前《我叫MT》营销操盘手解密:如何把一个事件做成CCTV新闻?

来自 游戏葡萄 2016-02-03
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前《我叫MT》营销操盘手解密:如何把一个事件做成CCTV新闻?

本文由子夜独家投稿,授权游戏葡萄发布。即使我们允许,也不能转载。

现在手游宣传时不时会做一些三方营销,基本上稍微成规模的手游公司市场部工作都包含这一部分的工作,可以说是目前手游市场营销不可或缺的一种手段。

我最近也在思考手游公司的三方营销应该怎么来做,于是把之前在乐动卓越和现在在祖龙负责的一些案例、碰到的问题做了一些整理和反思,有做得比较好的,也有做得不好的,通过这些例子来抛砖引玉,一同探讨市场工作中这块工作怎么来做。

本文的目的不是让老板批钱,而是探讨才能更好来做事件营销。但是如果你能做出几个比较不错的事件营销来,相信老板们对于你合理的预算需求是不会吝啬的。

比如最近在公司推动三方营销传播这块的工作的时候,跟一些同事之间的交流时,感觉大家思路有所不同。

其中分歧点在于:

一方认为——当前做“三方营销”,重点工作应该是根据产品的宣传需求策划能够让媒体和玩家大量自传播的事件。

而另一方则认为——“三方营销”应该更务实、求量做基础,在游戏论坛贴吧微博等安排发帖多做游戏宣传。

到底谁的观点靠谱,手游的三方应该怎么做?在此,我们暂且先不评判对错。

一、“你觉得三方营销应该怎么做”“公关又是什么鬼”

怎样的三方营销事件才算是好的呢?先来看看我2015年1月负责的一个项目《我叫MT2》三方事件美院女神“MT3D画”。这个事件我们当时以较低的宣传费用做出了较为不错的效果,上了百度新闻热词两天,百度指数破百万,该事件因为整个影响力较大,随后被央视新闻频道关注报道,难得的CCTV了一回。

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这样的事件首先是整个策划执行都做得很到位的基础之上,再碰到好的机遇。

其实,我觉得评判一个好的三方营销事件,首先应该是满足公司或者产品宣传需求的,其次是花费上,性价比比较不错的。做三方营销的大思路就是奔着这两点去。

首先我们先来聊聊这里提到的“三方”,其实“三方营销”指的就是让公关公司来协助做基于某些营销目的的宣传。合作主体就是公关公司,而这两年随着手游市场的火爆,宣传业务的需求量扩大,于是不少以前公关公司的从业者、游戏公司市场部的从业者甚至是媒体人都出来创业做公关公司,于是圈内朋友圈刷屏的除了游戏上线还有往往一波公关加班图,在这里我就点名变相给这些公司做广告了。

不少人对于公关和市场广告之间的区别不太清楚,在这里简单说几句:广告是自己买位置说自己好,公关是让别人说自己好(这里的别人可以是自己假装也可以安排合作媒体、水军等等)。广告重在创意,公关重在策划。广告公司是媒体的甲方,公关是媒体的乙方。广告只对消费者,公关对所有利益相关者。广告可以区别竞争对手,公关除了宣传自己还可以打击竞争对手。

二、如果老板问你“为什么找三方营销公司?”

很多手游公司,找三方营销干的比较多的事儿是炒作包装低俗美女事件。把美女作为炒作点无可厚非,毕竟这个火的门槛较低,但要太污了就是你不对了。而且你也不能跟老板说找他们是为了 “炒作美女”这种没含金量的答案吧。

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那么先来回答这个问题,当你提交三方营销预算申请的时候,老板可能会问的——市场部不就是干这个的么,为什么找三方营销公司?

如果老板真的这么问了,那么你可以根据以下三方方面,结合你们自己公司的问题作出一个让老板觉得——“说的好有道理,我竟无言以对的”的答案!

