专访巨人移动徐博:市值1000亿,如何进击手游?

来自 游戏葡萄 2015-07-24
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专访巨人移动徐博:市值1000亿,如何进击手游?

在几天前的发布会上,巨人带着他的老伙伴——久游、天游、像素软件、目标软件、欢乐互娱等,一次性发布了27款产品,这其中不乏像《刀剑2侠魔志》《SD敢达》《天骄》《街机三国》这些曾红极一时的端游IP手游。

《梦幻西游》手游的成功无疑让大家看到了起步晚,转型慢的端游大厂的决心与实力。如今,这些曾经的端游巨人们形成了联盟,准备用IP对已被圈起的手游用户发起猛烈进攻。

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发布会后,葡萄君专访了巨人移动副总裁徐博,以下为专访实录,由葡萄君整理发布:

S级IP是一线大厂的底气

葡萄君:巨人在上周的发布会上公布了许多IP,涉及范围很广,比如日本动漫、网络文学等,您会更看好哪种类型的IP?

徐博:我认为不能因为类型而定义,更多的要看IP自身属性,比如IP是不是适合改编成游戏和它所能带来的用户数量是多少,从这两个方面去对一个IP做出评断。举一个例子,现在的网络小说,尤其是玄幻类,就很适合改编成手机游戏,第一点是因为它的故事情节本身,第二点是由于追当红网络小说的读者数量都是几百万起,小说每篇的更新可以同时宣传游戏的相关新闻,会带来很好的市场效应。

葡萄君:您刚刚提到了网络小说的读者数量也非常重要,但这次发布会公布的《武极天下》,签下时小说的热度似乎并不是很高,为什么当时会选择这个IP呢?

徐博:我自己其实也看网络小说,看过好多本,对《武极天下》的作者比较了解,他写书是属于节奏感比较强,但爆发可能不那么快的类型。我也对比了《武极天下》和其他热度很高的小说,这部小说的故事情节、可拓展性还有文笔都很不错,所以当时就以一个比较低的代价拿下了这部小说的IP,之后我们也一直为小说本身做推广,我们签下这部小说可能才几百万,但后期为了运作这个IP有近千万的投入。当然,作者也爆发了故事情节的高潮,两方面的综合原因才让这部小说达到了现在的热度。

葡萄君:巨人之前还发行过《大主宰》,在您看来,什么样的网文IP值得拿?

徐博:一般情况下的要求是:

1.IP要适合改编成我们擅长的游戏类型。前段时间市面上卡牌、跑酷、三消类游戏已经成为了IP的通用解决方案了,我觉得这对于IP来说是非常不负责任的做法。我们还是比较适合做重度的强交互游戏,因此也会选择适合改编成这样游戏玩法的IP;

2.中小IP我们不会拿,即使拿也是拿有成长性的IP,比如《武极天下》。我们一般拿最顶尖的IP,因为选择IP就是希望带动用户,吸引玩家,拿中小型IP对我们来说没有意义。

葡萄君:您刚刚提到IP要具有成长性,那会通过哪些因素去断一个IP的成长性?如何预估一个IP未来的市场价值?

徐博:首先,是这个IP出现的时间长短,比如有些日本动漫IP,如《名侦探柯南》,即使连载的时间很久,它的核心粉丝依然很多;

第二点是IP所在公司的实力情况,比如《北魏王朝》,它是一个电视剧IP。但它的制作团队和即将播放的电视台都很不错,这个公司以前的电视剧收视率等各方面都很高,所以我们预测它可以做成一线IP;

第三点,IP有没有被其他的游戏用过,比如现在日本动漫的IP给国内厂商的授权往往都是非独家的,如果某一个IP的受众被一些游戏洗过一、两次之后,我们会更加慎重。

葡萄君:您刚才提到了很多类型的IP,由于这段时间《梦幻西游》的手游表现很不错,现在有种观点认为还是端游IP的效果更好,您怎么看?

徐博:其实游戏效果好不好,与IP本身并没有特别直接的关联,IP只能做一件事就是导入用户。如果你的改编足够原汁原味,足够深度,IP是可以在一定程度上提升游戏的付费和留存,但这些都不是决定产品成败的核心因素,核心因素应该还是产品本身的设计。

我认为不论是游戏、动漫还是网络文学的IP,它们本身的价值是基本相等的。《梦幻西游》和《传奇》是属于中国最顶尖的端游IP行列,但其实IP本身不具有优势,它背后上亿的玩过这端游的玩家,才是它的优势。而端游IP相对于动漫、网络文学IP等的优势在于它本身就具有完整地世界观架构和成熟的游戏玩法等,只要做好手机适配,用户留下来的可能性是非常大的。而《梦幻西游》这款手游除了让我们认可端游IP的优势外,也认证了我们的一个观点:做游戏一定要有精品战略——不能单纯发一堆游戏,最后榜单上一款出现在前100名的产品都没有。把一款游戏做好了,比得上100款没做好的游戏。

葡萄君:像《黑猫警长》、《葫芦娃》这种年代久远的国漫IP,从自身属性上看可能比较难改编成游戏,而从热度也还欠缺。为什么会选择这样的IP呢?

