用户量变少，头部产品更霸道：还在做卡牌的公司是怎么想的？

凯奇谷创始人兼CEO史文倜

在之前的一篇文章《超过100亿的卡牌盛世，会在青黄不接中逐渐凋零吗？》中，葡萄君阐述了卡牌市场的现状和面临的一些问题。一方面，卡牌作为曾经强烈爆发过的一个品类，已经洗了好几轮用户，对于绝大多数用户来说并没有太创新的玩法；另一方面，卡牌游戏越来越重度的同时，市场头部的数款重度产品牢牢占有着用户的时间，对比之下，大多中、重度用户对卡牌做出了取舍。

综合种种因素来看，卡牌似乎真的是一个正在凋零的市场。事实上，也不只是卡牌，到今年似乎所有的新品，都会面临一个同样的问题：渠道给到的压力越来越大，他们对产品的苛刻程度也越来越强，一款新产品，如果头三天的数据表现不好，基本就不会再有任何机会了。也许卡牌对于很多团队来说都是一个比较稳的产品类型，但在这样的市场环境之下，那些还在做卡牌的中小团队真的有机会吗？

凯奇谷就是这样一个团队，自2014年推出《超级英雄》之后，所有产品全是卡牌，最近他们又推了一款卡牌并打出“国风+二次元”的概念。从文化的角度来看，“国风”和“二次元”是完全不相干的两个领域；要说用户交集，也基本处于细分再细分的行列。如此做法，是从概念的角度来继续洗卡牌用户，还是打算从细分领域切入存量市场？凯奇谷创始人兼CEO史文倜向葡萄君分享了他们对卡牌品类，对渠道变化、市场变化的看法，以及结合此前游戏在台湾市场的表现，对比了台湾与大陆市场的区别。

拼杀存量市场，卡牌依然有机会

葡萄君：从年初到现在，市场上确实没有出现过几款足够优秀也足够赚钱的卡牌游戏，包括你们在内，为什么还有那么多团队在做卡牌游戏？是用户口味一直没有发生变化，还是出于之前提的“卡牌是非常适合手游的一个类型”？

史文倜：首先，用户一定需要卡牌。收集、养成肯定是游戏性里特别原始、特别本源的内容，卡牌是相当于不加掩饰地直接把这两个欲望呈现出来：你喜欢收集就抽一堆出来，你喜欢养成就不停地往上成长。很多别的游戏类型也在学卡牌，MOBA和RPG也有一些卡牌机制在里面，用户肯定需要这样的一个产品类型。

《武娘》中的抽卡系统，和大多数卡牌游戏都保持了一致

我自己觉得多英雄养成加战前策略为主的数值成长向游戏，这样的机制可能将来会有一个回归，因为它真的很适合手机。这个品类有它的价值，虽然今天卡牌已经不是最主流的产品了，但主流的产品类型迭代不会发生得那么快。经典的一代、二代、三代卡牌的市场份额越来越少，但实际掉到20%、15%就已经很难再掉了。

还有就是大家一直讲的卡牌游戏碎片化的特点。其实去年、前年大家就是说说而已，那个时候碎片化时间还只是一个概念。但所有卡牌都是越来越重度的，一天没有两个小时玩不完。问题在于今天手机上的时间不是被游戏挤掉的，而是被视频和社交应用挤掉的。看直播、看视频的人越来越多，视频类APP每天的用户打开时长，2015年比2014年翻一番，今年估计还在涨，用户用于游戏的时间显著变少，这是《阴阳师》和《梦幻西游》也阻挡不了的趋势。

QuestMobile今年6月有关品类MAU的报告

碎片化时间很重要，那操作要简单化，需要有策略但不要那么复杂，用户也不用那么操心。卡牌游戏被诟病的另外一点是没有社交。对传统MMO来说，社交非常重要，也确实有效。为什么过去大家一定要在《魔兽世界》里聊天，因为很多时候如果我想交友，想跟陌生人交流，从游戏里得到的体验是最好的，这一年来很多成功的MMO类型手游也从中受益很多。

社交是一个省力的设计，它其实是一个社交的沙盒，你想象不出来里面会发生什么，从长期留存的角度来讲，生命力无疑是很长的。用户获取越来越贵，所以一旦获得之后大家都想要留住他。但是仅靠产品本身的设计很难留住用户，而如果让用户在这个江湖里面有爱恨情愁，留下来的可能性远远大很多。但在移动互联网时代，用户的社交行为和场景都有很多变化，长久来看随身屏上的产品是否真能靠贩卖仇恨活下去？我觉得是存疑的。

葡萄君：现在看用户的情况，更多感觉像是一个存量市场。比如以前渠道有1万个用户可以分给不同的游戏，现在渠道同样有1万个用户，但是9千个用户都在《王者荣耀》《梦幻西游》《阴阳师》等头部产品里，可能就只有1千个用户分给新产品。

