《倩女幽魂》是如何成为今年最佳营销案例的?

来自 游戏葡萄 2016-09-04
深度

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《倩女幽魂》是如何成为今年最佳营销案例的?

说起来自己跟《倩女幽魂》还有一点渊源,虽然没有在网易供职过,却因为老东家的关系早在2012年就研究过倩女幽魂端游的市场怎么做。当年做的倩女幽魂论坛活动分析在公司内部流传了好多年。最近看到《倩女幽魂》手游借着《微微一笑很倾城》大火了一把,作为这本小说的老用户,有很多话想说。

恰好看到了一个手游媒体写的一篇《论游戏营销,我只服<新倩女幽魂>与<微微一笑很倾城>的定制化内容营销模式》的稿子,奇怪现在怎么手游也关心起端游了,才发现这家媒体错把《新倩女幽魂》端游和《倩女幽魂》手游弄混了,可以说是一字之差谬以千里,但是我们看到《倩女幽魂》手游也同样大热,网易究竟是怎么做的呢?

今天我从时间线上,为大家找找线索,也来谈谈我自己从这次网易的“深度合作”中看到了什么。

首先有几个核心事实需要明确:

1. 小说《微微一笑很倾城》成书于2009年,那个时候端游《倩女幽魂Online》还没有出

2. 电视剧的“虚拟世界架构方”是网易旗下的端游《新倩女幽魂》

3. 《倩女幽魂》手游的代言人是《微微一下很倾城》的男主角杨洋

4. 倩女幽魂手游公测是2016年4月,2016年8月推出的是“一笑倾城”电视同步版本的资料片

带着这样的既定事实,我们再来看下面的内容,就会比较明朗,不然难免被网易的文字游戏绕晕,成功掉进坑里。

首先从《微微一笑很倾城》(简称《微微》)这个IP说起,因为它真的很特殊。

它是作者顾漫的三大代表作之一,但却不是最受欢迎的一本,原因可能跟贴吧网友的回复差不多,从影视剧改变的顺序也能够看出来,这本小说并不是最符合广大女性观众口味的,毕竟有一大批女性用户总觉得游戏是打打杀杀的玩意,而她们只想要你侬我侬的爱情。

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百度贴吧“言情小说吧”关于小说的讨论

但是在近几年小说改编影视剧的热潮下,有点名气的IP都能够找到买家,何况顾漫有《何以笙箫么》《杉杉来了》(小说名《杉杉来吃》)的珠玉在前,这样的金字招牌肯定不能错过。

更何况在现今小鲜肉盛行,只看颜值不看演技的市场情况下,剧方很好的解决了这个问题。剧情不够颜值凑,带着“最美贾宝玉”头衔的杨洋和自带“热搜体质”的郑爽,从角色敲定开始,就话题不断,收视上便有了保证。

而对于游戏圈来说,《微微》是非常非常难得的一本小说。

首先和其他都市类言情小说相比,这本小说的核心内容就是用游戏串联起来的,剧改后有非常大量级的游戏内容上的需要,这是最有力最直接的结合点。

而作者对于游戏世界的YY,都是采用第一视角,通过影视剧展现,就是长达很多很多集的游戏真人TVC啊!而其通过上星电视台播出的话,其影响力又远超广告投放的效果。

其实对于电视剧方来说,和一个合适的游戏产品合作,也是刚需。毕竟电视剧方不能为了拍摄开发一个新游戏,寻找一个已经成熟的客户端游戏合作,既能前期拉到赞助,又能解决剧情需要。而且普遍来说剧圈的导演编剧是没有几个懂游戏的,找一个资深的游戏公司合作,提供专业指导,也能避免日后被吐槽演游戏相关内容太假的情况出现。

其次和其他古装类言情小说相比,《微微》讲的是一群现实生活中的人通过打游戏相知相遇相伴,甚至后来研发游戏的爱情故事,它不仅满足了对古装武侠飘逸画风的幻想,也有现实生活我们能接触到的事物。比如打游戏,论坛发帖和大学校园生活,都是再熟悉不过的事情,带入感强。

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一个宿舍一起打同一个游戏,是不是勾起了很多人的回忆 

书迷和剧迷感受到的游戏内容是一个个玩法的片段而非整个游戏,如果有一款游戏符合这些片段,那其他的部分也会被认同,从游戏研发角度来说可发挥空间更大。

而从目标受众角度来说,这样的游戏不仅让自己体验到了小说中主角玩游戏的感觉(有点类似于剧中剧的感觉),而且说不定也会在游戏中遇到一个属于自己的“一笑奈何”,想想就觉得很浪漫啊!又不花钱,干嘛不试一试呢? 

