先前参加2022年产业年会时，葡萄君曾觉得，游戏行业的寒冬冰雪正在消融。但现在回看2023这一整年，大家最终意识到，有些问题不是版号能解决的：国产手游新品似乎已经陷入内卷困局，降本增效成了大家最常提起的关键词。对于前两天举办的2023年度中国游戏产业年会，相信很多人和我一样，都希望它能回答：中国游戏人，下一步该往哪里走？在现场，葡萄君充分感受到了业内这种急于寻找出路的情绪——12月14日下午举办的中国游戏增长趋势论坛，让我见识了什么叫“人从众”，看得出大家对增长这个话题都很关注。这场论坛虽然探讨的是今年游戏行业里市场收入增幅最显眼（300%）的小游戏赛道，但并不是为了论证“小游戏发展势头很好“这个业内常识。在致辞中，音数协第一副理事长张毅君便谈到，当前我国游戏产业发展面临着严峻挑战：人口红利锐减、经营成本攀升、玩家付费习惯改变、产品同质化、国际局势动荡、市场规则变化等因素，都在制约我国游戏企业的实力提升。在这样的背景下，探讨小游戏这个新增长点，是因为它前景广阔，且目前尚未形成规模，还需要游戏人携手探索。说白了，音数协做这个论坛，就是为了带大家理清楚：小游戏还能增长多久？这里面还有多少待挖掘的市场空间？听完数位从业者的分享后，我对小游戏也有了新的看法：真正的增长机遇，可能并不只是小游戏这个赛道，还有承载小游戏的、以抖音为首的新流量生态。这个生态给游戏人提供了一个离开存量内卷的出口，而小游戏则是目前最适合在该生态下传播的产品形式。
对于所有从业者来说，这场论坛透露出的一个最让人安心的信息，就是目前小游戏市场发展还未触顶。首先，就客观数据来看，小游戏行业，以及抖音小游戏的市场规模，都仍在快速增长。根据DataEye创始人汪祥斌的分享，预计到2025年时，小游戏市场规模会增长到500亿；巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊也表示，自2017年以来，整个小游戏市场的宏观大盘都在增长，目前估测月活用户已超过4亿，市场规模相较去年增幅超过30%，内购游戏流水规模增幅超过100%。具体到抖音小游戏这边，据抖音小游戏负责人姚力文介绍，他们的小游戏DAU今年同比增速达到了150%，产品数量增幅80%，内购游戏收入增加了20倍。其次，在数据之外，小游戏的衍变，似乎也从侧面说明这个市场还有很多待挖掘的空间。汪祥斌和王子俊等人，都提到了小游戏的中重度化发展趋势。简单来说，就是小游戏产品正在逐步跳出“玩法都是轻度休闲的、系统都是单一的”这种刻板印象。近几年越来越多爆款证明了，小游戏玩家对于操作复杂度、养成深度的接受范围，可能比我们原先预想的更广泛。除了中重度化的发展趋势，这些产品的题材、画风也越发多样。抖音小游戏之所以能吃得下这么多类型的产品，主要有两个原因：第一，平台上的用户画像足够丰富——不论厂商是想瞄准哪个年龄段、哪个性别、身处几线城市的玩家，基本都能在抖音小游戏上找到对应群体。第二，抖音小游戏用户的行为习惯已初步养成——目前有70%的用户会同时玩2到4款小游戏，说明他们目前有玩多款产品的需求。至于抖音小游戏这个生态，究竟适合什么样的游戏、承得住多少品类的产品，目前似乎没人能给出具体的答案。巨量引擎在活动期间就提到，抖音小游戏起步比较晚，现阶段他们也没办法充分解释这个生态的特性。这和我们先前聊过的情况有所吻合——抖音去年9月上线开放平台，生态搭建并未展开太久，而用户适应新生态是需要时间的，所以目前抖音小游戏仍有许多“待激活”的新流量。巨量引擎也强调，他们不会只聚焦已在玩小游戏的抖音用户，而是会同时探索挖掘那些还没被小游戏相关内容转化成玩家的用户。