史文倜：我觉得依然有机会。举个例子，《阴阳师》这么成功，其实不是对中小厂商的压力，而是一个启发，《阴阳师》真的是吸引了大量非核心向的卡牌游戏用户。大家都觉得卡牌游戏已经玩满了，已经被压的只剩下20%到30%市场，理论上这个市场上的所有人都被卡牌游戏“洗“过了。但实际上被卡牌游戏“洗过”的只是在2014、2015年上半年进入游戏市场那批用户，他们对卡牌类型的审美疲劳也是最严重的。

而现在来看，其实大部分用户一进入就是在玩休闲游戏，甚至在玩MOBA，包括《王者荣耀》，很多用户恰恰没有多少卡牌游戏体验。到现在为止，任何一种类型都没有能力覆盖所有的用户，只要做得好依然有空间。比如为什么玩暖暖的人也在玩《阴阳师》，他可能在玩《阴阳师》之前只玩暖暖；有一些人玩MOBA一直都没有充过钱，但是《阴阳师》他们会入坑，就是因为他们对这个游戏类型还没有产生厌倦。

再举个例子，《Clash of Clans》。《Clash of Clans》算是一个SLG类型的产品，但它跟最早欧美玩家玩的Kabam或者EA的游戏挺不一样，覆盖到的是一些边缘用户，而这些边缘用户累积起来量非常大。我对Supercell的理解不一样，我觉得他们真正做得非常成功的产品只有两款，《Clash of Clans》和《Hay Day》。《Hay Day》真的是一个特别重度，有真正数值循环的休闲游戏，它找了一个很有发展却没有竞品的存量市场，就是对休闲游戏已经玩得很熟练，但就是死活不想转到卡牌和SLG领域的用户，量非常大。

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COC里玩家可以自由衍生出一些有意思的玩法

我自己觉得《阴阳师》、《Clash of Clans》和《Hay Day》是比较类似的，真的是在一个存量市场上拼杀，但是它们的拼杀对象是有可能转换游戏类型的海量用户。我们今天也在做，我觉得需要找这样的产品，比如我们也在做SLG、经营养成，希望可以把握住这样的机会。

葡萄君：那你们新的卡牌产品主打的点是什么？

史文倜：首先，我们做的每一款卡牌游戏，战斗展现都是我们的一个卖点，到了《武娘》算得上我们将过去几年的积累发挥到极致的一个产品，而且这个动画展现其实跟数值和卡牌技能是密切相关的，甚至跟人设是有关联的。

其次是我们一直在追求的一个点是用户在卡牌游戏里投入一个月的快感。当然，每一个CP都追求自己的产品生命周期越长越好，而我们经过反复的这几年的验证，我们发现其实卡牌游戏承担不了那么大的责任，所以作为一个用户，不管付费还是不付费，我们在成长快感的设计，包括整个结构的设计中，特别在意用户在头一个月里是否能够持续快乐。

用户量少了，头部产品更霸道了

葡萄君：和渠道打交道是发行无法避免的一个环节，就我们看到的情况，渠道对产品和厂商的要求越来越苛刻了，你们最大的感受是什么？

史文倜：从我们自己的感受来看，非常残酷。

第一，用户量变少了。用户变少其实体现在很多方面，有时候是你感觉（渠道）资源变少了，过去可以给我很好的资源，为什么今天给不了呢？首先是竞品变多了，其次更多的是头部产品的权重变得更大了。比如去年上线的产品其实也非常多，但那个时候为什么可以有资源、有曝光机会？就是因为那个时候头部产品没有今天这么霸道。

第二，部分渠道的量涨不动了。有时候其实渠道还是能给到很多支持，但是你会发现同样的资源支持下来，每隔几个月带来的用户量好像是下降的。当然有一些在涨，比如我们感觉硬核联盟确实在涨而且比较明显，但也有些渠道维系得就比较辛苦。可能用户进入变少了，头部产品的压力也变大了。

另外，我感觉其实渠道的运营对于以收入为导向的产品数据驱动的专注度比去年要强得多。2014年、2015年的时候大家都说渠道只看收入，倒逼着CP和发行商不好好做产品，把所有精力都放在首日的ARPU、注册的ARPU上，产品数据就看两三天，那时候大家都觉得这样不太健康。

但回过头来看今年，我觉得那个时候渠道给发行商和CP的空间其实很大，只要他认为你的产品有特点，会给你很多机会。到了今年，一个产品如果三天的数据不好，应该没有任何机会。他们的KPI压力很大，前年、去年可能相对低一些，所以他们不用锱铢必较就可以完成自己的任务。

