用户数缩水超过60% 付费榜是如何被玩坏的?

来自 游戏葡萄 2015-04-09
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用户数缩水超过60% 付费榜是如何被玩坏的?

本文由周健睿投稿,授权游戏葡萄独家发布,即使我们同意了,也不许转载。

作者周健睿,完美世界高级项目经理,自称死过公司死过项目但心还没死。

这个世代的App Store运营们,将永远记住这个日子,2014年11月19日,星期三。

这一天如往常一样早起的从业者们,看到了这样一个付费榜:

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付费下载最低价由6元变成1元。第一反应是显示错误,然后是震惊,接着是朋友圈刷屏,因为苹果根本没有预告这个重大规则的改变。从此打开了潘多拉的墨盒,大家纷纷开始钻研付费榜,在接下来的三个月里,付费榜被各种玩坏。

今天笔者要讲的是玩坏的事情,不过在此之前,我们先回顾一下以前付费榜是个怎么样的存在。

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在这个日子之前漫长的岁月里,中国区的付费榜,是一个类似鸡肋的存在。虽然苹果所有的榜单封面都是用的付费榜每个分类榜首icon,但在2011年以前,越狱市场份额强大,所有标价付费下载的应用都会被越狱商店下载后破解然后开放给越狱用户免费下载,这进一步打击了本来因为6元价格不便宜的付费榜单。那个时候的榜单是这样的:

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我们可以看到2011年4月15日的榜单,第一名是Gameloft的《狂野飙车6》,第二是IM2.0的《三国群殴传:逐鹿中原》,笔者曾供职在IM2.0,当日下载量应该是300+。后面的是《切水果》《愤怒的小鸟》和《植物大战僵尸》,有人问,这样付费榜岂不是比现在好冲的多,且至少有曝光作用?

曝光作用是有一些的,但其实那个年代最强势的渠道App是“每日限免大全”这类应用,几乎所有付费下载应用都必须要找个时间限时免费一下,所以就算你冲到前列,也不会有用户下的,要么越狱,要么眼巴巴等着限免。

笔者在2013年5月有幸再次冲到过付费榜第四,那天的榜单是这样的:

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这个时候我们看到,不少国产App也开始以付费榜上架,限免来争取曝光和以小博大,但当时真的是以小博大,因为付费榜当日第四,笔者约用了900次下载来达成。顺带一提,直到这个时候,付费榜还没有刷榜什么事,因为几乎关注量小,且带来的自然量也小,所以就算付费榜登顶,在畅销上也是杳无音信——你指望千把人能有多少收入呢?

当然在这个时代也有这个战术的胜利者,最知名的,莫过于《我叫MT》。对于粉丝很多的IP和游戏,付费榜凑1000个左右下载是很轻松的,然后一周到一周半改免费,被限免软件抓取到,可以增加很多免费曝光。

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这个手法渐渐被发行商所熟知,而1000个下载其实也并不难凑,催生了页游公会服务手游下载的产业,后来这个产业进化成了代刷数据产业。当然这个小插曲与本次要说的话题无关。

直到2014年9月时,太极熊猫还用此方法在付费榜挂了一个多月,并成功在付费榜上时冲上畅销前列,此时由于银联政策,总用户量增加等,付费榜登顶日下载量已经在3000上下了。

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总之之前的付费榜是不温不火,但到了去年改1元的日子之后,先是国外厂商提前知道改价的纷纷逆袭成功:

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看看这当天一堆的+30、+130,以老牌国外单机为主,而《剑无生》和《世界2》因改价及时赶上了这一波,之后的3周内,只要改价即可上榜,主要还是看游戏品质。但就在短短六天后,《刀塔帝国》和《格斗冒险岛》就第一次玩坏了付费榜——《刀塔帝国》以每下载4元的积分墙推广方式一天内爬至付费榜首,接下来《灌篮高手》等游戏纷纷登顶,用此方法一天可在付费榜吸到一万左右高质量用户,付费率为一般ios用户的3~5倍。

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再过了一周,金山的《变身吧主公》上架,但3天后消失,这次苹果展示了新的惩戒手段,此作从排行榜上消失,但还搜索的到,这就是后来大家闻风丧胆的“清榜”,苹果官方说法是由于刷评论,但其实应该有刷榜嫌疑。因为此时各大积分墙买量开始白热化,冲榜需要额外来刷榜或做营销补量才可以到高位。

