苹果打压序列码?激活码VS预注册背后的营销战

来自 游戏葡萄 2015-06-25
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苹果打压序列码?激活码VS预注册背后的营销战

葡萄君查看苹果日本此次针对的开发商,发现其采用全员发送礼包的形式,取消了原有的预注册形式。但《白猫计划》《智龙迷城》等主流游戏的序列码输入功能依然健在,其他新作也在不断展开预注册活动。在国内推出的手游,不准备几千个“激活码”是不可能的;同样,日本要发的手游也必须经过“预注册”的洗礼。这在两国已是行规,而苹果近期在日本“不允许输序列码”的消息,却给了后者当头一棒。

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在近期许多新作的公告中,同样采用了序列码(日文:シリアルコード)发放预注册礼包的系统

那么,国内同样依赖“输入序列码”的“激活码”体系,会不会也受到苹果的照顾呢?我们今天就来看一看预注册和激活码的对比。

圈地模式VS撒网机制

“激活码”是手游测试阶段的必经之路,给玩家输入激活码即可获得内测资格,可以提前享受游戏体验。这部分玩家是厂商精心“圈”出来的目标用户、精英玩家、媒体渠道人士,带来的当然是与游戏相关的口碑、评测、报道。

“预注册”则公开面向所有想玩游戏的人,以关注官推、邮件登陆、转发信息等方式注册后,玩家可在游戏上架时获得特有报酬。这样的模式注重撒网,吸引首批活跃用户,反过来也能证明游戏的潜力——是不是吸引人。在日本,一般超过10万预注册的游戏,在上线后都能有不错的一段表现。

国内渠道复杂玩家分散,日本信息传播迅速模式成熟,二者正是适应市场而生,却有着不同的玩法。

饥饿营销VS激励营销

面对僧多粥少的国内市场,为了获得更高质量的目标玩家,“激活码”采用了饥饿营销。通过限量、限期、限渠道发放限定道具,厂商通常能筛选到适合游戏的目标用户,导入游戏并逐步培养为付费玩家。

而日本市场固有大量的付费用户,获得用户后通过适当的刺激很容易转化付费,这也是日厂常用的“预支付费体验”的激励营销手段。预注册能获得的,恰巧也是能激励玩家付费的“收费道具”。

而换作玩家的角度,游戏商是否被重视?

渠道给量VS官网导量

国内玩家大多数依附在渠道上,用户量都是要来的,在玩家的潜意识里,游戏就像是一个渠道附属品。玩家口口相传的可能是哪个渠道给的礼包多激活码多,来来去去,玩家总是聚集在渠道上。这也是品牌难做的原因之一。

相比之下,预注册对官方的重视更多。通常预注册导向的是官网、官推、官博等,注册过程中,不论是直接还是间接,玩家接收的信息全部来自官方。此时,宣传品牌、刻画游戏、介绍其他产品,都是可能且直接的。

引申下来,两种方式在品牌影响力上的差距就显而易见了。

封闭体系VS开放体系

在国内,玩家领完激活码就完事了,跟渠道、游戏官方几乎不再有任何互动,这是激活码体系封闭的一个弊端。

而预注册体系更加开放,通过“关注官推”“关注官书”等注册条件,用户直接被联系到官方的资讯体系内,于是,官方可以随时将资讯第一时间甩在玩家脸上。

借助发达的社交体系,Twitter、Facebook、LINE,官方即时随意说句话,都能有成千上万的转发、收藏。玩家与官方、玩家与玩家的交流都更及时、更集中,获得的归属感更强。

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《智龙迷城》的简短官推就有过两万转发,一万收藏

可见,由预注册带来的一系列资讯运作,才是对树立品牌、用户运营最核心的作用。

但它未必适应国内行情,用户分散和社交平台不完善是较大的问题。而预注册体系最终实现官方主导用户的效果值得借鉴,目前国内的一些厂商也在通过官方微信公众号运营来实现这一点。

蠢蠢欲动的苹果

而作为日本所占份额最大的、国内最权威的iOS渠道,苹果小试牛刀对预注册实行了打压,此次受到影响的也仅是名不见经传的小游戏。但其禁止的“序列码输入功能”的用意,不禁引人猜测,说不定就搞一个苹果预注册呢。

但是,这种禁止并不是绝对的。国内厂商可以转战安卓,借势推“独家”福利来吸引用户,也可以辛苦些用内部邮件发礼包,更可以无私一些发全体礼包。日本厂商可能要做出大改,因为这不仅影响预注册,还波及好友功能、特典营销等多种商业模式,吸量、线上线下联动,甚至游戏活动都会受限。

不论如何,苹果后续的动作才有说服力,而两国根深蒂固的模式肯定不会轻易瓦解,事在人为,与君共勉。

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