可是,既然《微微》的IP这么有特点,为什么以前就没有被游戏圈发觉出来呢?毕竟小说出版于2009年,是端游发展如火如荼的年代啊! 

原因再简单不过,因为大部分的游戏开发者都是男性,而这些直男(我并么有恶意)是不屑于看言情小说的!

2014年以前,电视剧圈并未进入网络小说改编热潮期,直到2015年《花千骨》、《琅琊榜》、《何以笙箫默》、《太子妃升职记》、《盗墓笔记》、《心理罪》等电视剧(这些小说我竟然都看过)的集中爆发,才真正带起了网络小说改编的大热潮。

我当年在看《微微》的时候就感觉,作者一定在玩某个网游(虽然小说中提到的《梦游江湖》并没有实际的游戏),因为实在是写得太详细了,而且会不自觉的代入《天龙八部》《剑网3》等等网络游戏里面的各种玩法(当年倩女幽魂端游还没出现)。

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小说随书赠送的海报,我要不说,你会不会以为是《剑网3》的同人?

另一方面,看电视剧的女性用户,曾经接触过的游戏本就不多,忽然通过倩女幽魂得知游戏里还能举办盛大婚礼(千百年来全球女性对于结婚典礼的梦想都是共通的),当然要去尝试。

虽然结婚、抢亲的功能并不是倩女首创,却让倩女幽魂尝到了极大的甜头。 

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电视剧中还原的游戏内结婚场景

结婚的玩法是需要达到30级以上并付出大量RMB购买道具的,如果粉丝为了能够实现在游戏中结婚的终极梦想,就一定会坚持下去,毫无疑问,粉丝的存在大大提升了游戏的留存和付费。

看到这里,可能会有人觉得,网易真是捡了个大便宜啊,可是真正操作起来,真的没有想的那么简单。

不然的话,早都有原版梦游江湖(小说内游戏名称)出现了。因为这件事情,实际操作起来会有很多困难,比如时间成本和资金成本。而游戏研发方与电视剧方的良好合作关系,也并不是每一个游戏厂商都搞得定的。

前面我说到过,电视剧开拍前,会开始招商,按照电视剧拍摄节奏推算,招商时间大概是在2015年初甚至更早。而这个时间点上,游戏市场正是端游衰落、手游火热的年份,有实力有愿意投资的的游戏厂商,真的是屈指可数。

更何况,这个时候杨洋还不是大家的“国民老公”,只是一个所谓的“新生代小生”,郑爽也正经历分手后的暴瘦期被人吐槽没有了仙气,《微微》这个名字看起来和游戏也完全不搭边。

所以,网易在这个时间能够下定决心和《微微》电视剧方合作,拿下电视剧的版权,首先就令人佩服。(拿下小说版权的Z公司,真是吃了哑巴亏啊)

这不仅需要网易对《微微》的IP有深度的了解,对投入产出比有明确的判断;还需要保证在电视剧上线的时候,自家的产品依然活着并且能够顺利按时的上线。

而更重要的是,网易和微微剧组展开的是“深度合作”, 是互相获益的双向合作。并不仅仅是游戏贴合电视剧的单项合作。

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现在端游新倩女幽魂的关键词已经替换成了电视剧世界架构方了

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杨洋代表剧方演员出席了2015年9月“新倩女幽魂初见首秀礼”发布会

小说→影视→游戏的鄙视链上,能让影视剧采用游戏内人物服装和场景设定,首先就需要强大的公关能力(很多影视剧方都觉得游戏很low)。游戏圈总在提影游联动,但是作为游戏方,往往与大IP的影视作品合作中,总是扮演比较吃亏和卑微的角色。而在《微微》这部剧的制作过程中,电视剧组能够紧密和游戏,甚至二次元coser合作,双方起码做到平等对话的姿态,才能够完成后面的大量工作。

端游项目组为《微微》剧组提供游戏专业领域的意见,为电视剧内游戏部分提供内容,同时结合小说和电视剧情节,在游戏中打造一个专属于剧情的“著名景点”(比如经典的桥上对望一见倾城的场景),因为游戏细节和剧情越贴合,电视剧转化过来的用户沉浸就会越深。

在2015年9月发布会上,公布了与《微微一笑很倾城》的合作后,网易通过与微微剧组的合作,展开了各种各样的活动,在整整一年的时间里,都在持续与微微剧组进行互动

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新倩女幽魂端游官网新闻截图 

可是看起来这些工作都是端游在做的事情,和手游有什么关系呢?

