复盘:34小时苹果六榜第一的游戏如何在公测前营销造势

来自 游戏葡萄 2016-03-02
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复盘:34小时苹果六榜第一的游戏如何在公测前营销造势

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《我叫MT3》在年前启动了限量内测,引起了圈内不小的关注。我也收到了微信邀请,申请了个测试码体验了下。MT系列作为中国手游一大标志性产品,值得探讨的东西太多了。回想一年前MT2公测的盛况,恍如前夜。今天也借着MT3面世的看点,以MT2为例,聊聊一款产品公测期的营销推广。

2014年12月15日《我叫MT2》公测,在短短经历了34个小时后,分别位列iphone付费、免费、畅销与ipad付费、免费、畅销六个排行榜的第一名。

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苹果App Store iPhone榜单MT2三榜第一

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苹果App Store iPad榜单MT2三榜第一

苹果的App Store榜单一直是业内的风向标,如果一款产品上线后能在其中的一榜展露鳌头,那么便即会被行业所关注。在国内手游行业,付费榜、免费榜、畅销榜(iPhone\iPad)六榜单第一的第一个记录是由《我叫MT》所缔造的。《我叫MT》2013年底上线后开启了长达1年的霸榜,随后《刀塔传奇》上线抢下头把交椅,而MT2的上线则以更快的速度刷新霸榜记录。

能有这样的成绩,IP影响力、产品本身品质、腾讯资源、营销策略,这几大因素都是密不可分的。那么接下来我们就来聊聊这款产品当时的营销策略,虽然手游市场已经发生了翻天覆地的变化,有些东西还是可以分享和借鉴的,但肯定无法照本宣科。

一、产品定位 要不要让老板拍脑门?

产品定位,是运营团队对一款产品充分了解后最言简意赅的叙述,决定了市场推广的大方向。市场营销,就是根据产品定位、特色,通过市场包装宣传,影响到对应的目标用户群,吸引其成为用户。

传统的市场营销简单说就是下面这张图,现在的手游市场营销应该再加一个逆向的箭头,就是你得跟用户也好跟渠道也好产生互动,根据用户的调研及反馈调整营销方式乃至是策略。

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说到产品定位,每次给产品确定产品定位的时候,总是一个特别痛苦的过程,短短的几个字需要目标玩家能对你的游戏有感官上的认识,并产生吸引力。

IP、玩法、画质是产品定位关注的三大方面。最终的产品定位,不一定是这三方面都要一一包含,可以选最有优势的方面,同时需要考虑的还要营销上的需求。而且,而最终敲定定位还是需要做大量的用户数据调研的,这不是一件拍脑门的事。

1.MT2 产品定位在3D上做足了文章

现在很多玩家都是视觉动物,画面控,一款产品要吸量,画面第一感要好,就是卖相要好,这是很关键的。这也是游戏公司让玩家能够感受到一款产品的制作诚意最直观的表示。当然好的画面不一定是得色彩艳丽,比如《纪念碑谷》的美术就是另辟蹊径,但是同样让人觉得赏心悦目别有风味。

我们回溯到2014年,这一年智能手机硬件水平的全面提升给手游画面、玩法、品质都带来更大的提升空间,千元左右就能买到性能很好的安卓设备,玩家的手机性能都有了较大的提升。这样的情况让用户对游戏的品质有了更高的需求,而高水平的3D游戏恰好可以从根本上满足这一需求。

但对于CP来说,低成本的休闲游戏和“捞一笔就跑”的投机心态根深蒂固,让更多的厂商选择了保守。市场上的这种局面直到《刀塔传奇》火爆才开始发生改变,这款被很多人认为可以作为年度代表游戏的产品通过创新的卡牌玩法,以中度玩法定位成功地打开了局面。MT2项目正是基于这样的大环境下,争分夺秒抢到了国内3D卡牌游戏的先机。

其实MT2问世之初,不少人对新作在形式上抛弃卡牌形象有所疑问,没有先例往往易被唱衰,但现在看,哀木涕等经典形象从干巴巴的卡牌一跃为活生生的3D人物形象,让游戏在视觉感受上有了由量变到质变的享受。而这恰是当时《我叫MT2》能够吸引大量新玩家包括MT1的流失用户大量回流的重要因素之一。

