专访《大圣归来》出品人路伟:CP如何靠精品内容逆袭渠道?

来自 游戏葡萄 2015-07-14
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专访《大圣归来》出品人路伟:CP如何靠精品内容逆袭渠道?

导读:和手游行业类似的是,电影行业也被渠道“把控”,而这渠道就是掌握电影排片的院线们。在《大圣归来》上映第一天,和大多数国产非低幼向动画电影一样,它的排片率只有8%,是《小时代4》等主流电影的四分之一。而在上映四天后,《大圣归来》的票房已经突破一亿,排片率几乎翻番。它是靠什么,又是如何让院线就范,逆袭渠道的?(葡萄君为此专访了《大圣归来》出品人路伟,文末有对话。)

豆瓣、时光网获得了8.5分以上堪比《千与千寻》的评分;还未上映,预告MV就从弹幕网站火到了微博、QQ空间,拥有自己的专属粉丝团:“自来水”军;上映四天票房过亿,排片率几乎翻番从8%到15%,成为目前第四部票房过亿的国产动画电影。

八年时间,过亿投入。

这部就是这几天刷爆朋友圈的国产动画电影《大圣归来》。

而截至出稿前,《大圣归来》今日的实时票房全国第一,领先《小时代4》300多万。

究竟,《大圣归来》是如何做到的?

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根据猫眼统计,截止晚上八点,《大圣归来》的实时票房比《小时代4》高出近600万

1.优秀的产品定位策略

都说这是一个渠道为王,营销为王的时代,电影行业也是如此。即使是评分只有一颗星的烂片也可以凭借自身强大的炒作而有可观的票房收入。久而久之,“劣币驱逐良币”使得国产电影的票房越发疲软,叫好不叫座的尴尬境地使得国内院线开始“崇洋媚外”——将好的资源都给了好莱坞大片。

而国产动画电影,尤其是非低幼向的原创动画电影,一直以来也不被院线看好,排片率低,场次时间差,因此,即使是之前和游戏公司联合宣传的“热门IP”《秦时明月》电影也不过5000多万的票房,依然未能打破传统院线对国产动漫票房的禁锢。

尽管《大圣归来》在各方面还有上升空间并非完美,但是对于常年在国产烂片泥潭中打滚的中国观众来说,他们看到了在有限的条件下力争做好的诚意和靠近国际水平的技术尝试,而不是徒有情怀和噱头的空头支票。

不仅如此,《大圣归来》有着很明确的产品定位,“西游”这一IP在国内外都具有强大的吸引力,不仅在海外吃香,在国内也瞄准了“合家欢”市场,对于低幼的小孩子来说不怕看不懂,对于90后主力二次元人群可以去支持国漫,而对于80后来说,这是对自己童年回忆的致敬;对于更年长的观众来说,可以带着孩子一起去放松娱乐。

再加上《大圣归来》具备好莱坞商业电影的几大要素,效仿好莱坞迪士尼模式,使得国内院线也能接受。

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《大圣归来》目前不仅排片率飙升,上座率也是第一

前段时间,爱奇艺靠视频内容而上榜也让大家看到了国内市场对于优质内容的需求,以及稀缺内容的市场价值。《大圣归来》也再次证明了这一点。

国内不乏人才,也不缺钱,缺的是诚意和坚持。如果说之前因为行业发展的不完善,导致资源分配不均——有诚意的优质内容无法获得相对应的资源(国产动漫领域尤甚),随着《大圣归来》的大荧幕逆袭,好的内容将会得到更多重视以及与其对应的资源和市场认可。

这个豁口正在被打开。

2.泛娱乐营销:不要情怀要内容

和大多数国产作品不同的是,《大圣归来》并不是一开始就广铺宣传,也没有一味打“情怀”牌,而是在一场精心计划的互联网产品式的泛娱乐营销下,获得了意外收获:一大票“自来水”和极高的“口碑”。首先,在宣传节点上,制作周期长达八年的《大圣归来》几乎将所有资源都集中在电影上映前一两个月集中爆发。这种选择既有主动意识也有被动原因,档期与《小时代4》《捉妖记》等财大气粗的电影撞期,打持久战不如短快猛。

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《大圣归来》近一个月的百度指数走向

其次,从“种子用户”出发,层次递进。不论是电影MV放到B站,都是针对电影受众培养种子用户。根据《大圣归来》出品人路伟的介绍,电影的传播一开始瞄准了二次元受众,依靠这群有自发性传播欲望的种子用户,MV的点击很快就达到了几十万。

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B站上《大圣归来》MV点击已过79万,搜“大圣归来”关键字还有很多相关视频