这样的现状，让抖音小游戏的市场潜力变得更难准确估量，同时也意味着，该平台实际上能承载的游戏类型要比现在更多。不少游戏人也确实看到了这个机会：从投放角度来看，小游戏产品对流量的攻势，力度正在逐渐加大。对比2023年Q1，Q3时DataEye关注到的小游戏素材投放量，翻了一个倍。今年下半年，巨量引擎抖音小游戏营销规模也出现了83%的大幅增长，激活用户数增长更是超过了40倍。对于现状，汪祥斌在PPT里给出了一个简短的总结：小游戏已经进入了发展的新阶段——买量时代。一开始看到这句话时，葡萄君心里咯噔了一下：所以以后就是单纯比谁钱多、买得起量吗？最后还是会走进流量困局？但在听完整场论坛后，我发现情况和自己预想的不太一样：首先，对比APP游戏，目前小游戏的买量单价仍然是比较低的。据姚力文介绍，目前开发者最低能够以CPA三分钱左右的出价，在抖音上为自己的产品做推广。其次，小游戏的流量，并不能单靠“买买买”来解决。汪祥斌强调，除传统买量以外，达人营销、私域构建都为小游戏产品提供了新的获量方式。与此同时，单一买量的路子也越来越行不通，因为它会导致成本急速上升。抖音小游戏平台上，许多产品确实都在尝试非传统广告的获量方法。目前小游戏厂商已累积发布超过3.2万个发行人任务，而优质的游戏视频和达人，投稿渗透率能超过80%。综合这些信息来看，小游戏接下来大概率仍会是游戏行业的增长风口，其中抖音小游戏平台也有着较大市场潜力。但小游戏行业进入买量时代新阶段，意味着对入局者来说，有效获量这件事的重要级别，变得比以往更高；而新的获量方式，也对大家的多元营销能力提出了更高要求。关于获量这件事，葡萄君注意到，多位业内嘉宾都强调了一个观点：小游戏获量，并不是发行才需要关注的事情，它影响到了小游戏上下游的每一环，以及小游戏产品生命周期的每个阶段。首先，在产品立项之际，小游戏的创作者就需要转变出发点——大家需要关注的核心关键，并非品类本身的火热程度，而是要考虑玩法和内容是否适合传播、获量。长沙游品科技有限公司（产品包括《我养你阿》《进击的汉字》等）CEO侯添乐就提到，小游戏获量是研发也该考虑的问题，如果纯靠后期发行岗来做这件事，会比较被动。因此，他建议市场运营人员也参与到游戏研发过程中，因为这些人往往比研发更懂流量偏好。北京途悦科技有限责任公司（产品包括《改装大作战》《当帝王有多好》《平民逆袭记》等）合伙人张昱晨也表示，他们选品时，在第一阶段就是考察产品玩法和内容是否结合热点，因为要推断后续抖音达人做的视频能不能传播起来。在项目筹备阶段，抖音小游戏平台和巨量引擎也会向创作者提供一些数据、资讯，方便后者更快、更准确地找到当下热点，而后再以此倒推分析该选择什么画风、题材、玩法。在巨量引擎看来，提前帮开发者打点好这些信息，对于他们的产品后续能否成功来说，至关重要：“等到小游戏发行的阶段，我们再去考虑这些事情，其实就已经相对比较滞后了。”其次，在产品上线之际，小游戏的高效获量也讲究技巧。这里面有两个重点：第一，产品的直投广告素材，必须做到短小但能快速勾起用户兴趣。这听起来是个很基本的要求，但对于抖音小游戏产品来说，由于以抖音为首的小游戏平台生态比较特殊，他们得把广告设计得更短、更吸睛。对此，巨量引擎解释称，抖音其实是一个去中心化的分发平台，它的主要内容形态是短视频和直播。这类内容本身娱乐性就很强，而抖音小游戏直投广告，想要在这样的生态环境下去抓住用户的注意力，就必须在20秒到1分钟的时间里，让用户了解到游玩目的，并体验到数值反馈的爽感。简单来说，抖音小游戏产品的广告，需要做得不比平台上的短视频逊色，才能在海量内容中被用户留意到。