龙图游戏CEO杨圣辉:中国大部分产品不合适在全球发行

来自 游戏葡萄 2016-07-30
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龙图游戏CEO杨圣辉:中国大部分产品不合适在全球发行

7月29日下午,龙图游戏CEO杨圣辉在全球游戏产业峰会上发表演讲,他指出,做海外市场是个“体力活”,不是一蹴而就的,要针对每一个市场去思考如何做深入透彻的本地化工作。

海外市场收入成绩优秀,出海需求强烈

今年上半年包括去年,市场产品数量越来越多,品质越来越高,头部企业所占据的市场份额越来越集中,无论是对于大厂还是小的创新型团队来讲,想把产品放到海外市场的需求越来越强烈,甚至说可能是一种生存之道。

数据显示,2015年中国游戏海外收入达到53.1亿美元,已经连续7年保持50%以上的增长。说明近几年中国游戏公司在海外市场的收入表现很好,虽然可能主要是在亚洲地区,尤其是在我们熟悉的港澳台、韩国等这样与我们文化相对融合的区域。但是从总的增长速度来看,还是比较可观的,这是比较优秀的方面。

中国大部分产品不合适在全球发行

以龙图做海外市场的经验来看,我们从12年开始就在海外发行页游,做了一些成绩,直到后来做手机游戏的发行时,都在亚洲区域做了很多工作,有一些成绩也有一些坑。所以从市场的拓展方面,我们认为不同的国家和地区需要做深入的本地化工作,而不是非常简单的拿一个中国的游戏在很多地方都能发。

目前来讲,一款产品能够在全球市场受到青睐是很少见的,比如中国目前有一个COK在全球市场发的不错。但大部分产品其实并不适合去做全球的发行,尤其是大产品,以及中国本土重度的游戏。其实我们现在也在尝试,简单来讲,可能是说做海外市场是一个体力活,没有办法一蹴而就,要针对每一个市场去思考应该怎么做。

港澳台市场用户少,有特征玩法和本土IP接受度高

对于港澳台市场,中国文化渗透率非常高,这样我们可以拿中国的产品过去。但是不代表所有产品都能成功,因为它的用户规模比较小。如果产品的品质不够好,它真正能够存活的生命周期是比较短的。

那什么样的产品是真正不错的?一是在某一个时间段,它的玩法是比较有特征的。比如我们《小冰冰传奇》在台湾当时是创造了一个月上千万美金的收入,DAU有60万以上,这在台湾是非常现象级的事情,后来我们再发《剑与魔法》表现也不错。

我们发现有个客观规律,基本上就是在每一个细分品类做到最精致的产品,效果是最好的。但是接下来,如果再发同类产品,可能在短期内有收入,但衰退的速度可能会非常快,因为可能用户还是太少了,如果用户的DAU跌到一个阶段的话,它的下滑速度会越来越快。所以我觉得比较好解决方式就是在玩法上下功夫。

其次就是利用受当地比较认可的IP,比如说金庸武侠,日漫等,这样的东西在当地IP影响力上可能有一些价值;三国、西游等他们也都能接受。这个市场目前大陆公司占比非常高。

韩国玩家重用户体验,IP无优势

然后就是做韩国市场。我们发现虽然中国的游戏过去韩国会有一定的表现,但是往往生命周期都会偏短。一个很重要的原因就是它的接受度问题,比如武侠这种题材,不是不能接受,而是比较小众;比如美术风格,如果是中国风也不是不能接受,但不是他们最喜欢的。

我们最近的《剑与魔法》在韩国非常成功,目前是前三名的产品,可以说创造了中国本土游戏的记录。它成功的一个很重要的原因是它的美术风格以及美术品质,达到了韩国人的审美需求。韩国玩家很大的一个特点是对用户体验非常在意,然后我们做MMO,也是目前来讲比较少的一个分类,所以能取得不错的成绩。再往后发更多这类的产品,可能市场上又会陷入一个竞争的状态。

这样看下来我们拿这样一个产品在韩国发的时候,就要去做更多本地化的东西,比如《剑与魔法》营销上找了当地知名的歌手少女时代,为我们去代言。我们在它本地化的制作,以及游戏类的植入等做了很多的工作。我们认为,像这样的国家已经涉及的比较深的本地化了。

在这个区域如果涉及到IP的话,我认为中国的IP就毫无优势,所以韩国的市场在IP上更倾向于欧美、日本的影响。但是在游戏品质上,韩国的审美反过来影响中国,所以还是更多的去靠拢。

日本玩家习惯差异大 要做更深入的本地化

接下来说目前来讲比较难的日本市场。日本市场非常有特点,我觉得几乎没有可能拿一个中国游戏过去非常成功,主要原因就是用户的思维习惯、用户体验理解,以及用户的交互感受,跟中国目前完全不一样。

