手游在过去几年内成为了文学娱乐等IP的重要变现平台，各种影视作品、网络小说、端游大作，都被运用到手游领域，重复着一次次的变现与用户深挖。只是套路用得久了，不仅玩家产生厌倦后抬高门槛，优质IP本身的消耗速度也很难跟得上市场的需求。
而在昨天，IP联动的概念又一次被行业刷新了。
在7月6日腾讯与故宫博物院举办的“腾讯NEXT IDEA X 故宫”发布会上，双方确立了战略合作。腾讯方面会借助旗下多个平台、赛事、产品，以及特设活动，为故宫博物院IP形象或相关传统文化故事进行激活和推广，而具体实施到游戏中的首个合作案例，就是故宫文化与腾讯《天天爱消除》的植入联动。
为此，《天天爱消除》将会在7月发布新的“故宫主题”版本，这个版本将还原金水桥、太和门等故宫知名建筑样貌，以作为游戏主题地图，并新增石狮子、走兽等形象作为宠物，还会定制单局内的主题寻宝玩法。值得一提的是，腾讯还将为故宫猫“平安”设计专属的游戏形象，并结合《天天爱消除》已有的高人气角色“喵星星”推出专门的主题故事和活动，从而让故宫的概念深度植入到游戏故事背景和玩法上。
为什么故宫要与《天天爱消除》合作？
文化植入为什么要选择消除游戏，而非影视剧游戏、重度网络游戏？后者的爆发力和市场份额要远高于轻度休闲品类。
事实上，这次合作的很重要的一个点是推广故宫文化，故宫博物馆虽然作为国家景点长期吸引大量游客参观，但事实上故宫代表的文化底蕴的传播并不能完全地深刻影响每一位游客，而每个游客也无法长时间沉浸在故宫文化的氛围当中。
而在这次活动之前，网络信息传播的方式也出现了巨大的变化，特别是基于社交平台而诞生的创意营销方案也影响着越来越多的年轻人群。所以故宫团队也希望通过更具有现代风格和趣味的方式，来与广泛的年轻人沟通。
故宫希望以开放的心态接受新的合作。
在选择腾讯之后，具体承载故宫新的文化表现形式的产品，必须能够触及更广泛的用户群，而且需要足够的亲和力去表现故宫想要传达的概念。相比较玩法和游戏背景相对重度的游戏来说，休闲类产品更符合这一特色。
而《天天爱消除》又是腾讯平台上休闲游戏品类的代表作，上线三年以来仍然活跃在App Store畅销榜前二十的行列，目前活跃用户仍保持在千万量级。而结合腾讯的信息传播方式，《天天爱消除》也能将故宫文化相关信息直接传达给海量用户。
并且《天天爱消除》此前已有类似的成功合作案例，这款游戏曾经与全球印刷量仅次于《圣经》的童话读物《小王子》进行联动，推出的主题版本中同样构建了喵星星与小王子的全新故事，并且获得了大量玩家的认可。
由此看来，背靠腾讯与海量用户，成绩稳定且有类似的成功先例，《天天爱消除》牵手故宫也可以说是情理之中的合作。
联动文化遗产会带来什么影响？
从本质上来看，这次联动故宫也是类似影游联动、明星代言的一种IP植入与合作，但与过往的案例都不同的是，IP方的体量实在太大。
首先是用户量的庞大，如果用泛娱乐的思维来将故宫看做IP，那么全中国的人都是这个IP里不同层级的用户；其次是IP内容的庞大，如果影视剧网文的内容储备量之足够做一两款游戏，那么故宫的每一个文物背后的故事，都可以拿出来做一个大型副本，而且这些副本串联起来的故事线至少也具备百年级别的时间跨度。
可以预见的是，《天天爱消除》借这次合作，肯定会获得与以往联动案例都不同的效果，如果对故宫文化的新表现形态把控到位，那么这对延长产品寿命将会起到更持久和广泛的作用，游戏的成绩相信也会有更多的攀升。
而对故宫文化本身来说，更多的意义可能在于更强烈的文化内容曝光，在于如何浸入年轻人生活圈的一种方法尝试，在于摸索整个方向是否可行的验证过程上。
腾讯又一次“率先尝试”背后的思考
其实，从吴亦凡H5开始，腾讯就一直在尝试推出创意营销和内容，看似噱头十足的故宫合作背后，主导的也是相似的思维模式。
据腾讯互动娱乐市场部助理总经理侯淼在发布会现场回顾，他们在寻找合作切入点的时候，发现《天天爱消除》中“喵星星”角色与故宫猫“平安”有很多的相似点。一个是在玩家中认知度很高的形象“喵星星”，另一个是故宫的”猫侍卫“，它们身份不同，性格迥异，但牵手之后能带来的内容和故事却有着更广的可能性。
而以这个出发点为契机，在腾讯与故宫的战略合作的大背景下，双方最后选择做的是“共建IP”的方式。通过新的结合方式，来为《天天爱消除》引入更长线的内容，同时为故宫提供想年轻大众传达故宫文化的载体。
“共建IP”模式为游戏创造的价值远高于普通营销推广
目前手游圈大家都在用的营销方式，如联动康师傅、麦当劳等等，大多能够影响到的仅是消费者的潜在意愿，虽然美其名为跨界联动，事实上这与传统行业的地推式营销没有特别大的效果差别。
而“共建IP”模式能带来的是更深层次的影响，这就使得看似地推式的营销方式在本质上会产生变化，不仅仅是转化用户价值，还可能与用户的感情、认知逐一同步。前文提到的《天天爱消除》联动《小王子》其实就是腾讯在尝试内容合作方法上的一次尝试。
当时《天天爱消除》为小王子和喵星星定制了一个相遇的故事，用粘土动画的形式展现出来，并植入到游戏当中作为主题版本的世界观。版本上架之后，不仅在排行榜上出现明显的上扬，还有很多用户通过微博微信主动联系官方，表示他们觉得这段故事非常美好动人。
可以看出，IP共建不同于地推营销，不同于导量式IP合作，它可能带来的是口碑和价值的双赢结果。而这不管对于游戏的长线运营还是品牌树立来说，比起消耗式的滥用IP资源，更有立羽产品本身的发展。
同值得注意的是，《天天爱消除》仅仅代表腾讯旗下的一款游戏，合作的方向也只能开拓出有限的一部分，故宫旗下的标志性文化内容也不仅仅只有故宫猫“平安”，如果双方的合作能做出表率取得成功，那么后续我们还会看到更多腾讯游戏与故宫文化的结合产物，甚至不限于故宫，延伸到其他领域。这或许才是在更长的时间跨度上，腾讯所设想的未来吧。
