从六款产品的峰回路转,看腾讯游戏调优之道(上)

来自 游戏葡萄 2016-01-26
深度

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从六款产品的峰回路转,看腾讯游戏调优之道(上)

2015年中推出精品2.0战略以后,腾讯系的重度产品持续不断地霸占着App Store畅销榜上游梯队,而且几乎每发一款游戏,都能稳定地在前十站住脚跟。表面上看,手游行业过去赌产品、开宝箱的理论,在近期的腾讯身上已经无法看到同样的表现,反而越发让人觉得腾讯游戏似乎建立起了一套实践方法,来保证他们每一款游戏能够达到预期的成绩。

鉴于腾讯此前曾联合盛大、掌趣、祖龙等游戏大厂发行过成功产品,葡萄君也从这些游戏的制作人处了解到一些对与腾讯合作的感想。出乎意料的是,除了态度的认可外,几乎每家厂商都对腾讯在“用户研究、数据分析、产品调优”的能力上,做出了高度的评价。同样的观点出现在多个产品上,也印证了此前方法论的观点。

所以,葡萄君此次采访了腾讯《热血传奇》《拳皇98》《王者荣耀》《全民突击》《六龙争霸3D》《火影忍者》等六款产品的发行制作人,深入探讨了目前腾讯对产品的理解。

值得一提的是,《热血传奇》《拳皇98》在早期测试时,腾讯内部的评级并不如预期般理想,而《王者荣耀》此前也经历了销声匿迹2个月更名复出的情况。调优期间,这些产品都经历了很大的变化,才有了现在的成绩。

以下内容,经游戏葡萄独家采访报道,未经许可严禁任何形式的转载。

受访人:

《热血传奇》发行制作人 罗伟

《王者荣耀》助理发行制作人 kiai

《拳皇98》发行制作人 Steve

《热血传奇》:用户研究、分析数据模型让产品复活

听闻一开始传奇测试成绩一般,后来为什么会发生这么大的变化?

罗伟:我们当时拿到这个产品时,心理预期并没有现在这么高,只能说产品是合格的。但是我们对它有值得期待的理由:一是IP对那一代人的影响是不可替代的;二是传奇当时的核心玩法的PK性过强,大世界MMO自由PK自由交易,传奇出来以后很多产品会害怕玩家因此受挫流失进而避免这种模式,所以这个玩法也是当时市面上很少有的。这两个点既是我们认为能抓到这部分用户的卖点,也是我们没底的点。十五年后,这部分用户还有多少?

首先,我们会分析这款产品的前景,我们认为产品对核心用户来说是没问题的,但是这些用户在哪里,还有多少盘子,这是不确定的。所以在后面的几次删档测试中,我们一直在评判用户到底在哪里。

其次,我们拿到核心用户的画像以后,通过腾讯很强的建模能力,不仅可以建立玩过这个游戏的用户模型,还能通过优质用户的自然属性,比如男性、一二线城市等等,去搭建跟这些自然属性相同的用户模型,拿到这些模型,我们就可以一层一层去测试和筛选。

再次,在上线前期,我们投了几十种用户模型的游戏包,去看不同用户在游戏中的表现、留存和付费情况。基于这种方式,我们把用户拆得非常非常细致,核心用户、次核心用户,以及部分外围用户,都完全定位到了。

最后,当我们知道这些用户在这里,就可以算出每个用户在一定时间内的LTV(生命周期总价值),再跟用户量做出计算,预估一个变化趋势,这就是我们能预测的产品表现。

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如果我们认为这个表现符合预期,就能推出产品。

即便是在上线以后,我们也设置了非常多的阶段性目标,如果在这些阶段中,出现不达目标的情况,那么我们会用一个月的时间去调优,不作新用户引流,如果经过这段调优期还是无法按计划达标,那么我们还有根据资源的分配设计的下一套、两套备案。只是现在看来,这些备案都没有用上。

这些用户包是怎么来的?

罗伟:首先,根据用户的金字塔模型,按照核心程度拆得足够细;

其次,拆完以后,通过同样的触达手段,用相同或者不同的素材去进行变量测试。

第一轮,用相同的素材去测每个包,找出目标用户有没有、有多少、在哪里;第二轮是用不同的素材,去提高目标用户的转化率。最后有了量、有了转化率、有了LTV值,其实就把用户摸透了。

合作的过程是怎样的?

