畅销榜第六,龙图EVP师淑芳详解《剑与魔法》运营推广思路

来自 游戏葡萄 2016-03-30
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畅销榜第六,龙图EVP师淑芳详解《剑与魔法》运营推广思路

自《刀塔传奇》推出后,两年多来,龙图几乎所有产品的成绩都比较平淡,甚至有从业者开始感慨一个时代的衰落。但3月17日,由游奕互动研发,龙图游戏发行的3D MMORPG手游《剑与魔法》跃升畅销榜前十,且最高曾达到第六的位置。

近日,龙图执行副总裁师淑芳接受了葡萄君的专访,讲述了《剑与魔法》的推广、运营经验和她对龙图时下状态的认知。

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龙图游戏执行副总裁师淑芳

以下为访谈实录:

葡萄君:《剑与魔法》在贴吧、朋友圈都有广告,推广动作很大。

师淑芳:因为《剑与魔法》是今年第一款重推的产品,所以我们做得比较细。在前期测试的时候,不仅会去调Bug和玩法,还做了用户画像的调研。我们发现,这款产品用户的年龄段偏年轻,以20-29岁为主,和端游IP改编手游的用户30-39岁的年龄区间不同,而且以男性居多,非常渴求强交互的玩法。

因此,我们一方面会重点投放17173、YY,找老端游的种子用户,并且邀请端游公会,而不是手游公会入驻,因为核心口碑还是要靠他们传播;

另一方面,上线前我们也有邀请美女入驻。女玩家为什么来?我们确实会提供一些奖励,但同时游戏的画面也比较唯美。后来我们从2000人中选了200个美女,让他们在斗鱼上做了2天10个小时的直播,最高在线人数有108万,效果很好;

同时,我们线下的地铁、巴士广告也是根据用户特征来选的,比如北京就是西单,上海则是外滩。

葡萄君:之前杨圣辉杨总说过,龙图每款产品的推广费用不会低于5000万,《剑与魔法》也是一样么?

师淑芳:这款产品只会多,不会少。我们不设上限,而且会持续去推。

现在很多渠道都说,最怕产品上线就推一波,然后就没了。但我们产品会持续做曝光,下周你还会看到更多的推广。这其实更像端游的思路。我们需要持续让用户知道我们的后续版本,而且还要打入泛用户当中。现在产品刚刚走出第一步。

葡萄君:这么高的推广成本会不会带来压力?您认为《剑与魔法》什么时候能收回成本,实现营收?

师淑芳:现在是精细化运营的时代,花钱买的用户不是最好的用户。我们品牌向确实花了不少钱,但用户获取的成本不高。通过分析发现用户在哪,比开个发布会,请个代言要有效得多。

有的产品IP很好,市场费用也砸了5000多万,用户导入确实很多,一下子能开很多组服务器,但产品没做好准备,服务器很快就死掉了。市场做得好是吸引到人,但他们可能不是你的目标用户。我们在开服和市场推广节奏上,都以找到目标用户为第一诉求,而不是一上来就打泛用户。

葡萄君:话说回来,《剑与魔法》同期产品的推广力度要小很多。

师淑芳:周期不一样。比如《独行道》只是第一次测试,还早呢。我们发行是有节奏的:

第一,我们不跟自己打,同一时间不会上两款产品;

第二,不同产品的打法也不一样。像《剑与魔法》在3月发,4月会有《山口山战纪》,5月又是《漫威:英雄之争》,时间不一样,品类也不同;

第三,要赶上时间节点。像《漫威:英雄之争》会根据今年四部漫威的电影来做。《山口山战纪》也是一样,动画4月播,我们做第一波。7月播大电影,我们再做第二波。

现在更需要精品化的长线运营。《刀塔传奇》做出来,全世界抄它的产品有1000多款。用户确实会去找其他产品玩,但玩完又回来了。希望《剑与魔法》也一样,我们是按照两年的周期来规划的。

葡萄君:听说在产品推广节点上,龙图的市场团队有人员流动现象。这会不会影响产品的推广?

师淑芳:今天行业比较浮躁,人员流动很正常,但最核心的是团队文化要够好,对目标要清晰。

比如我们做测试时拿到产品,要先用数据去说话;比如Slogan想了几十版,都要强调画面、交互、千人同屏。不管人怎么样,方向是一定要这样。就算明天我不在了,这个产品还是会这么推。大家都知道用户调研要怎么做,为什么这款产品要靠美女和公会。就像腾讯,走谁都无所谓,就是因为它有一套很精细的流程和机制。这是我们的榜样。

最重要的还是要充分尊重数据,不能因为个人意愿让产品往哪个方向走。我们内部讨论时不在意职位高低,现在Slogan是做视频的兄弟想出来的,大家会用多种方式沟通,包括吵架。

葡萄君:我们有观察到,《剑与魔法》上线前几天的畅销榜排名在40-70之间,但现在已经挺进前十。这期间龙图做了怎样的运营和调优?

