二次元游戏的启示:做好手游的细分垂直

来自 移动观察 2015-01-16
葡萄观察

[ 转载自 移动观察 ]

二次元游戏的启示:做好手游的细分垂直

文/Tris 胡智涛

2015来了,手游公司一边发出绚丽的PR稿总结手游辉煌成功的2014,一边面对着新的一年有着更多的担忧、惶恐和未知。诚如您所见,玩家对游戏的要求越来越高,口味越来越刁钻;向渠道要量的难度越来越大,能给一个产品试错的机会和时间越来越少;IP价格一路飙升,国民级IP基本都已有所属,而IP本身的吸金能力却受到了游戏玩法和创新力度的制约。那么,2015会是手游的冬天吗?我并不这么认为。

《崩坏学院2》的胜利,宣布二次元游戏在竞争激励的手游红海独占一隅。2014年全年纯二次元游戏约贡献了约8亿元的收入,其中典型游戏包括《崩坏学院2》、《LoveLive!》、《锁链战记》、《梅露可物语》、《我家公主最可爱》等。从量级上看,二次元游戏与国民游戏相比,仍是小巫见大巫。但就做好一款产品,养活一家CP甚至让一家CP活的很好来说,绰绰有余。二次元游戏本身做的就是精准的分发、营销和运营,比起照顾大众,照顾好细分的那么一群人,风险更小,效率更高。做好手游的细分垂直好像听上去不赖嘛!那么,究竟发生了什么,得让我们必须学着以小博大呢?

国内手游的环境:

玩家口味更刁钻

从2012年的求着手游玩,到2013年的有啥玩啥,再到2014年挑着游戏玩,手游玩家的也逐渐从屌丝被养成了大爷。现在随便一个渠道里搜一搜游戏都是成千上万款游戏,如何在这么多游戏中脱颖而出成了最困难的事。玩家有了如此多的选择,对产品质量的要求越来越高,竞争又越来越激烈,迎合玩家的口味成了最难把握的事。

渠道给量更困难

前几年渠道商务去刷个脸,也许就能拿到个好位置。而现在想靠刷脸在渠道霸占好位置几乎是不可能的。渠道负责人也需要背KPI,想要靠大量洗量来洗用户的这一套玩法也越来越难做。而传统的公司似乎还没有绕出这样的怪圈,面对强势的渠道还能指望堆量来找用户吗?

IP价格更夸张

2014可以说是IP元年,一阵风吹来把各种各样的IP捧上了天。这个行业很多人的想法是:一个成熟的玩法+一个现有的数值+一个大众的IP=一款可以捞的盆满钵满的产品。如果抱着这样的想法,这个行业永远不可能进步,玩家也会对现有的玩法有疲劳的一天,最后只会使得B端赚不到钱,C端玩不到好游戏,大家两败俱伤。IP价格已经虚高。

二次元游戏的突破口:

二次元游戏本身就具备优质属性吗?整个2014年,多款日系优质手游,砸了不菲的市场推广费用,进行全渠道推广,但是效果都不尽如人意。而相比较之下《崩坏学院2》、《梅露可物语》这些产品目标更加明确,放弃大而泛的推广方式,就是聚焦做二次元群体,获得了成功。

所以,二次元游戏的突破口就是:我就是要服务好二次元核心人群。

先来看看产品本身,《崩坏2》一款产品打磨了两年还能成功,这在许多人看来是不可思议的事情。从立项到出产品,3-6个月是在正常不过的周期了。《梅露可物语》的研发方是乐元素在2010年收购的日本社交游戏公司“电脑制作”,开发总共用了十个月的时间,其中有八个月,只有一名策划和两名工程师负责开发工作,其他人员都是美术。

可以看到,开发人员在产品的开发过程中都做到了少而精,懂的人做合适的事才能抓住二次元用户的根本需求。我相信《崩》和《梅》在制作时,每条裙子和袜子的长度都是细致考究过的。

不置可否的是,国内二次元人群最集中的渠道是B站。崩坏2与梅露可都与B站进行了深入合作。据米哈游CEO蔡浩宇透露,《崩坏学园2》超过50%的安卓收入来自B站,核心数据比其他的安卓市场高3—4倍。《梅露可物语》同时也和布卡、有妖气进行了深度合作,精准的将人群导向二次元用户。精准的渠道投放是这两款产品得天独厚的优势

与此同时,他们在营销上做了减法,没有在全渠道以及线下做大范围的推广,重点抓住目标人群;在运营策略上,服务好小众用户,抓住核心用户群的需求。而对于碰巧路过的大众用户,用六字箴言来说明对他们的态度:“爱玩玩,不玩滚”。这是米哈游CEO说的。

二次元成功游戏带来的启示:做好手游的细分垂直

前些天去B站和他们游戏的负责人聊天,说到一件事让我挺惊讶的。其实很多二次元的引进游戏,无需做那么多符合“国内玩家习惯”的本地化工作,耗时耗力。有的时候做了那么多,既没有抓住核心二次元用户的心,也没有吸引到大众玩家,本来两全其美的差事却做得两边不讨好。很多游戏在引进前,就有了一批核心的外服(二次元以日服为主)玩家,如果连这核心用户都没照顾好,何谈照顾大众用户呢,还不如只做翻译就直接上,节约了人力也节约了时间。

其实游戏题材千千万,很多CP担心吸引的用户少,花大代价去拿所谓的国民IP,或者就着三国水浒套上老玩法的皮就开发一款“新作”,这是很没有诚意的。而且从目前手游市场的形势上来看,这一套也是不长久的。国内如此多的手游开发团队,最终只有3%的团队能够赚到钱,这3%的团队中最终也只出了《我叫MT》和《刀塔传奇》两款国民级的手游。很多团队仍以大众用户为对象,为了满足所谓的大众需求、大众玩法而委曲求全自己的产品。那为何不像二次元的游戏一样,找到一条细分垂直的路线,专注同一个用户群体呢?

其他细分垂直的题材类型,仍有以下几块是尚未被开发,或者是现有产品都走了大众推广的路线而失败的,仅供参考:

明星类

体育类

小资类

综艺类

小众IP

二次元游戏的成功,是因为本身具备非凡的能量,还是有更多的游戏没有沉淀到用户本身?

你是选择大浪淘沙般用海量用户来洗目标群体,还是选择精准的指向目标用户?

CP的机会在于继续碰运气等待做出一款国民手游,还是服务好一开始就定下的目标群体?

运营推广是想要打理重口难调的所有人的口味,还是想满足细分用户的独特需求?

2015年,大而全式的粗放推广方式在手游行业的效果将会越来越差,而深耕垂直细分领域的策略将会成为主流,任何一个细分领域,都有机会养活月流水数千万级别的手游。

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