在许多从业者看来，《绝地求生》是游戏行业的一匹黑马，不过开发团队为了推动这款游戏获得成功所做的幕后工作却鲜为人知。在2018年全球游戏开发者大会（GDC）的一次演讲中，《绝地求生》开发商PUBG首席社区经理Sammie Kang分享了在《绝地求生》去年3月份登陆Steam Early Access前，开发团队策划下的一次长达数月的“社群滚雪球”（community snowballing）活动。葡萄君对Kang分享的主要内容进行了编译整理。

2016年，PUBG的前身是Bluehole Ginno工作室，核心团队大约25名成员，已经为一款叫做《恶魔契约》（Devilian）的网游一起工作了约十年。这支团队之前从未制作过任何一款射击游戏，但他们的任务是在大约一年时间里，面向市场推出一款大逃杀独立游戏——市场营销预算为零。

Kang称考虑到当时的情况，团队决定充分利用游戏自身的优势来做推广。一方面，《绝地求生》的主创是Mod创作者，凭借为《武装突袭3》和《H1Z1》创作大逃杀模式而出名的Brendan "PlayerUnknown" Greene。另一方面，他们认为大逃杀游戏的视频非常适合主播在Twitch或YouTube等平台进行分享。

“我们的预算为零，为了推广这款游戏，我们必须在Twitch上获得成功。”Kang说道，“从一开始我们就知道，这将会是我们最主要的营销策略。”

在当时，《H1Z1》仍然是大逃杀类游戏市场的霸主，不过也有内容创作者正在寻找与《H1Z1》不太一样的游戏。“这很重要。尤其是那些人气还相对较低的主播，他们希望通过独特的游戏，来让他们的频道形成差异化。许多大牌主播只玩主流游戏，或者有可能提升他们的观众数量的当周热门游戏。”

Bluehole有意识地与那些可能对《绝地求生》感兴趣，希望创作独特内容，却又得不到来自3A工作室的独家内容的主播进行合作。Kang表示，这种合作关系对开发团队和主播都有利——Bluehole不向主播付费，但主播能够得到独家内容，所以会不遗余力地推广游戏。

在《绝地求生》经过4个月时间的研发后，Bluehole准备好了一个封测版本，邀请了大约600人参与测试。“这是一种特权。”Kang说道，“我们还不太敢将那个版本在公众面前展示，因为担心人们会不开心，或者对我们失去信心。但这是一种特权，因为你只有被邀请才能参与（测试）；你必须是一名主播、Brendan的长期粉丝，或者拥有一台高性能的个人电脑。”

据Kang透露，Bluehole与受邀主播的那次合作效果非常好，并且也与主播们建立起了顺畅的沟通渠道。而几个月后，Bluehole在再次邀请主播参与版本测试时，决定不再让他们签署保密协议。这意味着主播们将在Twitch等平台展示《绝地求生》的游玩视频。

2016年11月~12月，Bluehole在为期四周的第二次Aplha测试中邀请了更多玩家参与测试，并开始通过发送电子邮件的方式，尝试吸引一线知名主播的关注。“他们（一线主播）看到过同行在Twitch上做直播，但自己却玩不到，所以他们会在推特上关注你，向你索要Key。”

在整个过程中，Bluehole没有将与主播沟通的工作外包给第三方公关公司。“主播们真的喜欢跟开发者对话。”Kang说，“如果你与他们接触，为他们提供信息，他们会很欣赏。他们更愿意直接与开发者或社区经理交流，而不是通过公关机构。”

除了与主播直接沟通，积极响应他们提出的需求之外，Bluehole还采用了其他办法来激励主播，例如在游戏中添加许多顶级主播的涂鸦Logo，或者在广告中展示主播游玩的精彩片段，通过主播的频道分发Key等等。

另外，为了更好地理解主播和观众们的需求，Kang本人也花了3个月时间做游戏直播，还自掏腰包订阅了50多个不同主播的频道。

“如果你没有一笔预算，那就应该将内容创作者和Twitch主播作为游戏营销计划中的一部分。如果你与他们建立良好的合作关系，他们会帮助你，但他们不是营销工具。许多发行商花钱雇主播玩游戏，但这样一来，你将无法与他们建立长期关系。你必须要让主播投入感情，努力与他们建立互惠互利的合作关系。”