罗伟:在前期最关键的是建立双方之间的信任以及对对方专业度的认同,达成这个共识以后,后期在目标上才会一致,进而才能逐步协调优化一些双方认为可行、正确的点。如果团队的目标没有对齐,当我们提出修改要求时研发就会怀疑,我们是不是要拿产品去快速变现。

打消这个疑虑最快的方法是分享我们的已有案例,我们会拿出已经相对成功的精品游戏的制作经验去分析,因为大家都是做游戏的,所以很快就能在这方面的原理上达成共识,然后再通过工作中的实际行为去对产品做出好的改进。

这样的沟通对你们带来了哪些影响?

罗伟:在上线前,我们每隔半个月都会跟研发在一起办公5天左右,以节省研发在版本更新、运营上的时间,再后来上线时,我们的目标其实已经很一致了,双方都会拿出各自的经验,我们提供大量的数据和分析资料,然后再来调整一些点,这个过程就非常顺畅了。

这带来的影响是互相的,盛大确实是更懂产品的,他们积累下来的很多独特设计,我们如果不去了解也不知道为什么会这么做。比如我们评测组曾经提出疑问,爆出的装备为什么不能自动拾取,这非常不符合手机用户的游戏习惯。

但在跟盛大同事深度沟通后才了解到,团队PK的时候,有可能我被打败后爆了装备,队友可能因为运气或者是操作帮我捡了回来,这会很大的提升PK的兴奋度,降低被击杀的挫败感。这些一个个的细节沟通下来,就能发现盛大的团队在当时设计传奇端游的时候,做的非常好的很多点,我们也能更顺利地互相理解。

而我们的优势带来的,就是将产品的市场扩宽了,比如最开始拿到的版本,对核心用户的适配是没问题的,在扩宽一点用户群测试的时候,数据就比较低,但在我们每个版本调整以后,可以看到产品数据表现是在逐渐往上走的。

你们跟盛大的团队磨合了多久?

罗伟:3月份我们介入,到6月份磨合到位,三个月的时间。现在我们结合得很紧密,即便当初也会在群里有不同意见,但我们互相都理解双方目的一致,我们把我们担心的点以及我们的方案告诉他们,他们再把他们的想法和方案告诉我们,然后互相磨合,再去验证和解决问题。

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我们之前在与一些研发商聊的时候他们对于腾讯的数据调优能力评价很高,你是怎么看待这个评价的?

罗伟:腾讯旗下大量的用户基础数据足以支撑我们构建详细的分析模型,从而引导调优和运营,这种大样本量的用户研究,在其他公司,这是很难做到的。 其实在端游时代,腾讯就已经建立了一套很完备的系统来运作这个体系。然后我们把这套思路,放到精品2.0时代运用。

之前在1.0时代,我们并没有像现在这么细致得分用户群,分用户需求,分数据来看产品,当时我们考虑的是先将平台用户转为休闲游戏用户。 而在重度游戏崛起、我们推出2.0策略以后,我们认为一款重度游戏如果夹杂了大量非核心用户的需求、意见时,这款产品是很难改好的。

所以我们会在明确这个产品在不同用户层的适应度后,再去调整优化。 根据数据资料,以及我们用研中心的意见,在和他们面对面的沟通下,考虑将用户分为逐个层级,考虑他们对产品可能存在的粘度,中度用户会有什么反馈,休闲用户又有什么反馈。在一整套的研究方案中,我们会根据最高的性价比,去选取产品需要覆盖的范畴。

当时我们提出一个概念,叫做产品的“宽容度”,这是对产品来说最具有性价比的一个覆盖范畴,比如就《热血传奇》覆盖到RPG品类,那么只要打磨到RPG用户能接受的程度,我们就能发布产品,就是因为我们判断这个范畴最具有性价比。 

具体来看,我们在做传奇的时候,首先必须满足最正统的传奇老玩家,那些到现在还在玩官服、玩私服、玩页游的那些玩家,要能打动他们。这部分用户满足了,我们接下来会考虑,因为腾讯盘子很大,在RPG品类里积累了大量的用户,那我们能不能把产品扩大到RPG的范畴内。类似的,我们会把不同层级的品类中的用户划分出来,考虑是不是能够加入到《热血传奇》的受众范围内。 

你认为腾讯过去产品的经验对研发方最大的帮助在哪?