葡萄君：同样顶着渠道的压力，如果把产品的各项条件放在同一起跑线上，大、小公司有什么区别？

史文倜：小公司和大公司的区别在于营销，小公司确实没有钱做营销，不做又少点什么，如果强做基本上都很勉强，一定打水漂。营销主要分两方面，一方面是传播，另一方面是效果。但不管哪一块，都会面临成本升高的问题。

做传播其实是不关心转化的。比如KOL，很多公司会把它当成一个传播方式，不谈转化。我觉得更多是一个产品认知度的问题，对很多公司来说，认知度是一个比美誉度要重要得多的概念，因为媒体是有限的，这就导致了KOL的价格在不断上升，真正有效的垂直媒体广告位也比较贵。那小公司如果真的想做这一块投放，就只能选择其中很小一部分，或者会选择相对性价比高的。

其实营销基本上没有性价比可言，因为要建立在大量浪费的基础上才能够找到一些有价值的传播，小公司做这个因为铺量不够，只能取舍。最后就会变成一个特别无聊的游戏，好像一定要花点钱，但是又花不起大钱。效果这块相对来说要好一些，确实可以有针对性地做一些投入，但始终还是要有预算的，比如一款B级产品都需要两三百万做前期传播，这种模式对很多公司来说都不太能划算。

葡萄君：在产品推广环节一定会涉及买量的问题，你们在买量上有什么标准？

史文倜：买量分大陆和大陆以外。其实《机甲无双》和《武娘》在台湾都投入了蛮多的市场，基本上都是几百万到一千万人民币之间，对于我们来说，投入已经算很多了，因为我们觉得台湾的整个传播套路和效果相对可取，相对可控。比如社交媒体的推广、运营和电视广告、线下广告、线下活动，包括玩家的见面会，很像早年大陆的端游，做得有板有眼，台湾到今天一直都还在这么做，我们《机甲无双》就是这么过来的，现在《武娘》也这么做。

到产品上线一个月到两个月，我们基本上会把所有的资金都投入到持续买量，当然买量的成本也会越来越贵，只是我们这两个产品在台湾还是蛮成功的，LTV相对比较高。就《机甲无双》来说，在台湾已经5个月了，流水还在往上涨，因为我们还在持续买量，做一些传播活动。

此前《机甲无双》的一次自嘲式营销

但是大陆不一样，少部分公司可以用合理的成本买到对应的流量。也有一些公司，所有的产品基本不上联运渠道，主要还是靠网盟、搜索引擎，没有一个大的平台，但他们也在持续买。事实上，买量对于大部分公司来说都是挺管用的，大公司可能不会太在意短期成本，小公司其实任何一个二线产品上线都是要买的，只是基本买了之后可能全部都是赔的，一两个月之后大家都停掉了。

葡萄君：台湾市场环境相对比大陆要干净很多，对比起来买量方面的考虑应该不太一样。

史文倜：台湾的用户成本是比较确定的。对于比较休闲轻度的游戏，大概是1美元；过渡到卡牌可能就是3到5美元；再到一些比较重度的或小众类型的游戏，就会更贵。在特定的时间阶段内，大家的成本都差不多。

大陆就不太一样。大陆的流量更多来自渠道，渠道的量理论上是没有货币化的，所以很难去计算成本。而渠道外的流量采买，其实已经跟海外的成本差不多了。还有其他的方式，比如产品数据对应来的流量支持，或榜单位带来的流量增加，也是近似的数学游戏。但不同公司对这些方式的态度不同，但对我们来说还是基于产品基本面的商务运营和流量采买更简单。

特殊的台湾市场：RPG也有40%女性用户

葡萄君：之前《武娘》上线了台湾市场，反响如何？

史文倜：《武娘》目前上台湾市场才一个多月，我们还没有开始大规模的推广，从现在来看成绩还是很不错的，10月份的流水应该可以做到2000万台币（折合人民币约400万）。相对来看，我觉得《武娘》会比《机甲无双》要好一些，因为《武娘》比较吸量，用户成本做到现在也只有《机甲无双》的1/3，用户的生命周期也相对要长一些，在台湾已经有一些同人作品出现了。

最早这个产品在内部只是一个兴趣驱动的产品。我们最早在大陆做的一个产品叫《超级英雄》，第二个是《变形金刚》，通过这两款产品，大家都比较认可我们做的卡牌2D动画和特效的部分。做完这两款产品之后，我们的动画团队觉得做一款武侠类的产品，可以把我们2D动画的竞争力发挥到最大。“武侠娘化”这个概念也是美术团队自己决定下来的，做过一些展示视频和Demo，之后我们找了知名的画师，从去年上半年一直做到今年下半年，花了不少钱。当时那个产品特别小众，所有的角色穿的都是中国风lo装。