徐博:其实我们很早就与上海美术电影制片厂洽谈IP的合作了。他们也愿意把旗下所有的产品都交给我们,但我们还是遵从挑选IP的原则,挑选某个方面最顶尖或者是存在巨大成长潜力的IP,哪怕它的世界观不完整,我们也可以帮它补充完整。所以,我们最终只选了《黑猫警长》这一款。

首先它覆盖到全年龄段。上至50岁下至15岁,可以说这四个字都是无人不晓的。当然也如你刚才所说,这是一款比较老的国产动漫IP,所以可能在故事情节、世界观架构方面,用户都对它不够了解,可能也只是知道这四个字而已。但这也给我们的开发留出了充分发挥的空间,我们可以自行补充完整世界观。

第二,美影厂所有的IP,知名度最高的可能就是《葫芦娃》和《黑猫警长》,但《葫芦娃》有一点劣势:它的名字不统一,比如金刚葫芦娃,葫芦兄弟等有好几个。

第三,《黑猫警长》还有一点优势是今年8月7日,《黑猫警长》的大电影会上映,我们认为这个IP的价值还可以延伸。因此最后选择了《黑猫警长》这个IP。

“这次我们真的动起来了”

葡萄君:在发布会上,我们还看到了很多以前非常著名的端游厂商,巨人也宣布和他们合作。为什么会做出这样的选择?

徐博:首先说巨人这边吧。手游的开发门槛相对来说是比较低的,而产品成功几率,毫不夸张地说,大概千分之一吧。因为我是负责巨人发行的,我要对巨人的品牌负责,一款不成熟的产品,我肯定不能让它走向市场。在这种情况下,我更愿意找到优秀的、有底蕴的合作伙伴。那么端游的厂商就是很好的选择。因为他们在做端游时已经积累了很多,只需要对手机做一些了解,他们就能很容易做出优秀的产品。而且端游厂商,相对于手游CP来说, 他们舍得投入,其次心态不急躁,更容易出现象级产品。这是为什么我们会做出这样的选择。

当然,选择是双向的。那么这些厂商为什么不约而同地选择了我们?他们看中的有几点,首先,我们之前的几款产品,证明了巨人在内部整合上下了巨大的决心,他们相信我们可以把后续的几款产品做好。其次是我们的商务能力,第三,是我们在产品研发上的基础。因为巨人以前做强互动的端游,手游也继承了这个特色,并且在手游上得到了进一步发扬光大,这些理念也得到了这些端游厂商的认同,所以他们非常愿意跟我们进行产品方面的深度合作。不仅是我们代理他们的产品,而是在不改变核心玩法的基础上进行优化。

葡萄君:那这几个厂商会开发端游时期比较有代表性作品的IP手游?

徐博:是的。像久游的《SD敢达》, 目标软件的《天骄》,像素的《刀剑》等,基本上都是他们的拳头产品,都会拿出来跟我们合作做发行。

葡萄君:作为曾经端游时代的巨子,相对于腾讯、网易来说,这几家在移动游戏行业起步偏晚,这次合作打算如何在移动市场上发力?

徐博:其实巨人相对于腾讯、网易也是起步偏晚的,这次我们发布会的主题是“ 静如处子,动若脱兔”,也是想告诉业界我们要动,手游这块是真的动起来了。但我们一旦动起来,就意味着我们不是慢腾腾的像乌龟一样爬,而是飞快地往前冲。

对于起步晚这件事,我想,移动市场的核心还是产品的竞争。就像电视台播电视剧、综艺节目,电影院放映电影,归根结底并不是依靠比如湖南卫视、江苏卫视这样的字眼去吸引用户的,更多是依靠平台的内容去吸引用户,那么我们认为,巨人的核心竞争力在于我们是内容商。只要内容是足够优秀,其实不在乎早晚,迟早会做起来。

所以,虽然我们跟这几家端游厂商起步都很晚,但是他们都愿意拿出自己最核心的产品和我们的合作,那我们就更有信心了。

葡萄君:很多端游厂商可能在错过页游之后,也在手游上起步晚,在您看来,端游厂商应该怎样做才能成功转型手游呢?

