中国创业者该如何读《从0到1》? | 葡萄书房

文/ huizhi 2015-04-05 23:45:11

从今天开始,葡萄君多了一个身份:说书人。我们将以每月一本的形式,与大家分享读书的充实感。我们也欢迎各位读者朋友来信分享自己的读书体会,长短皆可,发到我们的邮箱 hi@youxiputao.com 就可以了。

今天的【葡萄书房】,葡萄君将为大家带来PayPal的联合创始人彼得·蒂尔(Peter Thiel)的新书《从0到1:开启商业与未来的秘密》的读书分享。欢迎大家就这本书与葡萄君讨论。

分享之前,葡萄君要先指出这本书存在的一些问题。《从0到1》目前只出了第一版,这个版本在翻译上有一点问题,个别语句意思不明,但好在作者在论述上经常重复之前的内容,因而大体上也不影响对整本书的理解。

整体上,《从0到1》还是一本不错的创业指南,尤其适合入门级的创业者认真研读。下面,葡萄君将从10个问题入手,引导大家领会这本书的主要精神。

1. 什么是创业的第一步?

彼得·蒂尔的回答是:质疑。

本书的开头提了这样一个问题:“在什么重要问题上,你与其他人有不同看法?”

作者认为,一个公司最重要的是新思想。因为未来的世界很有可能与大多数人想象的不同,创业者只有识别出那些不切实际的大众观点,才能看到隐藏在这些观点背后的“反主流”事实,才有可能抓住创新的机遇。

创业者们在创业之前就有了一些刻板意见。但经实践证明,相较于流行看法,以下四个“反主流”的观点可能更为正确:

• 大胆尝试胜过平庸保守
•  坏计划也好过没有计划
•  竞争性市场很难赚钱
•  营销和产品同样重要

作者认为,建立一代新企业,创业者必须扔掉陈旧的教条,同时扪心自问:自己对企业的认识有多少是基于以往过错的错误反应形成的?最反主流的行动,不是抵制潮流,而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

今天,移动互联网正在逐步对传统服务业进行改造,伴随着这一大潮,多到数不清的想法每分每秒都在迸发

2. 创造什么样的公司最有价值?

“创造一个垄断企业。”

在经济学家和政府的眼中,垄断是一个不该出现的词汇,它破坏了市场的自由竞争,损害了消费者的利益,是必须消除的毒瘤。

但彼得·蒂尔所说的“垄断”并非一种市场行为,而是特指一种企业,这种企业所供给消费者的产品其他企业无法供给。以网络搜索领域为例,谷歌就是这一行业内的垄断企业,微软和雅虎被远远抛在了身后,这造就了谷歌庞大的垄断性收益。

我们之所以对谷歌这种垄断企业没有什么感觉,恰恰是因为它隐瞒了自己垄断的事实,而夸大了(并不存在)的竞争。事实上,谷歌的确宣称自己面对一个极其严酷的竞争格局——在自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴设备上面临来自各方的挑战——这导致人们忽视了谷歌在网络搜索领域获得的庞大的垄断性收益。

书中还举了一个例子:对比一下下纽约时报和Twitter的公司价值,会很有意思。2013年,Twitter刚一上市,市值就达到40亿美元,是纽约时报市值的12倍还多。这之前,2012年,纽约时报赚了1.33亿美元,而Twitter处于亏损状态。到底是为什么呢?答案是现金流,一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。投资者认为Twitter在之后的10年终可以获得垄断利润,而报纸的垄断时代却会结束。

相似的垄断企业,在中国还表现为滴滴和快的的合并。当然,他们并不会赤裸裸地表现出自己的垄断,而是宣称自己在转车、租车以及拼车市场还面对很多的竞争者。

彼得•蒂尔说,创业的根本是以清醒的头脑去创造垄断的企业。要想将企业从生存竞赛中解脱出来,唯一的方法就是获取垄断利润。他提出了“创造性垄断”的概念,就是新产品既让大众受益,又可以给创造者带来长期利润。

3. 如何实现垄断?

针对此,彼得·蒂尔有四点建议:

•  建立技术优势(最实质性的优势)
•  形成网络效应(从很小的市场做起)
•  打造规模经济(从创业之初就开始思考)
•  塑造品牌优势(先做好产品,再打造品牌)

结合这四点建议,作者还提出了打造垄断企业的具体操作方法:

(1)占领小市场:一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人,而且几乎没有其他竞争者。任何大的市场都是错误选择,而且有其他竞争者存在的大市场更加糟糕。

(2)扩大规模:占领小市场后,要逐步打入稍大些的相关的市场。

(3)破坏性创新:破坏是指用科技创新低价推出一种低端产品,然后逐步对产品做出改进,最终取代现存公司永久科技生产的优质产品。

(4)后来者居上:在这个特定的市场取得重大进展,在未来产生现金流。

如果你对上面的作法还是不太理解,那葡萄君用一种中国化的表达讲给你听:“你要选择一个在刚开始让巨头看不懂、看不明白的事。如果你一做一件事,巨头就看明白了,那中国的巨头一定会来跟你竞争。”

这话是奇虎360董事长兼CEO周鸿祎说的,他还说:“我在刚入这个行的时候,天天说巨头的好话,从来不批评马总。”。

在打造垄断企业的过程中,竞争有时会找上门来,而你无法将它克服,这时该如何应对?