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当然,我们在当时也策划了一系列的稿件,包括之前有提到的,到南锣鼓巷创作3D画等等。在行业宣传手游3D化的趋势,当大家都认为3D化是行业大趋势的情境之下时,就会对你的产品报以更多的关注和支持。

2.SWOT分析 提炼卖点扬长避短

产品本身包装的卖点,需要具备三个特质:1.用户群感兴趣2.卖点确实是我们游戏产品的亮点3.其他竞争产品在这方面做得不够。

如何提炼卖点:

1.分析目标用户群特征

2.分析自身产品的特点、优点以及对用户的好处(解决了某个痛点)

3.分析竞争产品的卖点(竞品的广告slogan便是其卖点的凝聚)

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说完画质上的优势(3D),IP上肯定是不用说,单单MT2的命名方式,就会让MT粉丝们极为期待了。

玩法上,MT2与核心竞品上的差异化有,但是不是特别的明显,得玩进去还能感受到差异化。在UI、副本战斗体验、英雄养成系统等直观的感受上都与核心竞品差异不明显。

在产品的定位上MT2做了充分的分析,拿自己的最大优势出来打市场。

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在产品的定位上,MT2做了充分的分析,拿自己的最大优势出来打市场。

3.用户是根本——MT2的用户群有哪些?

截止2014年9月份MT1注册用户突破7000万,这当中有一定比例是一人有多个账号的,当时MT1开通了绑定小伙伴给福利的功能,不少玩家注册了小马甲。根据2014年Q2移动游戏用户地图-季度研究报道,卡牌RPG用户约为6165万,是MT2为最核心的目标用户群(包含MT1用户)。

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分层次有针对性的用户人群策略——四类卡牌用户人群

1、社交竞技性玩家占38%

2、收集成长型玩家27%

3、游离玩家21%

4、休闲尝鲜型玩家15%

具体如下:

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二、公测营销打法

从宣传执行的角度来说,主要是紧抓这三个要素:时间节点、宣传素材、发布渠道。在合适的时间将高品质的宣传素材推向合适的宣传渠道。所有的宣传物料(文、图、视频)都是素材,而有用户的地方都可以认为是宣传的发布渠道。

1.MT2公测前的营销节点是则呢么划分的呢?

第一阶段:10月16日(发布会及封测)前 

重点宣传:产品首曝 知名IP续作来了

第二阶段:10月16日(发布会及封测) 

重点宣传:产品正式曝光、全3D画质、腾讯合作运营

第三阶段:11月10日(内测)

重点宣传:差异性玩法,大量的图文视频

第四阶段:12月15日(公测)

重点宣传:各类推广资源全面爆发

以发布会前第一阶段及发布会为例,分享下我们当时的做法。

2.MT2所有素材不让外放 宣传怎么做

10月16日布会前,主要做的是To B向行业宣传,和核心玩家告知。我们从8月中旬开了项目会,随后及启动了宣传,当时还没最终敲定由腾讯来合作发行,只是在接洽,所以做大行业声势尤为重要。无论是我们在与腾讯合作接洽中获取更多的筹码还是自己发,加大渠道及媒体对产品的期待都是大有好处。

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由于MT2的所有真实素材和官方消息全部都放在发布会上公布,就连开发布会,也是叫做新品发布会,而不是MT2发布会。所以单单这个月的宣传用什么素材来宣传MT2就是一个令人亚历山大的问题。

好在当时还有个产品战棋类游戏《我叫MT外传》还没正式对外,因此有些素材可以用于前期的宣传炒作。

素材有了,接下来就是怎么来玩了。

3.不找营销号发微博找谁发?

对于行业宣传来说常用的方式不外乎:微博爆料——新闻发声再加以放大。招式就这么简单,至于练成什么的功力就是全靠自己了。

对于这种模式,选首发的微博就十分重要了。如何避免雷声大雨点小自娱自乐,我们还是废了不少心思。新浪微博,目前确实有不少营销号,圈内有不少的名人微博都是明码标价的,是个国产游戏都会找他们发一圈。靠简单花钱能搞定的,类似这样的号,是很难造出声响的媒体都不傻,一看又是这个号发的,八九不离十又是别有用心的炒作。

我们在首发微博上则另辟蹊径,首先不能找老邢发,老邢发了虽然影响力有了,但是这个事就是板上钉钉的事,没啥看头了。

最后找了投资界的大咖徐小平老师,这个,至少在游戏行业没人跟他有过这方面的合作。人家是混投资圈的,跟IT沾边还多点,跟游戏圈沾边不多。因此关注他的游戏人基本老板级层面的多点,数不多但是影响力大。当时也有同事质疑说找他发,关键是游戏圈内有人看到么。