1.资源互补——三方营销公司的资源能够与公司的宣传资源互补

三方营销的传播介质会比媒介更为宽泛一些,市场的媒介MM们主要针对的是各类的游戏媒体,资源相对是主要是局限在游戏行业的。公关公司可以在媒介资源上对市场媒介进行补充,这对于一些事件炒作及新品上线等需要大量曝光的节点是有其价值的。

2.适当分拆,发挥公关公司优势,让案子更完美

这其中需要注意的是,公关公司最为痛恨的就是参加各种游戏公司的提案,然后提完了就没后续了,没后续了.......这种做法肯定是不对的,以后公关公司会把你们列为黑名单,人家也不傻,下次你要到的也不会是用心的案子。

我们目前的做法是,只要参加提案的公司也比较用心,本身执行力还不错的,我们一般会将一个大案子通过提案吸纳一些新的创意,适当分拆成两大部分:市场部自己做的,外包给公关公司的。外包给公关公司的再适当划分下,根据对应公关公司的优势安排给他们活,保证多少有些合作。

3.项目划分,作为次核心业务的人力补充

这一点主要是基于大市场的公司,我们之前是大市场,手游不同于端游,节奏和变化都很快,有时候两三个项目前后脚一起来。一般情况公司不可能会屯很多人,这种特别时候,就需要做人力和资源的补充。

4.最差的答案是——让公司觉得三方比你们团队专业、做的更好,或者是你们懒不想加班。

三、目前游戏公司的三方营销具体干些什么事?

接下来,我们谈谈目前游戏公司的三方营销主要在干些什么事?

目前手游公司用三方营销的地方,我列了下我目前常用到的大致是以下六种:

1、事件炒作:线上线下事件营销

2、三方新闻:协助媒介发不适合官方来出面的三方新闻

3、协助提案:各种提案出点子,完善市场方案

4、水军、论坛刷帖、各种应用商店App协助刷好评

5、线下活动协助:协助邀请和接待媒体,活动新闻传播

6、新媒体:微博微信传播及段子手大号营销

归结起来主要就是三类:事件炒作、常规发稿(帖)、线下活动。

至于具体让他们协助做什么那就根据你们定的目标以及你们自身团队所欠缺的资源来定了。反正往“死”里用就对了!

四、目前可能会影响三方营销效果的三大问题

目前让我感受比较深的问题主要有以下三个,这估计也是大家经常碰到的。

1、唯数据论,刷出来的“繁华盛世”

2、偏离游戏宣传为炒作而炒作

3、案子很美传播没有

这几个问题都具有普遍性,第一个问题唯数据论,凡是都得看数据,朋友圈必须多少多少阅读,视频必须多少次播放、微博转发必须多少阅读等等,活动必须发多少论坛等等。首先,数据肯定是要考量的,这一点毋庸置疑,但是如果定的数据有点浮夸风了,那可能会导致的问题就是刷数据,其实对于这些公关公司刷点击刷转发成本真的很低。

最后的结果就是数据看起来很美,但是华而不实,效果能好也就怪了。领导要的就是数据好汇报嘛!不过项目黄了,大家真的都好不到哪去......

第二个问题,偏离游戏宣传为炒作而炒作。这个问题也是普遍存在,最常见的就是炒着炒着,妹纸确实是凭借低俗事件火了一把,可游戏愣是冰天雪地没人气。典型的出钱帮人做嫁衣。

第三个问题,就是案子做的很美,听完宣讲很激动,可真的到落地执行,要么是没有可操作性砍掉了,要么是公关公司执行力不行做出来的东西传播力很一般。

五、怎么规避三大问题

怎么尽可能的避免上面提到的三大问题,下面针对三方营销的事件炒作、常规发稿(帖)这两类来跟大家聊聊自己的一些实战经验感受。

对于事件炒作,我整理了以下四点与大家分享。

思路上——一定是小投入产生大热点;

策略上——前期传播尽量使用能带来二次传播的媒体,巧用百度,以上新闻热词为己任;

执行上——效果为导向,不要盲目指望公关公司。

主题上——结合游戏特色,不要跑题。

下面的内容,我们来看基于上面的四个思路,之前我们实操的一个案例,实际达成的效果是很不错的。

六、如何把一个事件做成百度热词和成为CCTV新闻的

事件炒作案例 :《我叫MT2》三方事件美院女神——MT3D画。

这个事件整个策划是由我们来策划,公关公司协助执行和落地。之所以说效果不错,主要有四点:

第一、当时这个事件上了百度新闻热词两天,PC和移动端都上了,第一天百度指数大几千,第二天百指破百万;但是前后花费的费用很少,美院的美女画画的所有费用及素材制作,前期的新闻传播合起来费用接近3万元,后续因为央视采访,重新画画补充了更多素材又花了部分的费用。很大程度上就是得益于上了百度热词后带来了较大体量的转载和传播。

第二、当周上央视记者联系我们说想采访下,随后在央视新闻频道播出;

第三、充分结合了游戏特色。当时MT2主打的Slogan就是“第一3D卡牌游戏”在14年底,3D手游基本还没有,MT2算是当时最具影响的一款。考虑到3D画在那一阶段比较风靡,于是就选了3D画这个方向。

第四、特别正能量的火了。

选取标志性地域、人物,紧贴大众化热点

当时MT2上线,算是全行业都在看的手游产品。炒作的事件肯定不能污,按老邢的话说,这样的产品你炒一个太LOW的事件不着调,还不如就给我看MT2手游要来了就行了。

这个事件的策划话题和操作确实是废了不少精力,包括找美院画画比较好的女生当时,为了突出3D这个关键词,选了3D画的方向,画面肯定是要和游戏结合,所以自然是以MT这几大动漫形象为主。地点则选了两个地方,一个是南锣鼓巷,标志性区域,主打老街换新颜。一个是菜市口正在拆迁地,主打的是拆迁废墟涂鸦,这个主要是考虑到上海的废墟涂鸦刚火起来,北京的也很容易引发关注。

画画的人选则找了天津美院的几个学生和老师,然后挑了位有颜值担当的妹纸作为重点包装。

基本创作下来得一天,3D画要和现场的环境搭,而且外面的路面啊,墙面都不太规则,用的是彩色粉笔,画下来尤其辛苦。大冬天的巷口的寒风真是如刀割般难受。关键有时候街道的大妈还不让创作给擦掉了,整个创作下来就花费了3天。我们每天都陪着,保证创作方向能够紧靠我们制定的主题。

之后那段时间世界杯很火,于是又补充了部分MT与足球主题结合的3D画,这是容易吸引官方权威媒体关注的。随后央视来拍摄的时候赶紧有提前把那些被擦掉的3D画修补完善了下。最后央视果然选择了南锣鼓巷这一标志性地标和足球主题作为新闻画面。

我们从目标和自传播渠道来看这个事件,接下来在谈如何借鉴和成功复制。1、目标:不仅仅是亮点,而是要制造热点引发爆点。这点我们当时是做到了,百指当天22万第二天破百万,相关新闻传播约14,800,000。这个大部分是成为热点之后,自然转载带来的。

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2、核心渠道:百度、贴吧、微信、微博。百度的覆盖主要是百度新闻源,当天上了百度PC、移动端的实时热点,这个一天是亿级的曝光度。由此带来大量的转载。

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微信端当时我们没有特别去铺但是因为成为热点,各种公号不止是游戏圈转载,统计了下每个阅读量好几千。

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微博没有特别做,但是查了下网友转播也特别多。

这个事件从上百度热词后,随后持续发酵,多家电视台联系采访,更有综艺节目联系邀请这位美院的妹纸去参加节目。随后,也是当周央视新闻频道记者联系我们到南锣鼓巷进行了拍摄,这是我们计划之外的意外收获。

这个事件成功之后我们在宣传”MT2发2000万现金红包”的活动营销中,又复刻了个玩家为最美厨娘抢MT2现金红包的三方炒作,也是上了百度新闻热词榜,排第二位置。百指当天到达100多万,也是引发了大量转载。说明这个模式带来的传播成功率还是相对比较高的。但相对的这个就明显不如MT3D画成功,3D画直接是宣传游戏品牌了,这个还是相对比较绕了。

预先准备多样化的新闻素材,优化SEO

另外,事件火了并非就万事大吉了,还有大量的工作提前要做,首先炒作之初是不能放太多直接跟游戏相关的新闻稿,媒体都不傻,一旦看到过多这类的稿件,被判定为有炒作的嫌疑之后就很难得到推荐和获取报道及转发。

那么事件一旦火了之后,最好是当天,就必须补充大量的跟游戏相关的这个热词新闻,并做好标题和第一段的SEO优化,很多媒体转发的时候,其实是看见什么火就搜索转载,无形之中我们外发的大量软文就会被大量的转载和推荐进行传播。