后来觉得这个题材受众太小，我们就把这个项目停掉了。到2015年底，我们一个制作人从商业的角度梳理了一遍，如何把武侠娘化这个题材变得更大众一点。最后其实没有非常像二次元，我们只是觉得走可爱武侠风，用比较多的中国风元素，面临的用户群会比lo装大太多了。

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游戏中醉拳和武当娘化角色的原画

所以团队后面做了很多工作，比如服装重新设计，立绘重做，动画改了——引进了很多中国风的设计，淡化了一些二次元相关的内容，包括游戏里的很多字体，其实都是从古代的书法家里面找的，比如“武娘”两个字其实是苏轼的字，有一些字体还有黄庭坚的。剧情和人物的设定，我们也找了一些国风作家重写。

葡萄君：但你们打出的产品概念是“国风+二次元”，从文化的角度来看，“国风”和“二次元”是完全不相干的两个领域。

史文倜：从商业的角度，我们更认可国风、古风或者中华风这个领域的用户群。细分是我们今年的产品思路，因为只能做细分市场。但满足一部分用户的需求，肯定很难做出现象级的游戏，或者说卡牌游戏已经很难做出现象级的游戏了。当然《阴阳师》出来之后，我们发现还是有人能做出来。

游戏市场做到今天已经是特别典型的长尾市场了，大陆、海外都一样。长尾市场的一个优势是细分市场真的可以有生存空间，当然前提是有足够多的产品数量和足够多的用户数量。在这种情况下，你会发现有一些产品是你我都不知道，但真的有人在使用，然后你再去了解这个产品，你会发现它真的在赚钱。

武林门派、武功路数娘化是《武娘》的特色之一

未来在中国做游戏，我们会有相当大的比重去做这样的市场，比如国风、古风这个圈子好像不大，但我相信绝对数量并不少。我们做国风+二次元，其实仅仅是因为用户在喜好上并非绝对的，比如你会发现一部分人很喜欢古风、国风，但他同时又对同人感兴趣，他也追番、看日漫。理论上好像是不同文化的产品，但其实在接触习惯上是有重叠的。唯一的共性可能就是这批人都比较年轻，都是网络社交媒体的重度使用者。

这基本上是我们要面临的用户群的一个现状，有确定用户群但很难找到，但凡能找到的地方也非常少。只是今天在中国的年轻人里，对中华传统文化感兴趣的人是越来越多的，特别是对传统文化的认可甚至是自豪感，潜在用户群在那。而具体数量，我觉得并不会非常大。

葡萄君：怎么去找这部分用户？

史文倜：5到10万的种子用户，这对细分市场来说已经足够了。我们有一些投放规划，社交媒体是一部分，然后现有的武侠游戏用户群是我们需要去找的一部分。确实《武娘》在人设，尤其是动画的设计有一定特色，所以一定程度上对日系立绘或者动画感兴趣的，我觉得也有可能存在。我们对种子用户群体的规划还比较理智，就在10万量级，这个目标在游戏推广的过程中还是相对比较容易达到的。

葡萄君：不管是地理位置还是文化圈子，台湾市场更接近日本，似乎更容易接受二次元文化。

史文倜：其实我们对台湾市场谈不上非常了解，因为在台湾有专门合作的发行公司在做。我觉得，台湾跟大陆所谓的二次元市场相等同概念的用户群非常少，可能全民受日系文化，包括受日本的动漫、游戏，还有日常的一些消费品、文化用品的影响会比大陆高很多，因为他们接触日系文化的机会比大陆要大很多。

只看很核心的用户，在台湾真正的核心向用户可能更多会偏向cosplay、穿lo装或者画同人，整个绝对量要小很多。所以我们在台湾更多是把《武娘》当成一个治愈的女性向产品来发，大家多多少少对比较萌、比较可爱的东西容易接受，对画风的接受程度比较高。我们并没有强调二次元，因为二次元在台湾本身就不是一个曝光率很高的词，或者说在他们的文化当中大家并不觉得这是一个有特点的文化范畴，跟大陆还是不太一样。

葡萄君：所以游戏中的女性用户很多？

史文倜：其实女性用户占比是我们比较意外的。但其实台湾市场是这样的，所有产品的用户比例构成都相对比较平均，即使是RPG，女性用户也占到了40%左右，确实跟大陆不太一样。

另外我们比较意外的是玩家会关注很多数值以外的设计，比如他们对角色和人设的关注，包括他们会在Facebook上有很多关于角色服饰设计，以及动作设计的讨论。因为我们在台湾给它的定位就是一个偏可爱路线的女性游戏，那在过去女性游戏的典范是换装游戏，所以用户对于人设和服饰的关注是比较多的。