罗伟:现在大多数与我们合作的团队,都希望更多地了解我们过去的产品踩过哪些坑,能不能告诉他们,让他们在前期避免遇到这些问题。过去的产品好的和坏的经验,都对现在的产品有好的帮助。比如传奇上了以后,每个版本的表现都很稳。

所以在《热血传奇》上线的时候我们就预知到了可能出现的问题,也告诉了研发单纯吃PVE成长线的模式是行不通的。于是我们设计了从成长到释放,从日常到强社交,再到后期发展为大规模PK的体系,比如小组PK单人PK、有序PK无序PK的这种强释放的模式。

腾讯也能从传奇团队上学到很多经验?

罗伟:是的,比如我个人认为运营了大半年传奇以后,自己对RPG、MMO的认知都有了很大提升,拿现在的这些积累再去做以前我参与过的炫斗、MT,肯定还能做得更好。

这个方法论在腾讯内部的泛用性有多高?

罗伟:《热血传奇》是第一款精品2.0的产品,这个思路和流程是从传奇开始做的,现在整个腾讯都进入了2.0的时代,所以后面上线的包括超神、王者都是按照这个思路去做的。传奇验证了这个方法论的实际可行性。

这套思路不是传奇创新出来的,而是腾讯在端游时代积累和总结的沉淀。不过,2.0以后才拿出来,是因为前两年腾讯腾讯选择了先将平台的优势给定义下来,去转化了平台自有的用户群体。一开始只有先框好地,才能精耕细作。我们先把人给确立下来,再凭借2.0去做精品。

《王者荣耀》:卧薪尝胆,只为调优

《王者荣耀》在上线前曾经消失了一段时间。

《王者荣耀》助理发行制作人 kiai:项目从2015年3月开始研发,研发团队有三年以上MOBA端游研发经验,是个比较成熟的团队。产品刚开始的测试成绩不是特别理想,短期留存还不错,但在用户的长线追求上,我们存在一定的担忧。特别是在8月正式不删档测试后,发现数据指标达不到六星级标准(腾讯内部最高游戏评级)。

当时我们认为,MOBA市场的确有很大的潜力,不用最优资源去运营和推广是比较吃亏的。所以,在8月到10月的两个月时间里,我们在市场推广上投入了较少的精力和资源,主要精力放在产品的调优上,所以在外部发出的声音比较少,看似以为被“回炉重造”。在10月,通过测试各项数据表现,我们对优化后的版本有了足够的把握,才重新集合资源推广。上线后的效果,我们还是挺满意的。

优化主要针对什么问题?

kiai:当时游戏在操作体验及英雄设计上,我们和研发都认为是没有问题的,因为我们的团队在这块优势很明显,玩家的用研反馈也印证了这一点。当时,我们讨论游戏数据不好的原因,猜测可能是我们对移动MOBA游戏市场预期过高?或者游戏内容无法吸引用户长期留存?又或者是硬件及网络环境不足以满足MOBA游戏较高的即时操作体验等等。

但反观英雄联盟近年来的成绩及各项数据,包括我们看到市场上已有的不少移动MOBA产品做出了尝试,并小有成绩。综合对移动游戏发展趋势的考虑,我们觉得还是有市场空间可挖,既没有轻易放弃调优,也没有选择去直接发布。而是重新回到游戏、回到用户,重新梳理我们的思路,做出了一些调整。

之前游戏由于研发及测试时间紧张,有一些研发内容并未在818测试的时候就一并发布出来。我们把其中的一些关键内容重新规划提前上线,并加大了人力及资源的投入。

比如5v5王者峡谷地图、大乱斗模式等;最关键的是,研发团队在游戏性能上也做了比较大的突破性优化,使得新版本用户感觉游戏的流畅度有明显提高,并能兼容更多机型;还有一些其他的小优化,比如在新用户的留存上,我们增加新手保护的机制,让新用户不会觉得太难,能顺利的融入到游戏中去。

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怎么看待玩家觉得难的问题?