发个截图给大家看下,我们当时一天是准备了多个稿子进行传播。

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事件炒作在思路上需要是结合当下目标用户的关注点及媒体关注热点、社会热点等等进行事件策划,目标是以较小的投入来产生自发的大传播,这就注定了这件事本身就是一场赌博,是份技术活。当然你要是能用广告的费用来玩事件炒作那是你老板钱多,你也有能耐,不在这讨论。

策略上因为是要更多的传播,所以在前期选用种子媒体进行首次传播时,一定要选择那些能带来更多二次传播的媒体,简单说就是那些能带来较多转载的媒体。如果能上百度的新闻热词,那传播结果结对是杠杠的,百度指数当天从几十到破百万不是问题。

执行上就是自己团队能干的活一定要自己干,跟公关公司分工清楚,盯好既定的计划的执行,不要指望公关公司目前只有你这一单活而且底下员工还特别的活雷锋。

最后就是事件主题一定是要跟游戏有一定结合的,要不万一火了,那就看老板认不认你自圆自说的逻辑了。

碰到负面事故如何扭转局面? 案例2:——我叫MT武道会

在14年10月份,MT当时如日中天,我们当时市场部举全公司之力搞了一场声势浩大的线下比赛《我叫MT》武道争霸赛,这场线下活动把MT当时玩的最好的一波人聚了一起,在线下搭了个服务器进行现场竞技。

结果由于现场好多玩家开WIFI影响到选手比赛用的WIFI,导致比赛的网络死活连不上。原本计划1点半开始的比赛拖到了了3点半,才搞清楚原因重新调了WIFI频段解决问题。可累坏了时任主持人的BBC和小优,为了现场不出乱子,两人足足扯了2小时。

这一突发事故的结果是,玩家倒是留下了基本没走,可是媒体一看你们这还搞么?到场的媒体很多,中途离开的也多,“兄弟你们还搞么,我下午还有会先走了,记得发我活动照片和稿子!”

这走的人多,心中甚是忧伤,虽然稿件大家还是会发,但毕竟不在现场感受,肯定会影响到最终的报道效果,老邢对这次活动尤为重视,肯定会过问情况的,瞬间压力山大,一边琢磨这怎么留住记者一边琢磨明天除了通稿外怎么补充个怎样的稿件来弥补。

思来想去没有特别好的点子,最后当晚看到时任快牙高级副总裁朱燕晨朋友圈发的点评后灵机一动,干脆就来个负面吧,肯定是坏事传千里。

随后连夜赶稿出了篇《颠覆传统充满争议 我叫MT武道争霸赛差点砸场了》(链接: http://t.cn/RbevC8p),随后发给老邢审核,得到答复是把控负面,别最后失控了。取得支持之后,自己先编辑了发了朋友圈随后公司不少同事看见觉得有意思就开始转,随后又发给了权重比较高的媒体做首发,然后第二天就很多这个新闻了。

第二天,负责文案的男同事跟我说,这是他第一次看公司软文看到感动浑身起鸡皮疙瘩,我调侃他说,你至于么!

不过,传播效果确实是杠杠的。

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从这个事件中,感受很深的一点是,首先你碰到突发事故,不要慌,得诚恳接受自己的失误,然后挖掘事故之外可圈可点的地方加以宣传,以诚恳的态度取得认同。

这几个事件之所以能做的比较好,很大程度上得感谢卓越游戏CEO老邢的充分放权,当时跟我们说,费用控制在XX,其他的你们自己决断,做不好再拿你问责,这几个事件基本是由着我们去折腾,我们当时甚至是以和公关公司对赌的方式来保证最终的落地效果。而上报给老邢后,争取到了他支持至少在公关公司当中少见的对赌方式。

事件三——巧用资源,公车也是宣传渠道

最近有坐公交车的圈内的朋友估计有看到《六龙争霸3D》的宣传视频,这个是的CCTV移动节目采访祖龙娱乐CEO李青录制的访谈节目,内容为采访公司布局,及讲解《六龙争霸3D》产品特色。

