王一复盘《御剑情缘》推广经验:MMO的钱看得见但是不好捡

文/ 托马斯之颅 2016-07-21 10:28:13

创立紫龙互娱10个月以来,王一主导发行了两款产品:《青丘狐传说》和《御剑情缘》。这两款产品都是话题性产品,也都到达过畅销榜第五的位置。

在最近的一个下午,王一与葡萄君复盘了《御剑情缘》的推广思路,与他对市场、紫龙和自己未来发展的见解。他认为“做MMO就像捡钱,虽然看得见,但就是不好捡。”那么,他们是如何把钱捡到手里的?

以下为访谈实录:

推广思路:营销前置与美化素材

葡萄君:对比《青丘狐传说》,《御剑情缘》没有IP,推广上会不会有区别?

王一:营销时间段前置。手游大家做前置一般是1个月,我们有4个月。

这个前置的时间要看运营时间节点,一般我们从第一次测试前的一个月开始执行,筹备又要提前两三个月。

葡萄君:前置这么久,会不会担心用户遗忘?

王一:《御剑情缘》是新的游戏品牌,又是重度游戏,需要意见领袖,所以必须前置。

产品发行和渠道之间,归根到底还是一个互相帮助的过程。你不能什么都不做,全靠渠道给你导量。

葡萄君:在这段时间内都做了哪些推广手段?请《仙剑云之凡》的主演代言?

王一:是的。我们还和芒果互娱和优酷土豆做了联合发行。

他们是这部《仙剑云之凡》在电视台和网络的播出方,会有大量潜在用户群体,在营销层面我们的广告能命中更多目标用户。

葡萄君:有人会觉得你们应该和IP方合作,而单纯签代言人是一种借势。

王一:这跟借势没什么关系。当我有能力做出头部产品的时候,为什么要借别人的品牌?

葡萄君:那为什么还选择这部剧的主演做代言?

王一:今年上半年,仙侠与魔幻是个流行趋势,产品营销贴合流行是必然的。

我可以请《仙剑云之凡》演员,也可以请《幻城》《青云志》的演员,但前提是,两者之间题材要趋近,用户也需要有较高重合。

葡萄君:那请代言人算是影游联动么?

王一:不算。把他看成一种营销行为更为贴切。其实我觉得联动不联动无所谓,真正的玩家也未必会特别在意。

葡萄君:在用户画像上,您私下里曾说《御剑情缘》是一款非一线城市的交友游戏。

王一:“我说的一线城市是指北上广深。对北上广深的用户群体来讲,他们人员流动很大,接受的信息很多,他们往往是流行趋势的领头兵,对一款游戏也相对不够忠诚。

对MMO来讲,玩到后面的用户很多都是非一线城市的用户。 MMO是个传统品类,传统品类会越来越下沉,而新的流行品类会先在发达领域流行。不过MMO存在了太多年,长期存在一个庞大的用户市场。它越来越难做,但再难做它也是看得见的机会。做的人多,成本就越来越高,开发难度和工艺要求越来越高。”

葡萄君:你曾经谈过许多产品不吸量,用户不选择,渠道推广位转化率很低的现象。这款产品是如何解决的?

王一:很简单,你品牌的知名度够不够高?你画面够不够好?

中国游戏的货架效应非常强,就跟去便利店选饮料一样。饮料全部摆在那儿,你选哪个?

可口可乐万年不变,你一定会选,这是因为品牌;但咖啡、茶饮料怎么选?第一时间看外表,看谁的包装漂亮。当销量越来越高,商家又会把它摆在更显眼的位置。这是商业原则。

我们经常说一个游戏就是画面好,没有内涵。但人人都是画面党。把画面做好,是对用户起码的尊重。好玩不好玩单说,起码你还是表达了诚意吧。

葡萄君:所以在推广上,如何美化产品包装也存在方法论。

王一:没有什么方法论。同一题材的标杆产品就是你的标准。

《御剑情缘》第一批的试玩截图非常难看。后来我们改变了视角、构图、色彩、审美和意境,而且没有添加光效和特效。

就这几张新闻配图,我们投入了非常多的心血,规定不能让用户产生冲动就不达标。

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我们为了画面的美,也会酌情牺牲信息的传达——这张图是指离公测还有一天,很多人是看不懂的。

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像代言人,你想传递出一对情侣腻的感觉,那就要有一些对视。

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葡萄君:现在MMO产品的推广费用似乎动辄几千万。《御剑情缘》做了这么多细节,成本也一样么?

