为什么你的营销没效果?看看腾讯、乐元素的三个现象级营销案例

来自 游戏葡萄 2015-11-17
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为什么你的营销没效果?看看腾讯、乐元素的三个现象级营销案例

谈起手游营销,我们心中往往会浮现出充满暴力、色情概念的视频广告,或是地铁电视和Banner上的大幅海报。刚开始,这些广告手段还算吸量。但随着同类广告的增多,受众难免会产生审美疲劳。

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但是,今年依旧有几个非常成功的营销案例:

吴亦凡H5的PV有650万,转化率达到5.89%,几乎是最成功的的营销H5广告;

只有70万预算的《天天爱消除》公测广告,获得了5000万的点击;

《开心消消乐》的暑期营销策略,让这款游戏的暑期新用户增长数量提高了一倍

于是,葡萄君专访了这三个案例的发起人:腾讯互娱市场部创意总监李若凡和乐元素副总裁徐辉,获知了他们的营销方案,实践经验,手游营销的问题,以及相应的对策。


吴亦凡H5:PV650万,转化率5.89%


李若凡第一次为手游圈熟知,应该是因为以吴亦凡当兵为噱头的《全民突击》H5广告。

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“我们每次制定营销策略,都会首先考虑这些问题:

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具体到这次案例当中,是这样的:

当时,《全民突击》的核心用户增长速度放缓。所以广告的核心目的,是通过吴亦凡的代言,用泛娱乐的方式带入更多用户;

目标受众,是以泛大众用户为主,并囊括少量的核心用户;

广告的任务,是做一个现象级的朋友圈广告;

这个项目没有任何推广资源,所有压力都集中在创意上。

我们希望,用户能对广告内容的展示、互动和体验感兴趣,进而愿意了解《全民突击》是什么样的产品,去主动尝试。而给用户的承诺,是通过这个广告讲清楚吴亦凡入伍的来龙去脉。

寻找创意时,我们发现了几个细节。第一,是吴亦凡近期没有头发,在EXO时又有韩国生活经历,和当兵入伍有关系。《全民突击》又是一款军事题材的游戏。于是,我们准备采用偷换概念的方法。

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怎么样让创意有效的落地?

第一,以假乱真的新闻体验。技术团队做出了可复制文字的新闻页面,并取消了H5的等待加载;

第二,新颖的富媒体广告形式。吴亦凡会从画面中走出来,并撕去整个页面,最后给你打电话。艺人要说的内容需要体现明星的个性,又能带出广告的内容。

第三,多场景优化。PC端、新浪微博浏览器和微信浏览器都不一样,我们做了很多技术上的优化。

在做项目沟通时发现,吴亦凡只有大约2小时的时间合作拍摄。所以设计师自己把所有创意演了一遍,我们把这段小样给吴亦凡看,再告诉他需要注意什么。

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H5的互动和构思和视频广告不同,它更需要注重和互联网产品一样的交互。所以所有的H5,我们都会先做出一个创意原型,把流程、交互逻辑和体验的模块都展示在一张图上,以保证工作的高效。

这则H5,单页面PV达到了650W,转化率5.89%,这也许是目前PV数据最好的H5广告。”

现在流行社会化营销的概念。和传统的硬广模式不同,社会化营销会做很多软性的创意素材,比如一条长微博,一个H5,或者一个病毒视频,甚至是MV。这些形式方便玩家接受,又富含广告信息,很容易实现二次和多次传播。移动端的广告渠道非常少,没有PC端上的小广告位,一切的内容都更加纯粹了。而H5广告就是纯粹的内容,因此,也是对手游形成转化的重要手段。”


上帝爱消除:70万预算,5000万点击


事实上,早在《天天爱消除》即将公测时,李若凡就策划了一则视频广告:

这个创意是怎么做出来的?

