「根本停不下来，一个系列看了一个多小时」、「这些广告太上头了」。
最近一段时间，我发现 B 站上形成了一股追手游广告剧的风气。人们会把一些投放于短视频平台上的手游广告素材，当做连续剧来观看，并且乐此不疲。
事实上，从去年开始，剧情向广告已经成为了买量市场上的新趋势。其中较早在买量中走剧情素材路子的产品，有三七互娱旗下的《精灵盛典》与《一刀传世》等。这两款产品分别请了李连杰与成龙作为代言人，并推出一系列带剧情的广告片。
DataEye CEO 汪祥斌去年在 FBEC 2019 公开演讲中，更是提到了一点：「如果走访一下广州，了解一下广州帮头部的公司，就会发现大量的买量公司现在的创意小组是编剧和导演在带队，这在两年前你完全无法想象，现在搞游戏投放还要请导演」。
不过，这类带剧情的手游广告，最早主要集中于传奇类产品中。另外，这类广告在当时也还没有呈现出明显的连续剧色彩。而在最近的买量市场上，我发现不同品类手游的广告，都开始出现剧集化的倾向。
比如近期热门的放置手游《最强蜗牛》，便邀请《万万没想到》团队与喜剧导演卢正雨，拍摄了系列无厘头迷你剧，来吸引用户。这些广告诙谐、逗趣、代入感强，如果连续看过多部，还能串出完整剧情。
除此之外，活跃于买量市场中的山海经手游，近期有不少剧集素材推出。网易、阿里在推广其新品手游中，也开始以连续剧广告来吸引用户。这让葡萄君意识到：买量手游的剧集时代，或许已经来临了。
山海经手游也开始做连续剧广告了
近期让葡萄君意识到买量市场发生变化的产品，是山海经类手游。按照我过往的认知， 山海经手游广告一向以沙雕、猎奇的风格为主。具体到素材内容，通常绕不开用逗趣的动画，玩梗的手法，夸张的怪物形象，来讲述异兽吞噬进化的主题。
比如下面这张动图，就是我们常见的山海经手游广告素材。
这类素材在买量市场中颇受欢迎，能给产品实现不错的转化。葡萄君在今年五月份时，就曾注意到，App Store 免费榜上频频有多款山海经手游出现。
但我最近注意到，部分山海经手游试图做出改变。而这个改变方向：便是用真人实拍情景剧来讲一个系列故事。
我给各位举一个典型的剧集向山海经广告。它虽然没有明确主题，但网友称其为「山海经董事长」系列。
下面的动图，是这套素材的第一集：主人公中年西装男，在主持着一场游戏发布会，中途有暴躁青年闯入，控诉自己被骗，赔光了血汗钱；霸道西装男不以为然，反倒教育起这名小伙子，告诉他这是被「假山海经」给坑了。
45秒不到的视频，通过小剧场的形式，演绎了一出消费者与厂商之间的摩擦，同时也带出了游戏的卖点。这片子没有明星参与，也没有很考究的服化道，但由于人设突出，让观众记住了一个「霸道董事长」的形象。
有意思的是在于，故事至此并未结束。
此处的《山海经》手游为何会让人产生骗钱的误解呢？无论你是否关心这点，厂商都用另一集广告交代了事情的走向：原来，一帮以「无耻老贼」为首的假山海经公司，四处在市场上招摇撞骗，最后被中年董事长带队曝光。
在又一条广告里，中年董事长依然被玩家围追堵截，骂得狗血淋头。怎么回事？假山海经不是被曝光了吗？后来，他顶着橘子皮宣告，「事情已经调查清楚了。」
原来，公司里有内鬼！双方的误会，是由于女秘书私自修改爆率造成的。
而且我发现，这剧情编排，并不是制作方临时起意。回想最早的一集广告视频里，不知为何会有大写镜头去呈现秘书的神情变化。当时觉得诧异。现在刷完新一集广告后，我回过味来了，秘书的不安，竟是一处为后续反转所铺下的伏笔。
有内鬼？
而且全剧到此尚未完结。女秘书不可能只手通天，在她背后，还有同伙。而这个私调爆率的操作，实际上是出自一个不想让玩家白嫖的「苟策划」。董事长当众拆穿了他，还怒扇策划耳光。这一幕，几乎把「霸道总裁」影视内容里常见的戏剧冲突元素呈现了出来。
怒扇苟策划
这套广告被 B 站 UP 们主动搬到了视频平台上。B 站用户则是以「日常追剧」的角度，来欣赏这部片子。不少人还发弹幕评价，「真就拍成电视剧了」。还有人调侃称，「这比电视剧好看多了」。
在前述怒抽「苟策划」这集广告片的最后，「未完待续」的字幕淡入淡出。这一信息，一来告诉看客们，「真假山海经」的故事还没结束；二来，也向我们揭示了一点：「连续剧」已然成为典型买量手游，持续输出广告创意的思路与手法。
一线厂商纷纷入局「连续剧」
连套路固化的山海经手游，都开始尝试剧集广告后，其他品类的游戏，会不会针对这一新的的创意博弈点，展开行动呢？
事实上，在对热门产品的买量广告进行观察后，我发现越来越多的厂商，在尝试做剧情向广告。比如，这两天登上 App Store 免费榜第一的《新神魔大陆》，就推出了由杨幂主演的办公室系列广告片。这套片子突出了杨幂的「大姐头」人设，并讲述了她带团打游戏的剧情。
近期一直占据 App Store 免费榜、畅销榜高位的《最强蜗牛》，则投放了一系列《万万没想到》式的素材。这一系列广告，分为四集，每一集各自成篇，大约以45秒时间，用反转手法，讲一个场景和故事。虽然素材会经过重新剪辑、再创作，但故事发展却是连贯的。