王一:御剑研发成本有2000万,整体营销成本我不能讲,但别人跟你讲营销费用是多少,你先要砍一半。

后期推广的买量是看游戏能挣多少钱,看回收的。游戏回收好,自然营销成本就会提升。

市场与产品布局:明年不再做仙侠

葡萄君:《青丘狐传说》、《御剑情缘》都是仙侠题材,都是3D MMO,都是祖龙研发紫龙发行,连续发两款会不会有冲突?

王一这个品类非常大,用户不断重叠,可以同时容纳很多头部产品。

葡萄君:但MMO越来越重度,一个玩家可能只能着重玩一款MMO,这样产品的生命周期也越来越短。

王一从用户规模的角度来看,MMO的生命周期确实越来越短;但从收入的角度来看,顶层用户才是主要收入的来源。2-3个月流失的用户本身付费能力就有限。所以没有大家想象得严重。

当然,手游的生命周期确实比端游短,而且端游后期的生命周期也越来越短。内容太多,节奏太快,这是全行业的一个现象。

葡萄君:这算是恶性循环?

王一:我不认为这是恶性循环。任何产业从发展初期到成熟之后,利润率就应该越来越薄。以前游戏的利润率非常夸张,它应该回归正常。

葡萄君:除了这种宏观的变化,你觉得创业大半年来,手游市场还发生了哪些重要变化?

王一:第一,渠道格局变化比较大,手机厂商正在快速崛起,不只是硬核联盟,华为、Oppo、Vivo、魅族,每一家的体量、占有率、专业度都再快速增长。传统渠道和硬件厂商的竞合关系发生了巨大变化;

第二,用户对游戏的辨别力急速提高,开发成本提高了;

第三,国内头部新品几乎没有卡牌游戏了。卡牌游戏的本质是多角色搜集养成,没有超强IP就没有市场。而IP被几个寡头垄断。那最后就是谁握有IP,谁就还能打。我觉得现在卡牌的一个出路是把经典IP合在一块,比如七龙珠、北斗神拳、街霸、拳皇大乱斗;

第四,以前做游戏是制作人导向,因为制作人决定了一切。但现在制作人只是一部分,搭好外围的局他才能发挥出来。所以要自上而下,让制作人在战略范围内立项。如果市场上出现一款不在战略范围内的成功产品,那就要重新调整战略。我们现在是80%资源不能动,但10-20%可以投入到创新上面;

第五,国内市场越来越固化,除了Supercell,外国游戏进来比较难。我们也会看外国产品,但很少。手游技术大家没差多少,看到好的直接借鉴不就行了。与其对它进行长时间本土化改造,不如重头自己做一个。

葡萄君:那今年紫龙互娱还会有产品么?

王一《御剑情缘》之后不再上线新游戏了。我们要对今年做总结复盘,还要推广现有的两款产品,再加上准备新产品和调整管理架构,事情很多,做不过来。

葡萄君:之前就决定有这么长的空档期?应该会有外部舆论和团队自身的压力吧。

王一:其实之前还准备了另一款新游,计划留4个月左右的空档。但现在新游还需打磨,很多找上来的产品我们又不愿意将就。所以其实会有7个月的空档,时间还是长了点儿。

不过这也是对管理的挑战。一款游戏上市时员工当然很兴奋,但这不能体现你的管理;你要让员工没有游戏上市的时候,依然努力充实在工作当中。我们还要测试、调优几款新产品。

葡萄君:明年紫龙的产品布局?

王一:明年我们不会再有仙侠题材的MMO了。我们不可能永远停在这里,这个垂直领域非常红海,我们不会在红海的时候陷进去。

明年我们会发6-7款游戏,有3款MMO,另外3款中也会有相对创新的产品——其实不叫创新,我们在走别人走过的路。但在手游上没有好的类似产品,我们就可以去试试。做绝对创新的产品对研发的挑战太大了。

葡萄君:你曾经说紫龙的产品要和大厂一起竞争,那是否意味着大厂就是紫龙在公司层面的竞品?

