系、手机制造商系,类型多样。二阶发行商多与一阶发行商有直接合作,或受后者委托宣传,拥有不小的用户规模。

而应用市场规模并不大,但用户特征明显的渠道,则有可能成为三阶、四阶等层次的发行商。

多样化的推广渠道

一阶发行商在与二阶、三阶发行商分成产品并扩大分发面的同时,还会实施推广运作。在与海外开发商合作时,推广费多由发行商承担。他们会以资金实力为基础,利用先行投资一口气获得用户,以扩大分成收入。

如果他们与广告代理合作,将会直接在二阶发行商处安排推广,这是因为很多发行渠道同时也是推广媒体。(此时的推广费将以抵扣分成比率的方式支出。)这代表着,游戏应用的分发渠道与推广渠道基本相等,在这样复杂的渠道内可以实现高效的推广宣传,但需与多阶发行商进行营收分成

本文借Sp!cemart中文版提供的数据统计了各推广渠道的情况,具体如下。(因为资金流动变化剧烈,以下仅为参考。)

在日本除大众广告外,分发渠道的推广模式主要以广告栏、付费广告、在线广告联盟、应用介绍网站等为主,但中国的推广媒体种类繁杂,并常用一些灰色手段。

1.安卓第三方渠道

主要平台:安卓(Hiapk)、安智(Anzhi)、机锋(Gfan)、应用汇(Appchina)、木蚂蚁(Mumayi)
广告方式:纯广告、排行榜刊登等
参考情报:多为大型平台,是发行和获得用户的必要渠道。广告价格多为5万元左右。

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应用汇(Appchina)日下载量在200万以上

2.应用安装管理类渠道
主要平台:豌豆荚(Wandoujia)、360手机助手、91助手、腾讯手机助手(Tencent)、百度手机助手(Baidu)
广告方式:纯广告、排行榜刊登等
参考情报:多为大型平台,是发行和获得用户的必要渠道。广告价格多为4万元左右。

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豌豆荚于2013年从软银筹资1亿美元。用户数约3亿人

3.手机厂商渠道
主要平台:小米(Xiaomi)、华为(Huawei)、三星(Samsung) 
广告方式:纯广告、排行榜刊登等
参考情报:预安装了对应商的应用市场。广告价格多为4万元左右。

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小米商店(Xiaomi Store)

4.通信业务渠道
主要平台:中国电信、中国移动、中国联通
广告方式:与通信商签约
参考情报:用户质量较高并有一定的人气,故要求App有一定的品质。签订的价格各不相同。

5.网页门户渠道
主要平台:腾讯(Tencent)、网易(Netease)、搜狐(Sohu)、新浪(Sina)、阿里巴巴(Alibaba)
广告方式:纯广告、排行榜刊登等
参考情报:平台数超过200个,但其中10个基本占有80%以上的用户流量。广告效果相对较高,有很多App在这里发行并推广。收费为 CPC:0.5~2元、CPA:2~8元、CPT:每天1,000~10,000元

6.在线广告联盟
主要平台:友盟(Domob)、力美(Limei),admob,微云(Weiyun),有米(Youmi),亿动(Yidon)
广告方式:点击付费型、成果报酬型、安装付费型广告
参考情报:流量获得较大单价较低,但有些媒体会出现手段不正当、渠道不统一的情况。
收费为 
CPC:0.3〜0.8元、CPA:0.5〜2元

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友盟(Domob)中国最大的广告联盟。同时着手越狱渠道。

7.正品终端预安装渠道
主要平台: 华为、ZTE等安卓手机厂商
参考情报: 利用功能机时代的传统手法,对相当于手机销售量的购买用户推广应用,推广范围较广。但这种方式对应用的营收并没有太高的帮助。
收费为 CPC:0.5〜1元、CPA:1.5〜5元

8.水货终端预安装渠道
主要平台:Xda、酷乐(Coolhc)、刷机精灵(Shuame)等从业者
参考情报:登陆用户的质量较低。该类渠道多参与在线广告联盟。
收费为 CPA:2元左右

9.冲榜代理店
主要平台:很多中小型的代理店
广告方式:对应目标排行的成果报酬型广告
参考情报:如“自付费刷榜”等。这是很多不正规的平台冒App被下架的风险,而经常使用的手段。

10.刷榜媒体
主要平台:解决网(00544)、手机猪(Sjzhu)
广告方式:对应目标排行的成果报酬型广告
参考情報:大平台排行榜前30内收费10万元以上。前2000位收费1000元以上。该手段在2013年非常流行,但获得用户的App利用率越来越低,比日本同手段的衰退更加明显。

11.评论・攻略网站
主要平台:金山(Ijinshan)、搞趣(gao7)、苹果园(App111)、i点评(idianping)、限免大师(Pconline)
广告方式:纯广告、排行榜刊登等
参考情报:用户质量高但费用较高,获取量存在上限。
收费为 CPC:約0.5元

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苹果园(App111)拥有专门的写手,评论的质量很高。

12.专业交叉推广渠道
主要平台:金山(Ijinshan)、91.com、网易(163.com)
广告方式:签订App互相导量的协议。有专门从业者代理App间的合作业务。
13.越狱终端渠道
主要平台:91手机助手、同步推(Tongbu)、pp助手、苹果园(App111)、威锋网(Feng)
广告方式:纯广告、排行榜刊登等
参考情报:iphone终端约有半数是越狱终端,为该类终端提供应用的网站也很受欢迎,能获取很大的用户流量。
收费为 CPA:3〜5元

关注中国的发行与推广渠道后不难发现,对海外开发商来说,该市场对App发行和用户覆盖的要求都非常特殊。再加上实际推广时受到众多第三方媒体的介入,这对今后日本手游向中国市场输出,必定会产生巨大的影响。

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