kiai:这个问题在新手引导中很明显,我们当时认为原有的MOBA玩家对移动MOBA的操作是不会有上手问题的,主要是去告诉手机用户怎么玩MOBA。

但事实上,MOBA游戏放到手机上以后,操作方式还是改变了,而且手游用户中有大量的轻度用户,如果没有详细的新手引导,玩家还是不知道怎么玩。在第一版新手引导中,没有解释技能键的拖拽功能,所以大部分玩家都觉得放技能打不中人,好难,所以我们修改了这一点。

基于这些在新用户留存中用到的坑,我们也设计了一套严密的监控系统,详细地记录玩家在哪一个点流失,针对流失分布的点,我们再去调优、加强,所以能更快速并有针对性地解决这些问题。

怎么看待平衡性和商业化?

kiai:会有一些质疑我们数值不平衡的声音,但其实我们不在数值上做成长体系,强调的就是公平性,未来也是这样。我们把更多商业化的点放在英雄皮肤上,在外观上做吸引力,而不是数值。所以基本上每套皮肤我们都会做精细的模型、专门配上语音、设计故事背景等等,不会拿数值成长做卖点。

从我们对MOBA游戏用户的研究及后续的运营经验来看,外观会影响玩家玩一个英雄的代入感。比如我们在圣诞节的时候,用貂蝉和吕布做了一个虐死单身狗系列的皮肤,在玩家看来这个挺有意思,也确实了激发了他们的购买欲。一方面是有对应英雄会购买新皮肤,另一方面是有了其中一个英雄会购买配对的另一个英雄。这个现象是被验证的。

未来的话,我们认为玩家社交上会存在一些可商业化的点,比如类似RPG游戏的公会模式,MOBA游戏的战队体系也是一个社交圈,大家一起玩游戏打匹配,一起支撑整个战队的运作,这方面也会有一些机会。

对产品的要求越来越高:要做七年、十年寿命的手游

微操在MOBA中重要吗?

kiai:从两方面看,首先微操是MOBA游戏的重要组成部分,但它不是唯一。MOBA的定义是“多人在线战术竞技游戏”,所以战术策略和竞技对MOBA来说同样重要,除了微操,团队的配合、意识也很重要。

我们看端游《英雄联盟》,能发现很多微操很强的选手成为了明星选手,但前提是他的团队意识、战术策略也很不错,最后拿了世界冠军,并受人追捧。所以这是一个既需要团队配合又需要秀操作的游戏,微操对这个游戏来说,确实有一定重要性。

但不是所有人都能把微操秀得飞起,如果所有人都能秀得飞起,那这个游戏其实就是金字塔顶端的游戏,但我们不希望一个很有意思的游戏只被很少数的人接受。

所以目前我们用两套可选操作来让玩家选择,高端玩家需要精准操作,可以选择手动选择目标的模式,低端玩家或者休闲玩家就能选择自动瞄准的模式,满足不同层次用户的需求。当然现在上线的操作模式也在不断优化,我们会采纳不同类型玩家的反馈,去逐步调整优化。

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市场上的MOBA设计思路,分为偏重度和偏轻度两类,你怎么看这两种设计?

kiai:我觉得这两种设计是不冲突的。我们先看端游的英雄联盟,这款游戏其实是上手容易精通难的,在新手引导中接触到的英雄比如盖伦,俗称小学生英雄,他的操作是非常简单的。但是中后期比如狐狸这样的英雄,操作就会变得越来越复杂。这只是在单个英雄层面上的变化,但从整体的角度看,英雄联盟200多个角色组成一个五人团队,这个可能性是非常复杂、非常可怕的。

但即便是这样,英雄联盟也是一个相对容易上手的游戏。所以在移动端也是同样的道理,如果只考虑一个层面的问题,比如玩法的深度、上手难度,那么这个游戏是很难做大的。如果让一个游戏做的很简单,所有人都能傻瓜式通关的话,这个游戏同样无法做到长久。

我们把这个游戏定位在休闲竞技类上,所以产品整体还是符合易上手难精通的特性,一方面是操作上准备了自动选择攻击对象,和手动切换攻击对象的两种方式,另一方面在英雄制作上也准备了操作简单、复杂的两个类别。比如玩家会说“我们家的宫本和别人家的宫本”,玩得好坏还是会很重要,未来我们也会继续朝这个方向去发展。