比如说，有一集广告的主线情节，是白客主演的「王蜗牛」拜访大师求开导的搞笑故事。至于他为何心情沮丧，诸事不顺，需要看客们补完其他视频，才能知晓他的种种辛酸经历。
而除了完美世界与青瓷数码之外，网易也看重了剧情广告的营销效果。前段时间上线的《梦幻西游网页版》，在其推广过程中，同样在以迷你剧的广告形式，吸引人们的注意力。
值得一提的是，《梦幻西游网页版》的连续剧广告，在规格上尤为突出。首先剧集数量多，而且参与的演职人员规模也比较大；另外，道具、场景以及拍摄与构图，也相对有质量上的考究。重点差异还在于，他们邀请了《爱情公寓5》的张一铎作为游戏广告的主演。
张一铎参与的系列广告，其剧情故事围绕着「爱情公寓」的情景展开。每一集用30-45秒的时间，讲述一帮梦幻玩家的逗趣日常。如果串起来看，某种程度上，观众等于看了一部《爱情公寓》番外篇。
葡萄君还注意到一个现象。有些手游广告策划，出发点并不是连续剧，最后在推广过程中，营销团队会通过剪辑再创作等素材优化方式，把一部剧情完整的广告片，分割成多段，以此让素材形成连续剧效果。
《葫芦兄弟：七子降妖》视频广告片段
当然，也有情节编排和形式较为简单的手游广告连续剧。葡萄君曾在《我竟然被李连杰的买量广告洗脑了》一文提到过，在剧情向广告中，有一类是属于直接安利型的广告，也就是围绕游戏的某个卖点，拍摄不同的情景剧。
《三国志·战略版》也在沿用这样的路子。这游戏除了请高晓松代言之外，前段时间还邀请了演员姜超与影评人史航，拍摄了《一顿火锅》系列情景剧广告。这套广告有上下两集，其剧情核心，就是安利。
上下两集的情景大致如此：两个中年玩家在饭馆里边吃边交流技巧，闲聊之中，说出「这游戏战场自由度相当高」「这游戏讲究的就是克制」等对话。从素材呈现来看，这套短剧重情境与演员的演技，不搞剧情反转，反而直接用对话安利目标用户。
尽管形式简单，素材的吸量能力却不弱。在移动广告分析平台 DataEye 6月份发布的买量市场报告中，前述广告不管是从点赞数、播放量的维度，还是关联计划数最多的维度来看，都是近期获量能力较突出的素材。
剧集广告为什么更吸量
综上来看，不同体量的公司，都在尝试以「连续剧」广告来实现转化。这个现象或许能表明，剧集广告将成为手游买量创意博弈的新竞争趋势。
在这个趋势之外，有三个背景值得人们注意。第一，自2019年起，视频成为了手游广告的主流。移动广告分析平台 App Growing 曾发布过一份报告，表明视频形式的素材，已经在手游广告中占到了65%的比例。
第二，剧情广告目前是有平台流量红利的。因为从去年起，各家短视频平台都在发力迷你剧，比如抖音开启了「百亿剧好看计划」，快手则推出了「小剧场」。另外在前者平台上，平台方甚至发起了#你拍广告我付钱#的话题，鼓励用户生产创意内容。
第三，那些投放于短视频平台上的广告，其实已经产生了一定破圈效应。像是在 B 站 ，UP 们会主动搬运抖音、快手等平台上的信息流视频，围观看客们则乐此不疲，催促更新。
「祖传十连抽」系列广告
从这些趋势来看，用户在短视频时代，是有追剧的欲望。因此，厂商为了切合庞大用户群体的喜好，需要在广告创意中做出改变。
问题在于，「连续剧」手游广告到底有什么优势？
浅层来看，故事化的视频广告，本身已经是拥有更高用户接受度的素材形式。而连续剧广告，则是由多段情节的前后衔接，来拼凑一个完整的故事。如果素材比较沙雕、反转，容易形成持续吸引力。因此在拉新的同时，也让观众更具粘性。
此外，相对传统以游戏卖点宣传为本位的素材，剧情向素材由于具有内容优势，往往能够在更大的受众范围内获得共鸣。B 站用户的主动搬运与围观，很能体现这类素材的二次传播的效果。而非目标用户，都愿意参与围观和讨论；那么目标用户接触到这些内容后，可能也更容易激发下载游戏的好奇心。
如抖音等 App，目前也在用剧情素材推广自身
前述《最强蜗牛》《梦幻西游网页版》以及《三国志·战略版》等一些通过连续剧广告进行推广的手游，在 App Store 免费榜上都有过霸榜高位的成绩。
再有，在短视频时代里，剧集的创作门槛被降低了，人们用几部手机，就能拍摄一出「大」戏。这对手游买量而言，便是成本的降低。与此同时，网友目前对迷你剧广告没有太高审美追求。相比剧情是否好看、沙雕而言，视频的质量可能是其次的。
买量手游要进入剧集时代了
今年的买量市场或许真要进入「追剧」时代了。
我们看得见的趋势在于：用户呈现出了对这类广告的偏好与审美习惯；三七互娱等大厂开始初步尝试剧情广告；紧接着在今年，越来越多的手游广告，在往剧情方向倾斜。
各个厂商的入局，或看中剧集广告的种种优势。由于短视频的兴起，使得剧集广告成为了能够持续输出创意素材的方式。而人们围绕一个主题编排不同剧情和场景，多少能够降低创意成本。另外，剧集广告在一定程度上也打破了素材同质化的状况。与此同时，由真人拍摄的剧情广告，也更容易避免过往买量市场中的素材抄袭问题。
所以，不论剧集广告是不是买量手游的未来，葡萄君觉得，它都是当下买量创意博弈中，一条可以寻求突围的路径。