因为,对于绝大多数不怎么玩游戏的书迷和明星粉丝来说,“倩女幽魂”就是一个游戏,没有明显“端”的区分,如果既有端游又有手游,那他们选择玩哪一个,则取决于方便获取什么设备。 

那么手游和端游尽可能做到一模一样,起码关键场景和玩法不能差的太多,就成为了手游开发的关键!要有一种,即使换了游戏设备,玩的还是一个游戏的感觉。而从宣传口径上,手游则秉承着“继承端游经典”的口径决不动摇。

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毕竟结合2015年9月发布会上,网易说过关于手游“会保留原有端游的玩法和丰富性”,这么做也无可厚非。再加上手游邀请了杨洋作为游戏的代言人,普通用户很难分辨的清二者的区别,也就容易造成开篇讲到的错误。这就是网易想要达到的效果。

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别说是普通用户,很多游戏圈的人不是一样上当了嘛~ 

而且随着电视剧情的推进,我们看到男主角肖奈公司开发的游戏,不仅有端游,还有手游。而安利倩女幽魂的台词,主要都是杨洋讲出来的。

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电视剧中台词截图

杨洋是2015年11月就在剧组杀青了,2016年4月才宣布代言的。除非剧组为了杨洋的代言植入,在后期进行了补拍(如果是这样,那网易和《微微》剧组的关系真的非常好)。不然的话,网易很可能在2015年11月以前就已经跟杨洋签订了代言合同,想一想是不是觉得网易的掌控能力很可怕?

从最开始的布局,到最后传递给用户这样的信息,包含了多少细枝末节的工作,我们知之甚少。但我深信,其中的艰辛,只有倩女项目组的工作人员自己心里知道。

这些工作必须从研发、到运营、到品牌通力合作,给出充足的时间才能够完成的。也就是说,我们今天看到倩女幽魂双端“一笑倾城”资料片的爆发,早在一年以前就已经有了完整的计划,而且还顺利地被执行了下来。

更何况网易这样规模的大公司,起码在倩女的项目上看来,没有爆发诸如部门之间内耗、领导不作为等问题,才能有今天的成果。   

反观其他一些端游改编手游的作品,能做到双端两个产品的运作步调高度一致,还能按时配合剧方节奏的产品,真的太少见了。

一年以前,出席发布会的人们,是不是有一些会有这样的想法?

“端游市场本来就不景气了,倩女幽魂端游这么多年了,无非就是想玩点花样博个眼球而已。”

毕竟大部分游戏圈的人并不了解《微微》的小说讲的是什么,电视剧能不能火起来就更不确定了。就算电视剧火了,那个时候倩女幽魂是不是还活着,谁知道呢?

而当时倩女幽魂手游还只是一个公布阶段,什么时候上线都不确定,可能大家都没有把电视剧和手游联想到一起去。

网易的布局早就公之于众,只是人们并未在意。

倩女幽魂手游从2015年9月开始就没有停下脚步,每隔一个季度都有一次重要事件的曝光。

  • 2015年9月端游发布会上,公布同名手游将保留端游中有关结婚、抢亲的玩法(已经暗示与电视剧剧情匹配

  • 2015年12月手游封测

  • 2016年4月《微微》男主角杨洋宣布代言手游

  • 2016年8月“一笑倾城”双端资料片与电视剧同步推出,剧中大量倩女幽魂软广植入

看到这里,手游圈的朋友们一定恍然大悟了,原来《微微》与《倩女幽魂》的深度合作,并不局限于手游,而是和整个品牌的合作,而这个合作早在去年就开始了。

而根据之前的推算,起码在去年9月之前,网易已经把今年的布局规划好了,其中就包含围绕《微微》电视剧,端游和手游两个产品的整体营销方向。

退一步来讲,即使最后手游因为种种意外没有上,端游一样可以做到收口大爆发,新倩女幽魂这款端游,也能迎来新一轮的年轻用户。

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截自倩女幽魂端游官网,“一笑倾城”资料片确实收获了大批新用户

当然,我相信网易对自己的研发实力是有信心的。双端两个产品都没有出现“电视剧要上了,游戏功能没开发出来”的尴尬局面。

一年的时间说长不长,但是“不延期”在游戏圈中真的是很难得。

在与剧方开展合作后,网易开始马不停蹄的开展了各种各样的配合宣传,无论从杨洋、郑爽的粉丝、剧迷讨论动向的引导都做了很多事儿,因为游戏产品内容植入的足够深,打起广告来也顺理成章。

