电影业将指导手游产业生存?

来自 娄池 2013-10-09
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[ 转载自 娄池 ]

电影业将指导手游产业生存?

本文为腾讯科技记者娄池在游戏葡萄上的专栏文章。


手游到底像页游还是端游?或者说渠道与内容之间谁更重要?在2013年的ChinaJoy之前,这个问题的答案显然更倾向前者,蓝港王峰还曾公开表示,在手游行业内容研发商就像小姐,需要被平台宠幸,手游公司开服务器都要看渠道脸色。

但这个答案随即被盛大的《百万亚瑟王》以端游派玩法给颠覆了,而且在有人刚刚称之为个案后,昆仑万维马上以豹的速度又重新用《武侠Q传》刷了一次。

这回没人敢乱下结论了,起码手游市场并不是一个单纯的渠道为王的市场。那这个既非页游亦非手游的混沌市场就没有规律可循么?

答案是有,但却是在游戏产业之外的电影产业:

1948年美国联邦法院颁布派拉蒙法案,禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务后,好莱坞就形成了制片和发行公司负责造势,院线和电影院负责放映的局面,前两者话语权重,但风险高,投资连续失败后就会陷入被动局面,而后者则依靠客流量获得稳定的利润(接近50%)。

对比好莱坞为代表的电影业,今天中国手游行业的角色就会变的更加明晰。

一个现成的例子是,花旗银行在盛大发布G家战略后,将其与百度、腾讯、奇虎对比后得出“盛大移动游戏平台策略注定不会成功”的观点。

但事实上,盛大试图在手游市场扮演的是发行商的角色,而不是与渠道做对手。如果当初盛大参考电影行业的概念,把自己定性为手游行业的米高梅或华纳,那么花旗绝对不会做出这么离谱的结论。

谁在试图成为发行商?

在电影产业中,发行商的角色远比其他角色重要,他们高风险、高回报、自身拥有高品牌价值。在好莱坞顶端的八大电影公司(现在为七)创立的美国电影协会(MPAA)甚至还承担为所有在美国上映的影片分级的工作,他们就是产业话语权本身。

还记得录像带格式、DVD格式、蓝光红光之争吗?真正左右索尼和松下成败的不是技术,而是这几大电影公司,这就是发行商的力量。但是,发行商的地位虽高,但风险却最大,连续几次大的失误就有可能让公司易主,好莱坞八大影业早已经换了无数个老板。

回到中国手游产业,盛大和昆仑万维开始成为发行商,传统端游公司相比页游和新锐手游公司天然更适合扮演这一角色,在营销上的积累早已形成了一道壁垒。看下亚瑟王在《十万个冷笑话》里的植入,再看下机锋弄的龙泽罗拉的微电影。感觉就像是凡客体和搜狐微博广告的差别。

同样垂涎这一角色的还有前端游公司出身的创业者,例如蓝港王峰和乐动卓越邢山虎,前者已将公司一半的人力用于发行业务(一个细节,蓝港投的某个手游团队还附赠了十万个冷笑话的改编权,这和好莱坞发行商买剧本后再找团队拍摄的手段如出一辙);后者已经开始在寻找项目。

当然,乐逗、中国手游等老牌手游发行商也是有力的争夺者,他们具备极强的运营能力,但这类发行商大多忽视自身品牌的宣传作用和各类营销手段。

你记得住狮门影业的动画,你记得住皮克斯的小台灯,你在娱乐频道总能看到某某女星的故事,你在慈善晚宴上能看到某某男星的身影,这都是发行商本应具备的能力。回到手游产业,这些老牌手游发行商具备这些能力吗?

渠道商的利润天堂

在电影产业,院线和电影院本是两个部分,直营院线包含几十甚至数百家自营电影院,而联合院线则是吸纳各个独立电影院加入,由院线统一争取拷贝和分成基准。

作为渠道商往往是重资产高负债率的公司(类似的有零售业,租车行业等等),以万达收购的AMC为例,2012年共营收26.5亿美元,但盈利仅5800万美元,低的惊人。而在手游产业,渠道商却安逸的多的多,这就是虚拟与实体的区别。

但在我采访时,大多数手游渠道商并不认为自己更接近电影产业中院线的角色,而把自己归类为发行商。

91无线和360相关负责人都表示,渠道商更“懂”手游行业,根据下载量和其他数字工具手段,渠道商能够了解用户的需求,手游渠道商能够对内容商进行指导。

这是扯蛋!加利福尼亚不仅有好莱坞,还有硅谷,你所知道的每个大数据公司可以随时为电影院服务,但是不会有一家电影院会找到华纳或者迪斯尼教他们怎么做电影,电视剧纸牌屋可以边播边拍,但电影产业中还找不到这样的例子。

36091只要维持目前的地位即可获取大量的利润,盛大也好,昆仑万维也好,都不会真的一点利润不吐。但想要主导整个手游产业,基本不太现实,一个可以查证的现象是,渠道试图参与发行或研发的手游,往往难以获得成功。

对手游渠道商来说,只要不追求页游般的疯狂暴利,手游产业在未来几年仍是渠道商的利润天堂。无非在分成比例上,渠道无法像页游时代一样对CP予取予求了。

在一线手游渠道安逸的同时,二线渠道商的日子却会更加难过,电影业实体的联合院线可以生存,是因为人流总有一线院线无法覆盖的地方。而在互联网上,二线渠道的流量迟早会被一线渠道吃光(除了门户外,互联网上很难找到统一模式的产品多家公司同时生存的例子)。

目前在国内有能力扮演联合院线角色,协调诸多二线渠道向一线靠拢的企业并不多,触控科技是唯一的选择,但从好声音的投入来看,这家公司似乎依然期望向发行商的角色上靠拢,这不难理解,率领杂牌军成为诸侯本就是难题,而杂牌军本身还并无被率领的意愿。

内容商将越来越少,越来越精

和浮出水面的几百家中国手游公司及民宅中的上千家手游创业团队相比,好莱坞找不到如此多的制片商。无论是新线这样的独立电影制作发行公司,还是以艺术电影为己任的米拉麦克斯,大都已被大型电影发行商所收购或参股,最大的自由度也不过是独立经营。

因为电影的特殊性,固定的制作班底只是针对有票房保证的特例,大部分情况下,制片方倾向于针对每部影片寻找不同的团队重新组合。和手游行业日渐成熟的外包团队一样,在充斥着专业人才的好莱坞,一个项目寻找新的一批参与者并不困难。

当然,这种方式不会在手游市场成为主流,中国短期内仍然会有大量的手游公司存在,因为上半年A股市场对手游概念的追捧,导致手游公司的估值长期偏高。

但随着A股对手游概念的降温,手游行业或将迎来一场严酷的降温,之后的内容商也将成递减趋势,生态系统或许将向好莱坞考虑。


以下是几点预测:

1 版权的价值将会越来越重,就像电影制片商要请大牌演员一样,内容商更需要有影响力的IP来提升价值。

2 将涌现出一批特型内容商,部分团队在获得成功后会进化成为特型发行商,类似好莱坞的新线影业,恐怖片制作起家,后来成为恐怖片最强的发行商。

3 在出现一批强大的制作人后,公司的价值将被淡化,手游会像电影一样以项目为核心,分成机制盛行,优质的代工团队将成为热门,一如工业光魔一样受人尊敬。

4 游戏数量会越来越少,好的手游,参与的优质团队会越来越多,大热产品会出现多个公司的LOGO,一如今天你看到的好莱坞大片。




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