比如说在中国,为什么大家觉得MMO市场一下子大了很多,因为中国的玩家很多都是受PC时代的端游影响深刻,中国的主机时代其实是并没有真正的来临过的。再加上中国人本身喜欢热闹,所以玩游戏时候喜欢很多人一起玩,在一个大地图上PK,这是端游养成的习惯。像《传奇》、《征途》等很多游戏,影响了大家按照这样一种体验去玩游戏,交朋友,拥有很多社会关系等。

但是在日本市场,我们目前为止没有发现任何一款MMO成功过。从当地产品的美术感受上来讲,更二次元、更漫画的感觉,但这点没有几家中国公司做的非常好。所以迄今为止,日本市场还是他们本土的公司在起到很大作用。

从IP来看,无非是本地的IP、以及欧美的大IP如迪士尼的IP,可能会比较容易被接受。所以对于这样一个市场,可能需要做更深入的本地化,不仅要在IP上,还有在玩法、商业系统等,很多地方做到本地化才有可能取得比较大的成功。

可以看到,光亚洲地区的这种诉求就非常不一样。所以做每一个市场都是非常大的挑战,我觉得也是非常重的一种投入。

欧美玩家更休闲 不爱玩法内容特别重度的游戏

欧美玩家也跟中国也不一样。比如Kabam做的漫威游戏,从美术体验来说感觉不错,当时觉得来中国可能会很一般,但是在美国的表现非常好,这点很不可思议。原因在于:一个是IP的力量,另一个就是可能欧美的玩家不需要特别重度的呈现,复杂的操作等,更多的是喜欢一个休闲游戏的感觉。所以在欧美市场,一个玩法内容并不需要特别丰富的游戏,反而能取得一个很大的成绩。

龙图目前在全球市场的布局

对龙图来说,我们在海外的做法也是分地区有差异的。在港澳台,我们可能会把产品直接打过去,像《小冰冰传奇》、《剑与魔法》这样,发过去基本都能取得很好的成绩。我觉得这个地区相对好做,当然竞争也会更惨烈,预计产品的生命周期会越来越短。

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在韩国,我们会选择体验非常优秀的,像《剑与魔法》这样。在欧美市场目前处于尝试阶段,试图跟当地比较优秀的公司,比如华纳DC在IP上进行合作;也包括育碧的《英雄无敌》等,但是才刚刚开始,目前在欧美还没有什么成绩。

在日本,我们更多的考虑是跟Line这样本地的公司进行合作,还是处于基础的探索阶段。我们发现,对于这种本地化要求很高的产品来讲,不同的团队有不同的优势,比如有的团队擅长做日本市场,懂二次元文化,比较理解日本玩家的需求,这样做出来的东西会比较有优势,我们也希望跟这样的公司合作。

龙图全球化战略两步走

基于对全球化的理解,我们有两个步骤。第一是对每个区域市场做重点的投入和突破,对当地的本地化工作做的非常深入和透彻,包括行销资源的组合,产品的整合、玩家的服务等,这样的做法有助于我们在每个区域都能够落地,但是这是第一步。

我们希望能够做出真正全球化的产品,产品发布后能够在全球四海而皆知的。这里我个人感觉,还需要更多产品的沉淀,需要更多的一个积累, 无论是创意还是玩法的惊喜度,包括整个付费体系的搭建,可能都需要一个更多的研究。不是投入必须非常大,而是对产品的创新性、游戏深入体验的感觉上要有更深的一个把握。龙图也是在尝试阶段,目前能做的是在第一步,第二步还要努力,我们希望以后能够有产品能够做到这一点。

另一点要说的是,我们发现即便是做全球化的产品,也不见得把中国玩家和全球玩家全都放在一起,这不一定是个好的事情,因为中国用户玩游戏时间、资金的投入等习惯还是海外玩家不一样的,如果都放一起,可能就不是在一个层面的竞争,可能让海外的一些玩家不是特别开心。

比如把日本和中国玩家放一起,在某种角度来讲,可能会加速竞争产生更多效应,但实际上可能不是这样的。因为日本人本身可能并不喜欢PK,不希望这种出其不意的竞争,他的玩家跟我们了解的文化不见得非常一致。所以还是需要更多的思考,可以考虑分成两个板块等。

最后一个简单的概述,中国市场增长很快,美国市场也很大,日本、欧洲,包括韩国、东南亚等每个都有自己的市场位置,并且有些区域国家还处于高速发展中,比如印度,东南亚的一些国家,这些地方在未来几年可能都会有不错的增长。所以强烈建议中国企业更多的关注海外游戏市场,希望有机会能够一起合作。

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