之后便扩散到了用户受众更广的微博和QQ空间等平台,得到了一大波大V的自发宣传,最后,从这种泛娱乐浅社交的平台转移到了最后一块阵地:微信朋友圈。根据葡萄君的观察,点映之后,包括上映的这几天,微博和微信朋友圈发挥了很大作用。而这些自己聚集起来的粉丝,为电影刷票房,刷口碑,刷评分,扩散的“水军”,也被戏称为《大圣归来》的“自来水”。

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微博上不乏大V和专业人士加入“自来水”的队伍

再次,利用好内容做泛娱乐营销。从参与草莓音乐节,到发布陈洁仪演唱的电影片尾曲MV,《大圣归来》选择的是一些容易成为热点的话题。而在B站上,甚至有人自发为《大圣归来》的MV换上了其他的歌曲,二次创作。而电影的原画设计稿和概念图也获得了不少转发。

最后,打好标签,不要被“情怀”拖累。尽管大多数人转发和支持《大圣归来》都有感情分:支持良心国产动漫。但官方却并没有给作品打上“情怀”这个标签。因为在被愤青霸占的互联网上,情怀大于产品品质,甚至只有情怀没有品质,就会让作品和团队陷入粉丝和网民的口诛笔伐之中。

年轻人是第一生产力:80后出钱90后发声

在这一场为国漫欢呼的“集体高潮”中,年轻群体,尤其是90后到95后群体扮演了至关重要的角色。尽管对于他们中的不少人来说,《西游记》电视剧和动画并没有看过很多,而经典的改编比如《大话西游》等也可能是比较模糊的记忆或者之后才补的,但这一点不妨碍他们加入要给“童年男神”孙大圣生猴子的队伍之中,而那些立场坚定的泛“二次元”群体更是去电影院二刷三刷,把看烂片的钱都捐给了《大圣归来》。

而不少80后,尤其是一些创业公司的管理层,甚至会公司包场来支持《大圣归来》。这也是很有意思的一个现象,大有一种“年少时的无力与遗憾,等我长大定如何如何”的既视感。

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从猫眼的受众分析来看,《大圣归来》的票房主力军是90后到95后,其次是80后

这批用户可怕的地方在于,他们不仅仅是看电影这种支持,长期占据互联网舆论入口的90后网民也成为了电影宣传和积累口碑的重要一环。在偷票房被曝光之后,网上一边倒的舆论更是如此。想想TFBoys和EXO在微博和网络上是什么舆论地位,就明白这群年轻人的厉害了。

在这次国产动画“逆袭大片”中,80后和90后门分别扮演了至关重要的角色——正所谓“有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”。

Q&A

出品人路伟:“每一环不减分,收获很多惊喜。”

葡萄君:之前看新闻说,《大圣归来》总共花了八年的时间,制作过程中有遇到哪些困难?

路伟:整个创意团队准备了4年的时间,从零开始,一点点完善,包括各种任务的调整,前后花了8年左右的时间。一开始他们还有做一些外包工作,直到4年前,才将所有的精力才全部放到了这部电影上。这是一次非常难得、非常勇敢的一次尝试。做起来还是十分辛苦的,单单技术的制作也花了挺长时间。导演对于品质的要求是非常高的,画面、视觉各方面,最后呈现出来的,我个人觉得观众应该还是很满意的。

国内做动画的人其实非常多,而这件事难就难在怎么用比较规范的流程把好的创意有效地执行。现在中国动画圈子缺的不是技术,也不是人。因为做动画是一个相当长的流程,在这个流程中,如果不能做到加分,那至少尽量不要减分。很多时候,立项时就出现了很多这样那样的问题,到最后,一个很好的创意没有得到一个满意的结果。

葡萄君:那在您看来,这次《大圣归来》没有减分,或者做得还不错的环节有哪些呢?

路伟:我们一开始得到了很多同行的支持和帮助。整个过程中,最难的地方其实有两点:一是制作方面,而这4年来,大家对这部动画的热情、理想一直都在,这也是一件比技术更难的事情;第二是市场方面,中国动画一直以来都被误解为是"骗小朋友的钱”,都是面向低龄观众的。所以过去10来年里,中国动画在这样的环境里发展,很难出个好片子。但是如果好莱坞出了这样的动画,大家都会觉得是大片,所以这样的大环境是我们遇到的非项目、非技术性的最大难题——来自市场的误解。

一个动画,想要做起来真的很困难。拿到现在的成绩,我们还是很兴奋的。并且于我们而言,这片子最大的意义在于可能会改变一些中国动画电影未来的走向,让动画这个行业能得到更多的关注和支持。

葡萄君:《大圣归来》在前期制作时,有明确的产品或者受众定位吗?