喜欢轻度还是喜欢重度的玩家更多?

kiai:可以透露的数据是我们有40%的玩家在打排位赛,所以整体大概也是四六开。但我们相信未来会有更多玩家加入到排位赛中。

你们认为MOBA现在是红海吗?

kiai:从我们内部的数据来看,王者虽然占有了较大的MOBA移动游戏市场份额,但在整体MOBA游戏市场上,空间还是很大。现在看到的红海,更多可能是因为竞品增多导致的,事实上市场能做大的空间还是有很多的。

最高同时在线100万,日活跃达到900万,这是在两个月内达成的,11月份的我们的iOS中国区下载量更是达到了第一。所以市场空间肯定是有的,我们也会继续秉承精品2.0的策略去拓展这部分市场。

《拳皇98》:双方团队的互相配合、目标一致是成功的先决条件

《拳皇98》起初的版本数据表现一般,你们是怎么去优化的?

《拳皇98》发行制作人 Steve:研发拿过版本来不会立即做数据测试,我们还要摸底,要看用户的反馈。然后最关键的,是去发现产品的核心问题在哪,如果能解决核心问题,数据自然会好。拳皇一开始数据也不是很好,但研发对待产品的思路和我们一致,有问题大家一起改,把数据一点一点做了上来。

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这个过程双方是怎么配合的?

Steve:有些东西需要研发方来提炼,有些内容也需要我们通过数据和用户反馈后来总结。双方都有自己的理解,然后去磨合这些理解,找到合适的解决方案。

比如我们找到一些有力的数据指出部分问题,就会针对性地提出解决方案并与研发讨论;然后研发也会设计很多尝试,我们也会对这些尝试提出建议,然后一起实践,如果对了,就朝着这个方向去做。大家只要目标一致,有想法随便沟通,通过不断的反馈来调整产品,往往都能得到好的结果。

你觉得从研发商这里能学到什么东西呢?

Steve:我们在做拳皇之前也做挺多卡牌产品的,积累了很多方法,以及用户想要什么,我们该用什么样的运营方式,什么样的节奏去引导用户,这块的经验是我们做这款产品时很大的优势。

但我们也有很多思维固化的地方,会觉得系统应该这么做,vip应该这样去设计,但实际看到了产品的测试数据就会发现,很多东西是需要引导用户需求,为他们创造需求的,这一点是需要和研发沟通和探讨的,其中会有一些碰撞,我觉得是有必要的。他们在2月份就开始攻坚,团队在深圳待了大半年,从北京过来已经是一个非常大的付出,也是很大的决心,是我们能把产品做出来的很有力的保障。

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卡牌游戏还有什么增长点和创新点?

Steve:我觉得卡牌的定义一度非常模糊,卡牌不是一个完整的游戏模式,他更多的是养成体系,多角色的配合以及收集,可以应用到各种游戏类型中去,这不失于卡牌的一个变种。当然我觉得需要有一两款在市面上拔尖的产品,这块的方向暂时以IP为主,后续可能需要一两个创新产品才有拔尖的可能。

卡牌可能在中期或者偏后期的运营上会遇到挑战,可能游戏在前期设置了很多内容,英雄的配置、游戏玩法的展现上让玩家得到很多新鲜的东西。 但所有的玩法投出后,玩家更多的是和自己玩,缺少和别人的情感联系,导致游戏对于自己的吸引力在下降。当这种情况发生时,你们会定义成多长的生命周期去做它的内容?

Steve:只有在刚上线的时候我们知道游戏内容大概维持多长的生命周期,但实际上有些产品会超出预期,三个月消耗完的内容用户花了五个月才消耗完,有的产品可能一个月就搞定了,这是常有的现象。

但是你这个问题是卡牌后续的发展方向,包括拳皇以及之前的产品都在尝试。当用户的个人需求得到满足的时候,他追求的更多是团队、荣耀上的需求。一旦固化这些人后,再去拓展他的需求,对于这些玩家的长期稳定是有帮助的,所以后续的产品运营我们会朝着这个方向去探索。

因为文章篇幅的关系,我们将本文分为上下篇,下篇将为大家带来另外三款《全民突击》《六龙争霸3D》《火影忍者》的开发历程。

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