这听上去很难，不过巨量引擎已经总结出了一些方法论：首先是素材画风要有辨识度、记忆点；其次是要结合三段式创意法则，做到开头吸睛、中段说明玩法、结尾引导下载。第二，抖音小游戏的获量方式是多样的，除了传统的竞价买量以外，抖音作为内容平台的特性，让小游戏也可以依靠内容获客。所以小游戏产品推广不能单靠跑量直投，还要利用好原生短视频以及原生广告。王子俊特别提到，在抖音做内容营销的开发者应当将原生广告的覆盖率提升到100%，实战表现会更好，开发者通过绑定原生号+投广+挂锚点的形式，就可以获得较好的流量协同效应。在内容获客方面，发行人计划（由抖音达人创作游戏内容，为产品引流）也常常被嘉宾提起：在长沙指色网络就科技有限公司（产品包括《羽毛球大战》《天天钓鱼》等）发行负责人向季郎看来，发行人计划，是抖音小游戏区别于其他平台的最大区别，同时是该平台的最大亮点；张昱晨在聊到《改装大作战》这款小游戏的长线留存时，也特地提到，回流来源里占比最高的是视频（占27%），而他们视频内容的最主要来源就是发行人计划。据巨量引擎解释，发行人计划之所以有效，是因为达人发布的内容营销感比较弱，且不带有官方立场，所以用户对该形式的下载引流，本身就不会有太强的戒备和抵触。结合上述这两个大点来看，一款抖音小游戏入局时的最常见打法，就是直投跑量+内容流量拓展。最后，在长线运营阶段，小游戏产品还会面临更大的获量挑战。例如很多小游戏产品用户流失率高，留存表现不佳，影响产品生命周期。王子俊在活动现场，针对抖音小游戏如何进行长线突破，进行了重点分享：我们在前文里聊过，抖音小游戏产品的获量能力，在立项之初就要考虑结合平台热点、便于传播。但热点是会变的，反推回来，小游戏产品想做长线，就需要频繁更新，融入更多结合时下热点的新内容、玩法。开发者在一开始就应该做可兼容的、便于持续更新的玩法系统。从长线来看，只有研发保持周期性的更新，直投广告和发行人计划才能持续产出有效的抓量素材。第二，开发者应利用好平台本身的生态功能——为了解决小游戏产品周期短、难留存的问题，抖音小游戏和巨量引擎在逐步推出一些新工具。比如首页侧边栏，目前部分做得比较好的厂商，通过这项工具已经把渗透率做到了35-50%，它对产品留存的提升幅度也基本在18%以上；再比如，最近抖音小游戏新推出的异化卡，能为次留带来20%以上的提升，一些产品的异化卡点击率甚至能达到40-60%。这些复访功能的完善建设，让抖音小游戏今年下半年的用户、留存，和去年对比，甚至是和今年上半年对比，都能有20-40%的提升。显然，如果厂商能够合理利用这些工具，就有可能在提升留存这件事上获得事半功倍的效果。第三，产品本身也要做好阵地经营，让自己也能像抖音达人一样，和粉丝（私域流量）保持密切的联系。据巨量引擎观察，每千次原生广告展示，会为小游戏产品平均带来3次主页访问。如果产品本身能够借这个机会稳固自己的私域流量池，后续能在获量这件事上更省力、省钱。综上所述，抖音小游戏获量，是一个从立项开始，就需要持续投入的工作。先前业内一位朋友也告诉葡萄君，目前不少小游戏爆款的共同点就在于，只要ROI打正，买量就持续投入，有多少预算就消耗多少。