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大家以为刷榜就算玩坏了吗?远远不是的。3天后《征途》上架,我们才知道当年《征途》地推确实有真功夫,他们首创了1元下载送10元话费的模式,顺带一提,此模式已被苹果明令禁止,禁止再用。有人说当初史老板进入端游市场是当着武林人士的面用机枪扫射收割,这次《征途口袋版》冲付费榜也是教科书式的战役了,你们用墙我直接用话费,简单快捷还不求人。当然巨人有钱任性,是既用墙又用话费,不怕浪费就怕不够火。还有凶残的充值返还购物卡等活动,再次给广大市场同学上课了。

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12月3日,《全民奇迹》也来凑热闹,此作后来成为畅销榜前五霸主之一。此时可以看到,付费榜前列已经是网游多,单机少了。而且还有很多莫名其妙昙花一现的上榜选手,也是在这个时候,上付费榜被大家发现不是起死回生的灵丹,而是试金石,一天上榜费用可达几万,而如果产品不行,则全部打水漂。当然,在付费榜前五的第二天畅销可以入前三十的产品,后来都是千万级的。

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到了12月12日左右,付费排行榜前十只剩一个单机和一个应用了。而且还有这种叫《称霸全国(送大猩猩)》的盗版《灌篮高手》手游突然来个+140。

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3月初苹果官方终于坐不住了,对积分墙进行了一波大清洗,然后我们看到榜单干净了不少,上榜的《战舰少女》和《梦梦爱三国》其实都是通过营销事件贴吧导量或者是之前端游用户号召存量上位的。榜单又回到了十一月单机多,网游少的情况。

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最后,4月初上榜情况是这样,但《盗梦英雄》随机被清榜,据线报称,涉嫌刷榜,而《自由之战》是营销了很久的MOBA类型,比较清白,据说都没有花钱买量,基本靠饥饿营销和媒体,这个消息基本属实,因为到笔者发稿为止盖娅网络的投放团队就一个人。

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经历了几个月的狂欢之后,付费榜再度恢复了应用和单机为主的正常情况,只是下载量多了4倍,这对于久旱的单机市场来说是好消息,而在这次玩坏过程之后我们总结就是,不要跟苹果玩花样,哪怕你是端游大厂,也得按苹果的方式来,巨人因《征途口袋版》推广得罪了苹果后,《大主宰》因刷评论被清榜,损失重大,笔者以小人之心想想,由于苹果的下架清榜其实不是法治是人治,所以也有警示其他厂商的意味在里面。

3月9日也成发生过《刀塔传奇》等游戏被误伤清榜然后回复的事情,从侧门佐证了笔者的推断——机器是很少出错的,但人出错很多。而近期,《世界2》的老雷发出朋友圈,表示最近付费榜用户数量开始下降,世界2作为11月就挂在付费榜上的单机游戏,应该很有此方面的发言权。不难看出,这种下降和当时免费榜刷榜成风的时节一样,是各种暴力推广导致榜单信誉下跌所致。

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经过了这么多历程,总结下来,付费榜经历以下过程:

用户数量:

登顶所需从300到1000再到三万,近期又回落到一万,8000。

推广手法:

从个人号召,营销活动,到公会刷下载,积分墙为王,又因苹果打压回到营销为王的时代。

榜单分布:

从单机应用为主,到12月的网游侵占多数席位,再到现在的回归单机和应用为主。

看起来风风火火玩了这么久,除了下载量放大之外,也都回到了历史情况。如同当年被全民刷榜玩坏的免费榜,付费榜本来是信誉度很高的榜单,因大家乱玩也遭到玩家厌烦导致吸量减少。这种黄粱一梦式的结局,最后得利的无非还是积分墙平台,营销公司,还有公会刷量个人。产品行的,不管怎么推广都行,而产品不行的,付费榜也不是灵丹妙药,花了几十万冲到过前三然后血本无归的,大有人在。在有人裸泳的时代,赚钱的永远是卖泳裤的。

说到这里,不禁想问问大家,你们说,下一个被玩坏的会是什么呢?

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