路伟:我们对于产品的市场推广还是很清晰的,团队中也有广告、营销方面做得不错的合作伙伴。大家一致认为首先要把电影本身的优越点打造出来,然后深挖核心用户。

一开始我们认为电影的核心受众、第一波铁粉应该是来自玩手机的这一类人,可能主要是二次元的这个群体,虽然后来的确是这样,但是我们当时没有想到他们后续的爆发力会那么强。B站的MV《从前的我》激活了微博、贴吧、QQ空间,然后才是微信朋友圈。又因为微信朋友圈的强社交性,传播非常快速,短短30天内,电影的数据表现得非常像一款互联网产品。

葡萄君:电影最初的宣发方案就是这样计划的吗?

路伟:其实,这是一个很严谨的信息过程,只不过我们没想到会引爆得如此充分。从预告、海报再到MV,我们都准备得非常充分,这也不是一个人的事情,而是整个团队努力的结果。

葡萄君:豆瓣等网站对于《大圣归来》的评分非常高,不少人自发转载还被戏称为“自来水”,您觉得意外吗?

路伟:这整个过程其实都让我挺意外的,像“自来水”,这对我们来说就是一个很特别的礼物,说明大家喜欢这样的动画电影。我觉得这样的结果对于一部电影来说才是最重要的,最让我没有想到的是,这样的一部动画电影能够引爆朋友圈。

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豆瓣上《大圣归来》的评分比很多迪士尼动画大作都高

葡萄君:在电影前后八年的制作过程里,有没有一些设定相对最开始,改动特别大的?

路伟:有,改变很大的,比如悟空,做了几十个造型,最后导演选择了一款他认为更符合原著,更符合他心中的形象的造型。包括八戒、土地公公等等都制作了许多。最后土地公公我们是选择的土拨鼠的形象,因为这是一个发生在玄幻世界的故事,不用把形象都做得像人一样。我们一直认为,西游这个故事更适合用动画的形式去展现,会少很多限制。做动画就是这样,是一个一直在改变、在完善的过程。

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葡萄君:《大圣归来》之前参加了一些国际影展,影片最初就打算面向海外、或者国际市场吗?

路伟:这是我们的一个营销策略,从海外到国内,先在墙外开花,再回归国内。也是出于国内市场对动画电影的误解。

葡萄君:海外的成绩会让你们在国内谈发行排片的时候更有底气吗?

路伟:也不是,我们的理解还是想让观众看到一部好片子。其实,欧美对动画片的管理更加严格,比如会对电影进行分级。我们在海外的成绩很好,也说明这部电影达到了欧美市场对动画电影的一系列要求。

葡萄君:之前您也提到了国内的市场并不看好非低幼向动漫电影的票房,《大圣归来》8年的制作时间,成本也过亿,这么庞大的项目当时是怎么找到投资去支持电影制作的呢?

路伟:我是后期加入团队的,当时重新做了一个电影的投资组合,如果按照传统的动画电影的运作模式,达到今天这样的票房成绩的可能性微乎其微。要做好这样一部电影,就需要一些加磅的人,因此我在选择其他联合出品人时,要么是选择擅长营销的,要么选有电影发行资源的。这些人进来了,才使这部电影运营得这么漂亮。如果没有这么扎实的班底,电影很难获得现在的成绩

葡萄君:之前有媒体报道,《大圣归来》把IP授权给了游戏是吗?

路伟:目前还在沟通,未来可能会有些这方面的安排。我们希望可以共同来开发,和游戏保持足够的沟通,而不是把皮卖出去,游戏怎么做我们就不管了,这对于电影本身也有伤害

葡萄君:未来除了游戏方面还会有其他的IP计划吗?会考虑把《大圣归来》打造成国产动漫IP吗?

路伟:这肯定会的,因为电影接下来还有几部。漫画、文学,都有考虑,因为如果要做IP出来,会需要各方面的参与。

葡萄君:之前有评论说,《大圣归来》有望超过《熊出没》创下的2.96亿元国产动画票房纪录,您怎么看?

路伟:这个还不太清楚,得看市场走向吧。我们的压力还很大,暑期档接下来要上映的《捉妖记》和《煎饼侠》都很强势。

葡萄君:方便透露下电影第二部大概会什么时候上映吗?

路伟:大概24个月左右吧,时间上还算比较赶。

葡萄君:现在进度如何?完成度已经比较高了吗?还是仍在制作中?

路伟:还在前期制作中。

葡萄君:那会不会把第一部不太完善的地方提升呢?有观众觉得第一部的结尾太仓促,有点意犹未尽,是出于电影时长的限制吗?

路伟:第二部肯定会比第一部更精彩。

第一部结尾并不是因为电影时长限制,电影可以做90分钟,也可以做150分钟,没有限制。但是一般动画电影不会超过90分钟,是考虑到年龄偏小的观众能安静地坐在电影院里看电影的时间。下一部我们会尽量做长一点,让大家可以看得更过瘾。


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