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大家可以看到公交体系其实是可以覆盖到较大的用户群,像这类的资源能覆盖面积很广,能够补充腾讯线上不能覆盖到的用户,同时这类的资源不想地铁广告竞争那么激烈,多多争取,我们本身就是凭借影响力,通过CEO访谈的方式来做对方认可的优质内容。其实这本身就是很好的三方营销,不一定非得包装出一个巨牛逼的事件出来。

少做凑热闹的事件 

成功的事件营销不仅仅是亮点,而是要能做成热点、引发传播和关注的爆点才是成功的。当然如果没有亮点也能做成热点和爆点那才更牛逼。比如最经典的是“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭!”,如果它没有成为热点,那它就不是什么亮点,大家会觉得很无聊的一句话。

比如前一段时间,我们的某合作方做了一份双十一的案子,不少人都觉得很好,但实际不会形成热点,效果事实上是一般的。这种节点就是凑个热闹,因为做这个主题的太多,做得再牛逼也拼不过淘宝和京东,好比发游戏也是要避开大作上线的档期,这是一个道理。所以这时候我们一般是做个更贴近用户的活动,让他感受到官方的用心和诚意即可。

七、除了做事件,还可以让公关公司干嘛

说完事件炒作,我们来说说更常规的工作。关于三方营销中的常规性发稿(帖)这块工作,我们目前的做法是资源补充性的可以让三方来支持,用户粘性内容及用户运营向的就别太指望他们了,这类是偏服务属性的,最好是公司自己的团队来。

为什么持这样的观点呢?

本身从对公关公司的考核来说,是无法深入到运营这一层面的,他们更多的遵照既定的主题把要求的活干了,你很难是要求做玩家们的贴心小棉袄。 

事实上也是如此,比如你让三方公司去论坛发稿,他们更多的是做些资讯类的帖子,对于玩家题他们是不专业的。

-简单问题玩家之间可以互相解答,或者玩家版主解答。

-困难问题这些三方营销公司的人员也解答不上来,如果形式化处理会有负面影响。

宣传的本质是内容为王,好的内容会说话会传播,想做好用户传播了解用户最关心什么内容并且做好内容自然就能吸引用户关注,再配合一些引导和活动刺激。你在论坛也好你在贴吧也好,做起来其实很容易。

首先,我把社区的玩家分为四类:

  1. 小白玩家(游戏初级用户)关心什么?-攻略/礼包

  2. 核心玩家(游戏深度用户)关心什么?-版本/活动

  3. 问题玩家(有问题才访问)关心什么?-服务/效率

  4. 外围玩家(长期浸泡社区)关心什么?-话题/交互

四类玩家交织在一起互相碰撞,也会自然产生ugc。

顺着四类玩家关心的的内容,一张社区的内容网就形成了:

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看完这张图,三方营销本身在资讯、爆料这方面会有自己的价值,其他的还是得靠官方自己运营。

刚才提到资源向,那我们就来看看手游宣传常用的资源。除了游戏垂直类自己搞定,其他的都会有用到三方的地方。

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这里提下贴吧,官方贴吧最好是自己运营,根据产品宣传的节点可以让三方补充一些其他竞品贴吧目标群体贴吧的资源。贴吧本身适合手游用户习惯,不过现在确实百度在做商业化,你很难控制你的贴吧不会出现竞争对手的广告,除非你花钱买断了。不过本身贴吧有自己的优点:

注册成本低(百度账号几乎人手一个,没有的话注册起来也会很方便)

功能完善(目前贴吧可满足绝大多数用户的使用需求;吧主管理后台会有独立多数据统 计功能和模块管理等功能,可随时调整社区运营策略)

移动端app(有了app随时打开随时刷,互动方便/浏览方便)

如果要做手游社区,建议优先做贴吧。不管是前期用户获取还是后期运营维护都会非常方便。

现在还让三方去论坛发一堆帖子的做法已经是有点落伍了,虽然成本不高,量看起来也很不错,但是传播情况基本没有。

用户更多的往朋友圈、贴吧、各类APP迁移了,做手游营销也要跟上时代的步伐。

一千家游戏公司就有一千种营销公司的用法,具体怎么用,就看每家公司根据自己的宣传需求和自身的资源情况,以及老板的风格了!


关于作者:子夜,原乐动卓越市场营销负责人,负责过《我叫MT》、《我叫MT2》等知名项目,现就职于祖龙娱乐。

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