师淑芳:比如我们有一个情缘系统:你是一个男玩家,我是一个女玩家,我们要一起做任务。其他游戏是两个人自动接任务,然后自动寻路,然后把任务一交就完了。但我们不是。

首先,男玩家会问女玩家一起做任务好不好,女玩家同意后,就会被男玩家抱起来,无法操纵自己的角色。之后两个人要找百合花,而且女角色能看到花,男角色看不到。在3D游戏中,玩家的视角可以换,女玩家跟男玩家说往左走,那这个左和真实的左不一样。我们在前期测试时发现,虽然几乎所有玩家都在骂,都在吐槽,这个太难了。但所有做过的人都会觉得特别有成就感。每天做完情缘任务的人还会互相交流,说今天要不要再一起做任务。

再有,我们会考虑一些端游转手游的,一些跨服组队和千人同屏的东西,让玩家感受到人很多,即便凌晨3点,组队还是能组到人。现在有一些MMO产品6000人开一组服,没有跨服玩法,你进去3天后没人跟你玩了。但我们不担心没人和玩家刷副本。

至于畅销榜有巨大变化,是因为我们先上的付费榜。17号转免后,新增就上来了。

葡萄君:这些设计是CP研发时就考虑了的,还是我们调优后的结果?

师淑芳:坦率地说,CP本身就很好。它在这方面很有想法。但我们在测试期间也会给一些用户反馈。比如情缘系统调了好几版,到底怎么调?怎么适度?

龙图是研运一体,可能会理解研发会犯的错误。比如不在意市场,比如不在意短板过分强调优势。我们做运营离市场很近,发产品有成功有失败,我们和游奕互动从7月份就搭在一起工作,我们会从市场、风险的方向给一些提示。比如现在市场需要强交互的社交功能;手游市场的头部量很大,后面量很少,产品设计,开服节奏又该怎么设计。这种磨合是良性的互动。

葡萄君:您觉得《剑与魔法》能在畅销榜前十持续多久?

师淑芳:我希望能持续一段时间。现在老服务器新增也很大,可能是因为老玩家在做口碑传播。这个现象和当年的《刀塔传奇》是有点儿相似的。

葡萄君:当年龙图拿《刀塔传奇》可以说是一次千万代理金的豪赌。那在一年半前投资游奕互动,并签下《剑与魔法》的做法是不是也在豪赌?

师淑芳:签产品貌似是豪赌,但依旧可以分析。

游奕互动做过《神魔大陆》的端游和手游,底子不错,而且对自己的要求很高。他们从完美离职,原来待遇很好还要创业,说明他们有追求。我们让他们妥协,他们也不会答应。

比如他们觉得1G以下的机子不能适配,用户体验会很差,但我们会坚持。那最后可能用技术解决了问题。我们沟通起来经常会吵架,但达到共识还是要讲道理。

葡萄君:但毕竟《刀塔传奇》的高度在那儿。在没有爆款的两年内,公司的士气和生存会不会有压力?

师淑芳:我们经历了一些挫折。龙图是一家务实的公司,而且也相对低调,很少参加行业的活动,把更多精力放在了产品上面。但游戏毕竟不是签了就能发,何况我们中途还放弃了一些产品。

葡萄君:那去年的团队心态如何?

师淑芳:肯定有一些起伏。我们没看到合适的产品,勉强上了几款,玩家也不买单。好的产品用户会口碑传播,不好的产品用户也会口碑传播。所以《山口山战纪》去年11月可以发,但我们觉得不够好,就一直没发。《剑与魔法》也是,一开始渠道顾虑没有IP,但看到iOS的数据信心就更足了。

葡萄君:怎么看待一些公司推出一则爆款后,无法连续成功的问题?

师淑芳:关键是别骄傲,要时常对市场怀有敬畏心理。

葡萄君:这么说,去年龙图有点儿骄傲?

师淑芳:龙图从来没有骄傲。如果去年骄傲,那今年也一样不会有好产品。坦率地说,我觉得很多大佬公司一上市,可能就没心思做产品了。但龙图还在看产品。

葡萄君:很多曾经做出爆款的公司似乎都在转型,在各个领域做投资布局。

师淑芳:我们也有做投资,但项目都是整合游戏圈上下游资源的。我们只围绕游戏做布局。

葡萄君:那什么时候龙图会回到《刀塔传奇》时代的巅峰状态?

师淑芳:状态好不好取决于很多因素。首先,要既能做自研,又能做发行,就能保持对市场的敏感;另外,收入要来自于多个产品,不是单款产品;而且收入还要来自多个地区,而不是单个地区。现在龙图的海外收入会占总收入的40-50%。所以总体来说,我们将成为一家能多条腿走路的,越来越稳健的公司。

再有,公司的产品布局也比较全面,我们有带IP的和不带IP的产品,有页游和手游产品,在VR上也有所尝试。我认为今天龙图处在比当年更好的状态。

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