同样的问题彼得·蒂尔也曾经历。2000年初,彼得·蒂夫的PayPal和亿隆马斯克的同类产品相持不下,竞争非常激烈。最后两人在两家公司的中间地点找个咖啡馆见面,谈成了合并。作者的观点是:来之能战,战之能胜。要么和风细雨,要么速战速决,绝不进入持久战。

值得注意的是,彼得·蒂尔并非否定竞争,相反,他认为未来的经济竞争对每个人、每个公司而言都史无前例的激烈。也正因为此,所有的创业公司都应该对未来做好足够的准备,也就是要做到“从0到1”跃变。

4. 什么是“从0到1”?

这是整本书的核心观点。

作者认为,未来的进步有两种形式,一种是照搬既有的经验,复制成功模式(对手游公司而言,就是推出一个个换皮山寨的游戏);另一种则需要人们去尝试之前未曾做过的事(玩法、系统、美术上的全面创新)。

按照前一种思路,创业者们无非是将“1”复制成为“N”;而具有后一种思维的创业者,他们创造的是从“0”到“1”的进步,即“从无到有”的创业方式。

“从0到1”的核心是创新,而且是科技创新。按照作者的说法,创业者至少应创造出10倍于对手的技术优势,掌握市场的主导权。

换言之,彼得·蒂尔将当前的市场竞争比作血腥的冷兵器作战,创业者不应冒失地加入这场战争,而是要通过创新发明机枪,将所有的竞争者分分钟干掉。

以国内手游产业为例,“从1到N”意味着拼渠道、拼广告、拼资源,而“从0到1”则意味着从产品本身出发,创造新的玩法、系统、题材,后这意味着更大的成本和风险,但无疑也将带来丰厚的收获。《刀塔传奇》的出现应当算得上是“从0到1”的典型案例,大量“刀塔传奇like”的跟风抄袭显然就属于“从1到N”了。

5. 成功靠机遇还是努力?

对于这个问题,通俗的回答模板是:机遇只给有准备的人;或者还有一种说法:站在风口上,连猪都能飞。

彼得·蒂尔则认为,不同的时代,不同时代的人,会有不同的答案。往往顺应时代潮流而成功的人,更强调“风口”的重要性;而那些连续创立价值数十亿美元公司的企业家,则是对“机遇创造成功”最有力的质疑。

因此,在讨论这一问题之前,我们应该搞清楚当前面临的是一个怎样的时代。作者提出,当前我们面临的是一个乐观但不确定的未来。在不确定的时代里,创业者应当对自己要做的事有长期而明确的计划。

彼得·蒂尔认为,“迭代思维”就是一种没有明确计划的表现:人们常常创造出最基本的产品,然后反复修正,最后走向成功。

在作者眼中,苹果公司是所有创业者的榜样,它在产品发布前就做好了明确的计划。任何手里拿着苹果产品的人,都会为苹果设备流畅的外形和完美的体验而痴迷,这得益于乔布斯精确的规划,而非反复倾听团体的意见,或者复制他人的成功。

初创企业应当明确掌握尽最大努力的机会,从抵制不公平的概率主宰开始,否则就容易陷入“成功靠机遇还是努力”的怪圈之中。

6. 实现什么样的增长才能成功?

我们的世界处在“幂次法则”之下。

最重要的事都是独一无二的,一个市场可能胜过多个市场;一种分销策略通常优于所有策略;时机和决策也一样,某些关键时刻远比其他时刻更为重要。这就是幂次法则。

创业者之所以选择的一个领域,是因为他相信自己所选择的工作在今后的几十年里会变得很有价值。选择一个领域专心做下去,比多元化经营许多公司更容易脱颖而出。

根据幂次法则的原理,彼得·蒂尔建议创业者:即使你非常有才能,也未必要创建自己的公司。现在自己开公司的人太多了。懂得幂次法则的人在创建公司时比别人更犹豫:他们知道加入一个发展迅速的一流企业会获得更大的成功。如果你创建自己的企业,拥有100%的股权,一旦公司倒闭了你将一无所有。相反,如果你拥有谷歌公司0.01%的股权,最后获利的回报将令你难以置信。

幂次法则对投资者而言也一样适用。大病初愈的李开复3月份的时候接受了台湾媒体人赵少康的专访,他在采访中表示,未来5年创新工场将再投资160家公司,并希望这些公司里面有10家估值过10亿美元。这不是一个容易达成的目标,因为过去五年,创新工场只投成功了2家,绝大部分公司要么倒闭,要么被收购,但单是这两家成功公司带来的回报,就超过了所有投资对象的总和。

一言以蔽之,幂次法则就是做好最重要的事。

但最重要的事往往不能一眼就看出来,它甚至像个秘密不为人知。

7. 如何发现这个秘密?