这则广告的核心目的,是要把三消玩法,和全民追捧这款新游戏的概念传递给受众。

目标受众,是泛网络的全部用户。因为《天天爱消除》是一款轻度休闲游戏。

而资源,只有40万的制作费用和30万的传播费用。

我们希望,用户看来这则广告,就对三消的核心玩法产生好奇。而给用户的承诺,就是现象级的游戏即将登场,大家一起玩起来。

传播费用少,所以要通过创意内容实现二次传播。最终我们选择了视频的形式,格调则是意想不到的,病毒的,轻松的。

如何突出玩法呢?在三消游戏中,三个相同图标放在一起会消失,那么三个相同的水果、三个相同的汽车放在一起会怎么样?于是,我们决定用“恶果呈现”的方式将之表达出来,呈现出超现实的情节。

为了吸引大众传播,我们在设计关键场景和故事情结的时候,会将学校学生、地铁乘客设计进去。”

最后,这则广告获得了这样的成果:

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开心消消乐:多渠道投放的立体营销


和腾讯的多产品线不同,乐元素主推的产品,只有《开心消消乐》一款,可用资金较为丰厚。因此在GDC China上,徐辉分享了他们采用了多投放渠道,立体化营销的思路。

“在中国,电视广告能抵达3亿以上的用户,而我们的游戏的目标玩家人群特征也不大明显。通过统计玩家数据,我们发现,3、4线城市和一些主要城市是我们业务新的增长点。于是,我们选择在央视(在3、4线城市影响力较大)和其他12个卫视一同投放电视广告,实现全方位的交叉覆盖。

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部分卫视

内容上,我们希望广告突出随时随地都可以玩的感觉,所以精心挑选了所有的场景,并进行相应的实景拍摄。

但电视广告存在见效缓慢的问题,因此,需要其他广告投放渠道的配合。所以,我们和近40部影片进行合作,在《大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》、《小时代4》等影片上投放了贴片广告。这些影片的票房总数在18.1亿左右。

我们还在公交、地铁等户外场景投放了户外平面广告,继续突出随时随地的主题,进行概念的二次强化。

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此外,我们还做了一些事件营销,促进玩家的互动:和贾玲合作,拍摄了《感觉自己萌萌哒》MV视频,并把游戏和游戏玩偶植入了进去。这则视频在微博话题上的点击非常出色,而且当时很多大妈还把这首歌当作广场舞的BGM。

在长沙草莓音乐节上,我们又加入了《开心消消乐》的主题场景、快闪舞蹈和现场互动。

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同时,我们也和手机淘宝、摩点网、《刀塔传奇》、爱游戏、虾米音乐展开了异业合作,策划了各种活动。

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在运营上,我们会适时地开展各种节日活动,努力让游戏成为父母和孩子的共同话题。更重要的是,每次市场推广,都会有相应游戏内容提供支持。

就这样,在电视、公交电视、影院、户外广告和事件营销立体闭环的作用下,在7,8月份,《开心消消乐》的新用户增长数量加了一倍,百度指数和日活数量都达到了历史最高峰。”

环境的转换:市场营销的自我修养

如此说来,腾讯依靠精准的洞察和创意,开心消消乐依靠立体闭环的营销策略,都能实现非常出色的营销效果,那为什么低俗营销和砸钱营销还会在手游行业大行其道?

李若凡是这样评价手游营销的现状的:“在手游产业中,很多人都希望尽快生成一款产品,缺乏耐性。但从广告创意表达和营销的角度来讲,我们一定要去关注这款产品在本质上的不同。但现在最大的问题是,在短平快的研发流程下,很多产品都缺少特色。缺少特色的产品,创意再好,广告也无法落地。

《上帝爱消除》这则广告拍了三个月。对手游产业而言,这个广告的时间成本太高了。在这个时代,三个月,一款产品甚至能经历从上线到下线的过程。手游的营销周期短,营销活动从策划到落地,一般只有半个月到一个月的时间。所以市场要通过一些软性的,快速操作的,更贴近玩家的沟通方式来做创意。”

由此可见,时间成本确实是制定成熟营销策略的门槛。但正如李若凡所说,市场人员仍可以通过提早洞察来制定推广策略,选择投放渠道,选用H5等更为贴合受众的呈现形式,保持和PR、产品等其他部门的沟通等方法来提升营销的效果。

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也许市场浮躁只是托辞。而从业者的浮躁,才是手游营销效果不佳的症结所在。

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