据巨量引擎介绍，目前抖音小游戏平台上，IAA产品回收周期平均在3天以内，IAP产品回收周期则超过7天。一方面，抖音小游戏还在持续拓展自己的获量途径，并丰富自己的内容生产力。从获量途径来说，他们今年已经给厂商提供了一些新的方法，比如我们前面聊过的异化卡、首页侧边栏等；今年上线的直播流量池，其实也相当于给小游戏又打通了一个新的流量赛道，而现在每天通过直播观看小游戏的抖音用户规模已达到4000万。关于内容生产方面，抖音小游戏相关负责人则表示，厂商不需要太担心未来找不到达人来做视频、做直播，因为他们以后会和更多专业MCN机构、优质达人建立合作，尽量保障内容产出有足够的人力支持。另一方面，关于如何让获量变得更有效，也就是如何让收益回得更快这件事，巨量引擎也在持续探索更多方法。王子俊表示，接下来巨量引擎重点发力的投放效果调优点，有三个：稳固首日ROI；高价值人群探索；全域投放能力。用通俗一些的话来说，就是更快回本、更准地找到能带来收益的用户、结合抖音小游戏平台本身的生态特点来做传播。
04 风口不只是小游戏赛道，还有以抖音为首的新流量生态
在听完整场论坛后，我开始重新思考一个问题：小游戏成为增长风口，到底是因为什么？以前和别人聊这个问题时，总会有人告诉我，是因为APP买量太贵了（被逼着走上了做小游戏的道路），或者是因为技术上有了做大做强的前提（小程序缓存增加等等）。但归根结底，这些似乎只是小游戏发展起来的基础（技术水平允许，成本门槛低），并不足以解释为什么做小游戏能赚到钱——毕竟成本低，并不等于收益就一定高。与此同时，有人却早早就确信小游戏仍有发展潜力，并专门盯准了抖音小游戏这个平台——年中ChinaJoy举办期间，巨量引擎内容消费副总裁吴嘉伟就说过，今年巨量引擎核心发展重点是小程序游戏和抖音小游戏，因为行业将迎来一波规模化的新增长红利。时间来到年尾，看着这场论坛上大家分享的数据，可以说，吴嘉伟的话得到了印证：今年下半年，巨量引擎抖音小游戏的营销日耗，仍在高速增长。他那时怎么能认定抖音小游戏会增长？回顾这次论坛各个嘉宾的发言，我感觉自己也逐渐想明白了：只要谈到提升获量和收入的机遇，几乎没人会把小游戏单拎出来、说这个赛道如何如何，而是会不断提及抖音的生态。开发者觉得，立项设计的关键在于内容和玩法是否有话题性、是否适合抖音达人去做素材，这样产品才能在抖音小游戏的生态里传开来；发行者在选品时，首先会看产品玩法和内容是否适合在平台生态里传播，而后也会着重运用发行人计划；抖音小游戏平台为了给产品获量加保障，选择扶持优质创作者、与更多MCN机构合作，其实换个角度来看，就是在夯实自己的内容生态；巨量引擎就投放获量提出的入局、突破方法建议，其实也和生态紧密相连。包括像前文说的，建议小游戏产品开官方号、做私域构建，其实也可以理解为是在建议产品融入并适应抖音的内容生态。你会发现，以抖音为首的新流量生态，几乎扭转了每个人对应该做什么游戏，以及怎么做投放、做运营的理解。而这样一个有别于传统的生态，也催生出了更多我们前所未见的产品设计思路。向季郎对此做出了更细致的解释：小游戏产品要通过达人视频效果来反推，分析自己的卖点设计是否合理；达人要根据自己对产品和用户的理解，创作更多有亮点、梗点、爆点的视频——正是在这样的闭环里，才出现了当下比较火爆的找茬、逆袭等类型的小游戏产品，这在业界原有的APP游戏生态里是很少见的。所以，鉴定一款小游戏未来能否成功，或许我们也不能再像以往那样，拿品类、玩法来划重点。用姚力文的话说：“能在抖音里面产出好内容的小游戏，就是好的小游戏。”这种从内容传播倒推设计的思路，也让我认识到，小游戏背后真正的增长风口，可能其实是以抖音为首的新流量生态。它给游戏的传播、爆火方式，带来了更多可能性。在“买量终究会卷到头”的游戏行业困局里，这就像是一个小小的出口。而能否找到出口走出来、抓住行业的增长机遇，便是在考验从业者对这样的新流量生态，能否快速认知和适应。同时，与这个流量生态无缝适配的抖音小游戏，或许也是所有小游戏入局者都应重点关注的选项。