徐博:因为端游厂商对产品的品质要求比较高,传统厂商现在还做端游的就是相对来说比 较具备一定规模的公司。大家都懂的,船大不好调头,它的反应速度,内部调配都是需要时间的。但是,一旦它转过来之后,产品品质是要超过中小团队的。

葡萄君:我们看到这一次发布会上的几位合作伙伴大多是上海的CP,是出于”抱团“的考虑吗?

徐博:这倒是没有,其实也有北京的公司。主要因为我们公司在上海,跟上海的几个公司的沟通更方便一些。另外,我们在华东地区已经是第一大发行商了,那么大家要在华东地区找合作伙伴的话肯定优先选我们。当然,我们以后在其他地区也会有合作伙伴。

“巨人牌”营销:效果定义好坏

葡萄君:除了一开始投资炒热原小说IP,《武极天下》还请来了蔡依林代言,巨人的营销投入是多少?您觉得划算吗?

徐博:说到营销,应该分为两块,一块是对行业内的营销,一块是对大众的营销。对大众营销,以《武极天下》为例,这个投入产出比还是非常值得我们期待的。第一,之前我们已经上线了两款产品,首月流水过亿,分红大概是一半,然后再去掉七七八八的各 种费用,也能剩余2000万左右。

那么这样一场发布会,请一个明星艺人的费用跟它比起来是远远不成比例的,很快就能赚回来。第二,我们请蔡依林,一是因为她没有在任何手 游方面做过代言,再加上她本身就是天后级别的人物, 我们想借蔡依林的影响力把游戏要上线的消息扩散出去。所以这次代言合作会做得很透彻、深入。 我们还会投放电视、地铁广告,从而提升未来我们产品上线的时候线上的转化率,所以从效果上来看也是很划算的。

葡萄君:您在之前的采访中说过巨人每次营销费用都不会少于5000万,这次公布了这么多款产品,营销计划是怎么打算?还会采用端游时期的营销方式吗?

徐博:对比端游时期的话,是有过之而无不及的。端游时期,更多的是我们厂商自己在宣传,那么在手游时期,我们有很多合作渠道,比如App Store,360, 小米,百度,UC等等。可能大部分手游厂商把它们当做吸量平台,但我们 把它们作为分发平台。分发平台即是我们已经把广告做到无孔不入,用户只需要在商店中能找到应用就OK ,所以我们也同时通过广告帮它们吸引用户。 但是,我们一定会抓住产品的特色去 做宣传,比如《武极天下》将是全球第一款没有商城的手机网络游戏,《炫斗三国志》是全球第一款无摇杆的动作手游等,我们希望用产品特色去吸引用户。

葡萄君:现在明星代言几乎是标配了,那么巨人在选择明星代言时是如何考量的?

徐博:我们挑选明星有一个最基本的条件——他短期内没有代言其他同类型的产品。然后,他必须具备全民皆知的属性,并且拥有一批比较忠实的核心粉丝群,这两个条件如果至少符合一个,我们会考虑和这个明星合作。

其次,营销必须抓住特色,不仅是我们自己产品的特色,明星的特色也是切入点。蔡依林的特色在于她是全民皆知的天后,因此我们的口号“你赢,我陪你武极天下;你输,我陪你东山再起”由蔡依林说出的时候,能够带来很强的感染力。而井柏然缘是他之前比较出名的“井柏然体”,这次微博上秀字,宣布跟新古龙的合作只是一个开始。

葡萄君:目前业界对于巨人之前的营销手法褒贬不一,您怎么看待这些声音?

徐博:力求让所有人都能够记住我们的产品,这是我们做营销的首要目标。如果做不到这一点,那起码也要让别人记住我们。而每个人都有自己的判断,并不一致,所以会产生这样的情况。当然,我们会吸取大家给我们的意见和建议,尽量做到让大家都喜欢我们的广告。

葡萄君:您会如何定义一个营销的好坏?

徐博:最成功的营销当然是得到了大家的喜爱,并且广为流传。退而求其次,是至少要能够广泛流传,只要不是完全负面的效果,就可以接受。

进击手游,为上市加码

葡萄君:这次发布会上,巨人还宣布代理了一款海外游戏《Vainglory》。据说代理价格不菲,为什么会选择一款还没有正式上线的MOBA类手游?