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对于这一点我们倒是非常的不担心,微博就是引子,多少人能在首发看到不要紧,因为我们是要拿来做新闻传播的,新闻能看到即可。我们当时还做了个梗,提到是“在上海出差看到《我叫MT2》开发团队”。

再然后这个信息量和看点就大了,新闻性凸显了出来。为什么是不是老邢微博首曝,而是徐小平老师发的?为什么是在上海看到的开发团队而不是在北京,为什么是不是徐小平老师投资了老邢,还是MT2版权易主了?这每个点都是不错的新闻话题,媒体朋友们的眼睛自然就亮了。而MT1之前的收入流水摆在那里,联运的渠道都是尝到甜头的,MT2的消息一出来渠道的眼睛自然也是雪亮的。

事实证明,这个思路是对的,虽然圈内对徐老师没有直接的业务关注,但是徐小平老师的影响力还是非常巨大的,第一篇新闻放出去后,很多媒体一看:还真是徐小平老师转发的,就开始纷纷出新闻了,搜了下百度新闻收录7480个。

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接下来在9月4号,我们又联系了时任中手游COO的应书岭补了一刀,称开发度已近100%,是款不错的游戏。应总在圈内影响力巨大,有之前的微信一发,多家媒体自发新闻就出来了。搜了下关键字,百度新闻收录数达到3180个。

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所以,下回再搞微博营销就别动不动就是申请费用找那些营销号了。充分动用下公司内部所有高管的关系,看看那些人能相互帮忙的,当然,哪天人家找你要你家老板协助的时候,你也得热热情情的人情还回去。

有大佬帮站个队,起个好头,接下来的戏就得唱好了。紧跟着出相关的正反面评论保持热点吸引关注,不断提升MT2的新闻热度。

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看到这里,如果你认为看到爆料信息都是MT2,那你就错了。9月份我们全部外放的图素都是《我叫MT外传》,严禁任何MT2的素材外流。所有MT2的信息是准备在10月16日的发布会上来正式对外公布。

4.发布会——一个有种有料的新闻盛宴

发布会之前还有诸多营销上的筹备,就不一一细说了,我们接下来重点聊聊游戏发布会。MT2的发布会很成功,有去参加过的朋友估计都还是留有印象的。我们再也没有出现MT1武道会那种断网2小时的尴尬场面。

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发布会结束后迎来了第一个百指高度11659

对于MT2发布会,老邢当时对我们的要求是:1、做一场风格不一样的游戏发布会,建议以科技产品发布会的风格来搞;2、媒体要觉得有看点,新闻传播要好。

苹果范的发布会没搞过怎么办 学小米?

对于第一点,我们当时觉得国内这一方面做得较好的是小米公司,那我们就按照他们的风格来一场,由于这类风格的发布会国内很多游戏的搭建商没搞过,再加上时间比较紧迫,我当时联系了小米市场的朋友直接要了他们搭建方的联系方式进行接洽。货比三家后小米发布会搭建商的方案还是相对的更具科技范。

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没有华而不实的现场布置,会展中心干净、整洁、大气,所有的聚光灯只为展示大屏幕上最惊艳的新产品——《我叫MT2》。整场发布会围绕核心产品极其顺畅的完成了所有流程,极具科技公司的气场。

PPT怎么做出逼格?

会场风格搞定了,但是内容也得跟得上,发布会整场内容除了MT2主题曲演唱及合作的简单仪式外,全程都是老邢在讲,发布会的PPT就尤为重要。

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字少图多,一P就一张图,全程老邢演讲。所有的PPT配了解说词在台前安放了显示器进行显示。落地LED大屏幕,配上简介的PPT,现场的氛围就出来了。

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现场老邢由MT1取得的成绩讲到感恩行业和玩家,再讲到行业手机硬件水平提升,3D游戏成为缺口,再到MT2的开发背景,团队开发历程,再到最后回归到游戏本身的特色。

发布会14:00正式开始,15:25结束,全场一气呵成。没有丝毫的拖泥带水。

这回记者不走了 新闻应该好发点了

对于老板的第二点要求——媒体要觉得有看点,新闻传播要好,其实把第一点做足了就成功了一半。发布会尽量不要冗长,没内容又要硬撑着浪费大家时间。充分吸取了MT1武道会记者提前离场的经验,MT2发布会一方面记者到场率100%,也没有记者提前离场。