王一:在单个项目上,我觉得我们和大厂没有区别。但在规模上两者根本不在一个档次。大厂可能有几千人,成规模成体系,不会随一个人的离开而改变。紫龙还远远不够,需要时间的积累。

再说内容厂商之间其实不存在竞争关系。在产品层面,7-8家能做MMO的顶尖厂商可能和你在同一个市场。行业发展初期需要和别人竞争,抢时间,抢机会;但在中后期大家都在和自己竞争。

葡萄君:您对版号问题怎么看?似乎大厂都不大关心这件事。

王一:我觉得大家把这个事情妖魔化了。

从端游以来我们就习惯了这套流程,按规定走流程就行。对比当年端游拿外版产品,手游版号办理还是要简单得多。

还有媒体说自7月1日以来,中国独立游戏已死,可中国独立游戏的发展从来就很艰难,什么时候真正活过?市面上充斥着各种山寨游戏,甚至还有存在暗扣的单机。现阶段,中国游戏开发者中鲜少有独立游戏精神的,本来就没这个土壤,像《雨血》这种例子属于极个别。

葡萄君:很多人觉得分级是个好出路。

王一:你控制得住么?控制不住谈什么分级?写着18岁以上才能玩,估计18岁以下玩得更多了。

创业与退休:40岁后去做顾问

葡萄君:你现在的工作重点是什么?继续思考产品布局?

王一:之前是搞开发和盯业务。现在2017年的产品布局已经完成,我要思考2018年的破局点了。

这其实比去年我思考2017年的产品布局还难。当时我还能看得到2017年什么产品有机会,也可以把曾经积累的东西全部做完实现。但2018年我要思考自己没怎么接触的,不熟悉的东西。比如对抗类的竞技游戏是不是一个领域?如果是,那从产品的角度又如何切入?

另外一件就是企业管理和组织优化。我们明年要上6-7款大作。现在不摆平组织结构,明年一定应对不了。

葡萄君:优化组织结构?

王一:现在我们在试图把品牌营销和长线市场推广体系剥离。一个负责一个游戏的前段,一个负责后段。

设计也是一样,在品牌层面,你做一个东西需要时间,需要创作氛围。但游戏上线过后,各个渠道对接天天要量,不吸量的话你要换素材,这要讲究速度高效,不能考虑品牌统一性。所以基因也不一样。

包括营销策划。上线前是一个整体,不会注意某件事情产生什么效果;但到后半段,要看今天我投入这个钱,能用多少时间回收。一个是感性的思考,一个是理性的数据化思维,所以两件事情也必须在不同的组织架构和基因里去做。

葡萄君:之前你说游戏行业的很多人都过时了,你自己也过时了。现在两款产品连续成功,你觉得自己还过时么?

王一:我更正一下,准确地说是保守。像我们推出的两款产品,以及腾讯、网易要上的许多产品,其实都是比较保守的产品。

大家还是在一个很保守的状态下做这件事情。可能挣钱的方向比较好把握吧。如果比作电影,这是传统特效大片。你说是不是套路?

中国传统MMO设计的逻辑就非常清晰,越来越套路——虚拟环境中的社交乐趣是促使玩家留下的原因,而数值、等级、提升自我的成长则是玩家付费的原因。但能做好这个套路的厂商是极少的。它就像捡钱,这是看得见的钱,但特别不好捡。

对于传统游戏厂商来讲,最大的风险来自于未知。大家都面临一个问题:用户口味的变化和新品类的出现。越是排头兵,越恐惧黑天鹅。”

葡萄君:从创立紫龙到现在,您觉得哪些决策做得特别漂亮,哪些决策会有些遗憾?

王一:没有遗憾,也没有漂亮。一切都在预料之中,循规蹈矩,无惊无喜。

葡萄君:无惊无喜。难道没有满足感么?

王一:我很高兴啊,无惊无喜,都按步骤走难道不是最大的了不起么?做公司不应该追求意外之喜。

我们今年押了很高的KPI,最后只靠两款游戏完成,100%成功,你不觉得这个很难么?有人说我保守,但我觉得是精准计算。我现阶段必须这样。明年才敢尝试创新。

葡萄君:那你为什么要创业?感觉这不符合大家对创业者的认知。

王一:我创业是因为对这个行业的兴趣还在。当然我也干不了别的,但肯定不是只热衷创业本身。

葡萄君:但很多人创业是为了实现自己的人生理想。

王一:我没有,丝毫没有。

可能我也想让投资人和员工更满意吧。之前很多人都拿工资的,高管可能很有钱,但中层都没什么钱。等他们都得到了回报,我就可以退休了。

葡萄君:你想过退休的事情?

王一:当然想过,早点儿退吧,40岁差不多了。

人生有不同的阶段。如果这家公司最后做到一定成绩的话,我愿意退到二线,去做做顾问也行。还不用有那么大压力。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
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@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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