探索秘密最佳的处所就是无人关注的地方。你应该问:还有哪些重要领域没有被标准化和制度化?以营养学为例,在哈佛大学,多数顶尖科学家都不会关注这一领域,因为营养学的研究三四十年前就已经完成了。但实际上这一领域有很多似是而非的结论,需要重新修正——这恰恰是能够挖出秘密的领域。

发现了秘密怎么办?

这取决于秘密本身。有些鲜为人知的秘密,是所有的成功企业创立的基础;而对另一些企业来说,当你与人分享秘密时,听众就成为了你的谋士。

8. 要如何打好公司的基础?

彼得·蒂尔从创始人、经营和控制权、激励制度、股权结构四个方面对创业者提出了建议:

(1)创始人在共同创业前应有深厚的交情,否则就是碰运气。

(2)三人董事会最为理想,否则董事会不要超过五个人。最糟糕的做法莫过于过分扩大董事会。

(3)高额的现金报酬会让员工取走公司的价值,而不是投资事件为未来创造新的价值。现金红利要比现金薪酬要好——它至少取决于工作完成的好坏。

(4)股票不是激励员工的最佳方法,却是创始人使公司保持团结一致的最好方法。但每个员工拿到多少股票份额,一定要保密。公开每位员工的份额,无异于毁掉这家公司。

9. 如何打造公司的团队?

作者的回答是:打造帮派文化!

所谓打造帮派文化,就是要让世界观相同的员工走到一起。这就要求创始人在招聘员工时,把两个问题说清楚:首先要解释要为什么公司使命激动人心;还要解释为什么你的公司适合他。如果你能就公司使命和团队做出好的回答,你便和1999年的谷歌站在同一高度。

此外,打造良好的公司文化,要让每位员工只专注于一件事情——这也是彼得·蒂尔最感到骄傲的事。作者认为,员工应该知道他们每个人的工作都是独特的,且老板只以此作为评判标准。

每位员工只专注于一件事情,本质上是对员工角色作了界定,这样可以减少公司的矛盾。要知道,公司绝大多数矛盾都是由同事竞争引起的。

10. 产品好就能获胜吗?

彼得·蒂尔批判了“产品好就能获胜”的工程师思维。

互联网团队多以技术起家,技术精英们通常觉得销售人员无足轻重。

但事实告诉我们,最好的产品未必获胜。无论你的产品质量有多好,没有有效的推销,生意将很难做下去。

作者指出,初创公司应该找到一条有效的推销渠道,向客户、员工、投资人、尤其是媒体,推销自己的产品。这项工作不仅仅应该由推销人员承担,创始人亲自上马也不为过。

如果创始人试过了所有所有的推销渠道,却没有一个有效,那等待他的就是关门的命运。

彼得·蒂尔写给投资人的心得

(1) “公司做的越好,首席执行官的薪资就越少。高薪会诱使他保持现状,维持月收入,而不是与他人一起发现问题,积极解决问题——投资过数百家公司,我发现这一点最为明确。”

(2) “现在我考虑投资一家初创公司时,会考察其创立团队。技术能力和才华互补固然重要,但创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要。创始人在共同创业前应有深厚的交情,否则就是在碰运气。”

(3)“撒网投资,然后祈祷”的投资方法通常会全盘皆输。如果你看重撒大网,而不是把注意力集中在几个日后价值势不可挡的公司上,一开始你就会与这些公司失之交臂。成功基金的最佳投资回报要等于或超过所有投资对象的总和。

(4)“风险投资在问题最多的公司上耗费的时间往往比在最成功的公司上耗费的时间多。”

总结:

书读完了,但还有一项重要的工作没做:将这本书教给我们的东西中国化。

中国的情况跟美国不一样,因为中国的市场竞争非常激烈,创业公司仅仅做到“从0到1”是远远不够的。

如果你是一家创业公司,完成了“从0到1”的跨越仅仅是万里长征的第一步,你还必须迅速将“1”做成“N”,否则仍然无法生存。因为大(B)公(A)司(T)会跟在你后面攫取胜利果实,将“1”据为己有,再利用规模优势将你干掉——这恐怕是彼得·蒂尔没有料到的。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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