新内容时代下,如果不具备这四点将很难融到资

来自 游戏葡萄 2015-11-12
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新内容时代下,如果不具备这四点将很难融到资

本文由淘米投资总经理周林投稿,授权游戏葡萄发布。

最近知乎新一轮融资的消息比较火,以至于创始人都不得不跳出来说几句。“估值嘛,肯定不止3亿啊……”是啊,当一个东西(姑且叫东西吧,实在不想用烂俗的平台)能源源不断生产有质量的原创内容,并且拢住一群爱思考爱写字的人,它自然deserve合理的溢价。并不是内容比上一个时代更好,而是定价体系不再一样,现在是新内容时代了。

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什么是新内容呢?易凯的王冉曾经总结过,这个时代的内容有了产品的属性。看一部动画电影从创意、剧本,到前中后期制作,直至院线上架,中间几十道工序,几经匠心捶打,真的和一个APP的反复迭代和一款new balance的反复测试没有什么差别。移动互联网时代,是产品就有专属的场景,所以新内容的第二个特征就是场景化。喜马拉雅是上班路上听的,日漫新番是宅在家里追的,真人秀是饭间茶余的谈资,脱离了场景构建内容就会发虚。

新内容的第三点是情绪化,新生代的消费者变了,他们不再是千篇一律的面孔,而是更愿意追随情绪、为情绪花钱。所以新的内容要有温度。年轻人爱开心麻花是因为传递的是开心,二次元内容的背后是对真实人际交往的畏惧与疏离。没有情绪、调性不明确、不冷不热的内容,很难热起来。

新内容是一轮大机会。不知不觉,中国的人均GDP接近了5万元关口,经济的增速也开始缓下来。新中产和消费升级带来了两点改变,一是对内容的品质感有更高的需求,并且好的内容(终于)能够卖上好的价钱;二是欧洲、日本和美国在类似的经济拐点所经历的潮流,在中国可能会提前到来。

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淘米是一家做娱乐内容起家的公司,有着内容的基因。作为投资团队,我们主要关注的也是新内容。我们在游戏、动画、影视、综艺真人秀、二次元、玩具、亲子教育等方向,从内容端作了很多投资布局。这几年下来,我们渐渐形成了自己的一些思考逻辑。

1.只投有根基的内容。我们将一个IP内容分拆成内核和外壳,所谓内核,包括核心情感、核心故事和核心的角色;所谓外壳,是呈现出来的表现力。其实国内的内容制作团队在外壳层面已经高度接近美国和日本了,然而我们的瓶颈仍然在内核上。我们思考的角度是,内容首先要狠狠地触达受众的某一个情感区,无论是热血、好胜、怀旧还是YY,而且切的越深越好。新一代用户消耗内容的速度要远远高于以往,内容只有能够深度打动用户的心,才可能被记住,才有持续的价值。基于这个思考,很多浅度、不疼不痒的内容,即使看起来很搞笑、或者很易于传播,我们也没有介入。因为我们要去抓住的是有潜力成为经典的内容。

我们同样会看重内容的故事架构和角色。借助社交媒体的营销,把内容炒热已经不是很难的事情,但故事短平、角色有硬伤的内容,即使热了也很快会褪去,留不下什么。

2.以族群和代际来清晰划分边界。单一的内容很难再满足所有主流用户的诉求,所以我们主张内容要做细做深。我们会以族群和代际,作为划分边界的经度和纬度。大众意义上笼统的儿童,我们至少会在代际上划分成0-3(婴幼)、3-6(学前)、6-9(小学中低年级)、9-12(小学中高年级),甚至更进一步细分。因为小孩子每长大一岁,生理心理都会发生很大的变化。同样,一线、二三线和四五线城市的儿童又会有显著的差异。中国的市场太大了,不怕团队切的小,只怕切得不准确。无论是万合天宜,还是凯叔讲故事,都能比较清晰地划出用户的边界。我们投资的大部分内容团队,都是抱着这样的定位,不求做大众市场的霸王,而是瞄准细分市场的诸侯。

3.发掘价值洼地。各个内容行业在被互联网重构之前,从业人员其实都是很苦的。网文作家、画师、影视制作团队,过去的平均收入都和互联网行业差的很远,存在严重的收入倒挂。这个倒挂就形成了价值洼地,有相当大的一批人,在传统的内容制作领域很资深,有专长,却没有体现出应有的市场价值。我们会去寻找这样的团队,支持他们发挥才华做出高品质的内容,我们从制作、营销、发行等环节的互联网化来提供帮助。互联网思维满大街都是,但能做好内容的手艺人永远是稀缺的。

4.内容的阶梯法则。现在有一种现象,不提全平台、全产业运作的人,似乎就不是做内容、做IP的人。大家已经形成了思维定式,提到IP就想到电影、游戏、小说、动漫......一朵花似的联动,还都爱拿花千骨说事。真正把这些产业摸过的人都知道,一个IP的书火了,并不代表它的游戏会火,甚至都不代表它的游戏可以更容易地导入用户。不同的内容形式覆盖的是不同的用户,甚至可能是泾渭分明的两群人,不要想当然地认为用户会按自己的意愿被导来导去。我们理解的内容是存在阶梯的,漫画、网文、电视剧这类沉浸度低的是低阶内容,游戏、电影这类沉浸度高、在用户心智中留下深度印象的是高阶内容。低阶导高阶,量大转化率低,实际效果并不一定好。所以我们比较怕内容团队动不动就谈全产业,能把一两种内容和相应的用户摸清楚就很难了。

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投资新内容很有趣,因为首先自己不能沦为一个“旧”人。新内容改变了很多思维习惯。比如,单纯的活跃用户数变得不那么重要,因为用户不再是扁平的数字,而是立体、多触点、多侧面的人,几十万泛泛的日活,不见得比十几万忠诚的粉丝更有价值。再者,渠道虽然依然重要,但变得没那么重要。一个活生生的例子就是《大圣归来》排片的低开高走。我们常对内容团队说的是,不要担心被渠道扼住喉咙,好内容在渠道侧的穿透力是非常可怕的。我们团队每天都要花大量的时间去看新涌现出来的各种内容,让自己的眼睛更挑剔,才能努力从遍地的沙石中找到一点点金子。

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