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大家可以看到,搜下来的标题都不是通稿,都是媒体自己报的,每个都不一样。最后韩国等海外多家媒体也跟着报道了发布会。

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韩国等海外多家媒体报道

此外,为了让发布会吸引到场的社会媒体和科技媒体的关注。我们还谈了不少好玩的异业合作,比如进场有几组智能机器人阿尔法在跳唱MT2主题曲。又比如,陈光标赞助了整场的饮料——好人凉茶。你必须给不同属性的媒体制造一些想要报道你的理由。

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发布会票价百元 千名玩家买票进场

最后说一点,我们的发布会是针对玩家卖票的,票价百元。现场近千人的玩家,保证现场的气氛很好,这一点跟一些纯粹媒体参与的发布会很不一样,你能让媒体人充分感受到玩家们的热情。

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在这里特别想说:做一场发布会,一定是要有新闻性的。

有些游戏公司在开发布会之前,就把新闻点全给曝光了,然后搞个发布会就是让媒体来看看表演拿个车马发个通稿。对于这种发布会,相信很多媒体人也是深恶痛绝的。

不要觉得媒体人的时间不是时间,有车马费就很了不起。

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大家可以看到,发布会之前,就连发布会向玩家售票,我们都没舍得公布是MT2的发布会。尽管大家可能猜到,但是就是猜不是官方消息。当时我们几个同事压力可是很大夜不能寐,要是卖不去现场1000名的玩家估计只能拉下老脸去雇佣朝阳大妈了。现场百万级制作的MT2CG视频,游戏真实画面,腾讯联合运营,与暴雪达成合作、全面支持iPhone6新特性、封测开启下载......发布会上备足了新闻点。

三、公测营销拼创意拼素材拼渠道

发布会结束后就开始进入了紧张的公测筹备。当时,市场营销团队与腾讯侧是有分工的。我们主要是负责PR及品牌相关的宣传,除负责新闻宣传外,还包含电视广告、院线广告、热门APP品牌广告、异业合作等等,主要是充分补充腾讯资源体系不能覆盖的部分。

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比如,我们调研后发现卡牌手游用户尤其喜欢动漫,加上本身MT就是动漫衍生出来的。这块我们就特别找了AB站,暴走漫画和有妖气这几个跟动漫最沾边的网站,能够对腾讯系的资源沟通互补。当时AB站还没对游戏开放商业化,没有合作成。另外暴走漫画和有妖气都进行了深度合作,媒体都进行了报道。

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公测期登陆万达院线及湖南台《快乐大本营》、浙江台《跑男》、及东方卫视。

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另外,如果能与一些大体量的APP合作也是极好的曝光方式。当时我们与国民级APP的合作也全面启动,诸如滴滴打车合作、招行合作、淘宝合作等等。基本我们在MT1积累下的合作资源,在MT2公测时就进行了再度合作。

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公测期的准备事项繁多,单单是电视广告我们就策划了7个版权。除此之外,还有各种玩家的线下交流会,在这里就不长篇累牍一一细说了。产品公测期是需要大量资源辅以从文字到图片再到视频的宣传曝光,从而提高渠道推荐的下载率。在各种媒介上的充分曝光,对于当时MT2的吸量是有加分项的。另外如何争取腾讯侧更多的资源包,这也是一大门学问。

知名IP、产品特色及充分的宣传营销,再加上腾讯本身强势的推荐资源促成了这款产品34小时内称霸各个榜单。其他的常规工作在此就不一一细说了。

最近抽空整理了这两年做的比较成功的项目,整理了些经验教训做分享,在年前做了“游戏礼包”和“事件营销”两个主题的分享,标题分别是——《如何把手游礼包用出荷尔蒙的效果 MT手游礼包经验谈》、《前《我叫MT》营销操盘手解密:如何把一个事件做成CCTV新闻?》,感兴趣的可以搜索下,在网上都能找得到。在此,也借此文再次感谢前东家这个大平台,给我两年忙碌充实的时光成长。


关于作者:子夜,原乐动卓越市场营销负责人,负责过《我叫MT》、《我叫MT2》等知名项目,现就职于祖龙娱乐,服务《六龙争霸3D》等项目。

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