徐博:价格方面不做太多解释,首先是我们的发行团队、产品团队与《Vainglory》的团队沟通时发现双方在游戏制作、发行方面的理念非常契合。比如我经常会半夜睡觉之前与论坛上的玩家互动,他们也是。还有,比如《征途》和现在已经上线的几款手游对于巨人来说是可赚可不赚钱的,目前,钱对于巨人来说不是最关键的。我们最关键的是要做用户最想要的游戏,去建立一个生态,这点我们双方也非常契合。

第二,在合作理念上,他们非常开放。而国内的一些顶尖的游戏,态度是比较封闭的,可能不会允许别家转播它的游戏,会收取费用。我们则采取完全开放的态度,众人拾柴火焰高,我们甚至会以零授权金的模式去鼓励其他厂商去做《Vainglory》的周边或者直播等。

第三,他们对于中国市场是非常重视的,而他们对于巨人过往发行的产品有很认可,他们认为巨人真的在做产品的改进和发行。

最后一点,我曾经差点立项做一款MOBA类手机游戏。因为之前我也玩过许多国内的MOBA类手游,但是它们都没能让我从端游MOBA上跳出来,但是玩了《Vainglory》之后,我觉得不用非要在电脑上玩MOBA了。除此之外,《Vainglory》的品质也得到了苹果官方的认可,比如出现在去年苹果发布会的压轴环节,在这一点上我们也相信苹果的判断,这会是未来可能取代MOBA端游的一款手机游戏。

葡萄君:选择这款MOBA游戏,是不是意味着您比较看好今年甚至是以后MOBA游戏的发展和市场前景?

徐博:是的,因为MOBA游戏有它的先天优势。在MOBA游戏里,RMB玩家的优势不是那么强烈。它让所有用户在同一个起跑线上,改变了在很多免费游戏里,RMB用户独当一 面,一个人可以打一个国家或者可以打一个公会的情况。所以它必然比普通的MMORPG更受欢迎,群众基础更好,这是第一点。第二点,MOBA类游戏在一定程度上,更符合手机用户的碎片化时间。像我玩《Vainglory》,人机的话,10-15分钟就可以完成一局,PVP则基本上在15-30分钟左右。所以我们很看好MOBA类手游的未来,这可能让 我们做出一款DAU过500万的产品。

葡萄君:您如何看待现在大厂分割市场的格局?很多早前的重度端游IP比如《传奇》,也选择和微信平台合作,巨人对此有何应对策略?

徐博:我套用纪学峰之前的一句话来解释吧:“广积粮,高筑墙,不称王”。第一,广积粮:我们这次一共发布了27款产品,也一直在寻找市面上可能成为好游戏的产品或者IP;第二,高筑墙,我们会把发行的门槛垒得比较高,对于发行预算也会相应的提高;第三,不称王, 我们不会因为手里的核心产品过多,就去包揽平台、媒体这些工作,我们只专心致志先做好自己擅长的领域。

葡萄君:也就是说未来中小型发行商的生存空间是否会愈加狭窄?

徐博:是的,我觉得可能2016年年底的时候,市面上剩下的发行商应该会是“5+5”——五家大的和五家中等的。不过,这里面不包括应用商店和渠道。

葡萄君:刚刚聊了发行格局,那从产品角度来看,您觉得这两年来RPG游戏有发生哪些变化吗?

徐博:从我之前在美峰做RPG产品到目前为止,还没有一款发生本质变化的产品出现。大部分游戏仍然在集中表现重动作、重美术这些方面,我认为这些其实还不算真正意义上的重度RPG产品,最多算是ARPG。在未来,我觉得RPG会进一步注重社交和互动。

葡萄君:问您个人一个问题。目前看来,连续成功,出多款S级大作是一件几率比较小的事情。之前《君王2》的成绩很好,这次《武极天下》是您来巨人之后的第一款大作,会有压力吗?

徐博:压力肯定是有的,最近经常回到家都已经1、2点了。我觉得行业内确实有这个魔咒,很难连续推出好产品。我以前也告诉我们的团队,为什么会有这样的魔咒是因为很多时候人不容易看清楚自己,特别是在你经历过比较顶尖的成功的时候,更不容易发现自我。因此,我时刻提醒自己,中国游戏未来的路还很长,我能做或者已经做到的,只是很小的一部分,现在我更多时候是在扮演一个普通用户的角色。如果在遗忘自己的专业知识,单纯作为普通用户可以感受到这款游戏的乐趣所在,那么这款游戏就已经有了成功的基础。

葡萄君:巨人私有化之后,大家一直很关心巨人后续的资本动向,这次公布了这么多产品和IP,有为之后上市加码的意思吗?

徐博:有这方面的考虑。我们端游的市场份额和竞争力已经具备一定实力,虽然仍然在持续增长,不过相对于手游来说,比较缓慢。手游这两年处于非常快速的发展阶段,巨人作为老牌的端游厂商,在这方面绝对不会默默无为。其实,从某种程度上来说,我们未来在手游领域的市场份额决定了我们的PE情况。

葡萄君:感谢您接受我们的采访。

不断膨胀的产品和IP储备,端游时代积累的资源,充沛的资本和经验丰富的团队是巨人这类大厂们的武器,同时也是他们筑起的高墙。在此次发布会上,巨人网络总裁纪学峰告诉媒体:“巨人再次上市,1000亿市值是起点。”

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