早早确定的合作,也为市场营销争取了近1年的素材筹备期。尤其是手游部分,通过杨洋代言和电视剧情贴靠,仅我能看到的TVC,就有4版(各版名称都是我自己起的)。

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穿越篇:杨洋喊你组队公测版,和结婚抢亲玩法版

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一笑倾城工作室版:“杨洋白衣魅者版”和“面试篇的红衣刀客版”

 平面代言照片量级就更大了,下图左边两张是公测期间延续端游风格的代言海报;右边三张则是配合电视剧上线,“一笑倾城”资料片中剧情结合玩法的代言海报,在做到了好看的同时,还传达了电视剧与游戏最重要的结合点——结婚、游行、抢亲,可谓巧妙。

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杨洋代言拍摄的平面海报

但是让我很受震动的,却是一些也许都不会被发现的小细节。

第一个细节是:官方为一笑倾城资料片建立了一个“一笑倾城工作室”的微博。

这个工作室的“老板”就是肖奈的扮演者杨洋,这个微博的工作就是把电视剧中提及游戏的部分摘取出来进行解读和科普,并不定期做一些针对杨洋粉丝的福利活动。

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一笑倾城工作室微博

而工作室的两部宣传片,就是前面提到的“杨洋白衣魅者版”和“面试篇的红衣刀客版”的广告。

虽然目前并没有很多粉丝,但是对于用户的好高度培养来说,却意义非凡,一下子就拉近了游戏和杨洋粉丝的距离。而且,结合广告片的内容,还会有一种,杨洋参与了游戏制作的感觉。

这就像是《倩女幽魂》项目组给用户预留在社交渠道上的一个彩蛋,让用户感受到他们的用心。要知道,粉丝经济的第一步,就是先获取他们的好感。

而另一个细节,就埋得更深了。

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2015年之前百度百科上关于梦游江湖(前文提到过,是小说原作中的游戏)的提问,回答很多,比如寻仙、天龙八部、大话西游、天下等等,因为结婚和公会,基本上是国产端游必备的系统。

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到了2016年,梦游江湖却成为了作者根据《新倩女幽魂Online》改编构思的游戏了,要知道倩女幽魂端游改成现在这个名字还是在2015年。

为小说原著中提及的游戏《梦游江湖》单独建立百度百科,同时发布关于《梦游江湖》改编自《倩女幽魂》的新闻和百科梳理所谓的新闻事实,这么做是为了什么呢?

明明电视剧里游戏已经叫做《倩女幽魂》了啊!

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网易关于倩女幽魂的软文截图

作为小说读者,我深知《微微》中游戏的原型肯定不是《倩女幽魂》,但是什么游戏并不重要,毕竟大部分电视剧用户和小说粉丝有着7年(小说出版于2009年,电视剧播出于2016年)的时间差,已经是两代人。重要的是,网易要做到让大家相信小说里的原型就是《新倩女幽魂Oline》。毕竟我也是因为要写这篇文章寻找证据,才有耐心翻到30多页之后查看早在2014年以前的问答。

倩女幽魂不仅仅要成为电视剧的“虚拟世界架构方”,还要成为小说中,作者创作灵感的来源。这样一部游戏,就不仅仅是电视剧植入的广告了,它对于读者和剧迷都有着重要的意义。它不再是一个简单的广告植入,它还是作者创作的源泉,也是大神肖奈创造出来的游戏!

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同事和他同学的聊天记录,据说对方之前从不玩游戏

倩女幽魂成功反客为主,达到了在用户心里,“不仅仅是一个游戏”的重要地位。

估计之前没看过小说的人,大部分已经相信了这个事实。也许因为对偶像的喜爱,也许因为对小说作者灵感来源的好奇,也许是对小说电视剧描绘的生活产生了憧憬,大批年轻用户涌入了游戏,而网易则收获了端游和手游的双重成功。

 不漏掉每一个细枝末节,总之只要是《微微》的粉丝,就逃不出网易的五指山了!

远见就是在你没想到的时候,别人已经去做了!

成功,只不过是把每个人都知道该怎么做的事请,做好每一个细节!

然而,多心的我总觉得,网易所做的事情,并不是我们看到的这么简单。这一切,并没有结束。

比如《微微一笑很倾城》中的演员,为什么单单签了杨洋做代言人?仅仅是因为近两年来小鲜肉占领了绝对话语权么?郑爽也一直是热搜体质啊!

我们来看一组对比照片。

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刘亦菲代言的端游倩女幽魂和杨洋大代言的手游倩女幽魂,代言海报竟然一模一样,肯定不是为了省钱。虽然说为了延续手游传播主线“延续同名端游经典”的特色,但是我却看到了更多。

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电影版《三生三世十里桃花》宣传海报

目前处于预热阶段的《三生三世十里桃花》电影版也是言情小说改编,而且比《微微》的影响力更大,其主演正是杨洋和刘亦菲,其公布主演的时间点,就在2015年的10月。而从今年开始,杨洋已经和刘亦菲以CP的方式出席过很多次活动了。我觉得,正是这个原因,让网易更加坚定了签下杨洋的信念,因为实在是太巧又太合适了!

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百度关于三生三世十里桃花目前低潮期的搜索量已经达到260万

所以我大胆推测,明年电影上线的时候,估计倩女幽魂项目组还能再来一波大规模宣传,资料片的名字我都想好了,就叫“三生三世”。到时候唐七公子“三生三世系列(目前有三部作品)”的粉丝们又会引发新一轮的热潮了。

杨洋是从去年下半年开始逐渐火起来的,但是在去年,总感觉和影视圈传说中的PPT四大神兽(鹿晗,李易峰,吴亦凡,陈伟霆)相比差了一个量级。如果没有对《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》用户的充分了解和对电视剧的信心,网易也许不会轻易请一个男明星来代言自己家的重拳产品(网易代言人,多以宅男女神为主,比如刘亦菲,林志玲,范冰冰等),可见网易选代言人的功力非同一般。

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我做了一个简易的时间线,左边是《倩女幽魂》的节奏,右边是杨洋这两年的重点新闻大事记。倩女幽魂的节奏和意图似乎就更加明显。

所以,网易这一次的成功并非偶然,也不是轻易能够复制的。

特殊的IP遇到了有资金有远见的团队,给力的研发结合细致的市场推广,端游和手游积极配合不互相打压,真是不服都不行。

当然,这一切的实现,还得有一个能拍板,有魄力,懂用户懂市场的决策人(如果不懂,起码听劝),如果项目组踌躇满志准备大展拳脚,决策人却因为诸如“我没听过这个小说”或者“再考虑考虑”等等原因,耽误了前期确定合作的时间,这一切也只能是空谈。

倩女幽魂游戏是幸运的,倩女幽魂项目组的成员也是幸运的。

那同为游戏市场营销的我们,从这次的事件中能学到什么呢?

首先是对于不了解的事物,能够包容,理解和学习。毕竟我们在一天天老去,用户却永远那么年轻,不要总说“00后的世界我不懂”,我们也曾年轻过,试着去理解他们就像理解当年的自己,现在跟他们学习还不晚。

几个月前,身在电视剧圈的大学同学发给我明年电视剧改编小说的名单,已经有一半我没有看过了,当时就惊出了我一身冷汗。新的用户潮流在那里摆着,不去学习终归要被时代甩在身后。

再有就是,注重细节的重要性。很多看起来“并没有什么卵用”的细节,在如今的手游圈更加难能可贵。

最后,如果一个人已经做到了领导的位置,多听听年轻人的意见,不要急着下判断。毕竟每个人都不可能是万事通,说不定在一些小众领域,你的下属比你懂得多得多!

好了,今天就说到这吧,我要去改PPT了~~~~(>_<)~~~~

关于作者:

默默无闻的游戏行业市场营销狗一枚。

大学毕业进入搜狐畅游工作,经历了斗破苍穹、轩辕剑、天神纪等项目,学习了不少营销知识。

后来因为想要出来看看外面的世界,被李楚凡拐骗到点赞营销,成为一个挂名合伙人,据他说要有个女的,才能提升公司的整体颜值水平。

再后来因为老板非要开饭店导致公司干不下去了,于是和畅思合并,成立了营销策划部。

经历了从游戏圈从端游到手游变化的大潮,感受了从甲方蜕变成乙方的人情冷暖,只因为还对营销感兴趣,所以还坚持着没有离开这个行业。

如果你们手上有项目需要宣传,可以来找我,因为我这个季度的KPI还没有完成。

我的名字非常好记,付钱就能做实惠的宣传,是的,我叫付惠宣。

好几年没有写稿子了,没想到一下写了这么长,能够耐着性子看完的你们,真诚的说声谢谢!!

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