对于部分玩家来说，他们为今天这一刻，可能已经等了太久——被玩家催了大半年的「古风甜宠探案手游」《浮生忆玲珑》，终于开启了预下载。截至目前，这款游戏全网预约量也已破600W。今日，《浮生忆玲珑》也快速登上了TapTap热门榜女性向分类、B站游戏热度榜的第2位，并冲到iOS免费榜第21位。即便在元旦节日当天，《浮生忆玲珑》开启预下载的讨论度，似乎也完全不受影响。微博上甚至出现了多个与这款游戏相关的热搜。回顾过去，你更是会发现，这游戏的讨论热度，横跨2023、2024，基本没断过：去年2月拿到版号时，作为女性向上市公司友谊时光的旗舰级新作，它本身就受到业界关注；年中开启测试、与玩家见面后，又被狂催上线；去年11月中旬，游戏官宣公测定档、找罗云熙当代言人的事情，又登上热搜……而站在今天，回看近期《浮生忆玲珑》的宣发举措后，你会发现，他们去年11月那次较大规模的宣发，还只是开胃菜而已：在后续的日子里，他们打了一场力度空前的宣发持久战，使得这款游戏在公测前，就积累了超出我预期的讨论热度。谈到宣发持久战，可能不少人会以为，这只是意味着多准备点素材，在投放上铺得广、铺得久而已。但《浮生忆玲珑》没走这条路——他们在宣发策略上玩的花子，可能比你预想的更多，也更大胆。首先就代言人这点来说，他们并不只是找罗云熙拍宣传片而已，而是整出了更多新活儿。这里具体可以分为两点来说：第一，在逐步释出的宣传片、海报、拍摄花絮中，你会发现，罗云熙的代言人人设，也在随之变化。在12月18日之前，罗云熙的《浮生忆玲珑》代言造型均是白衣装束，而后，游戏官方曝出了他的神秘黑衣造型。结合“白昼之处，秉正义道。玄夜之中，独行无畏。”这段黑白双生的官方配文来看，《浮生忆玲珑》里的罗云熙，可能在白天、黑夜中有两套身份。通过评论可以看出，这样的代言人设定变化，得到了不少罗云熙粉丝以及《浮生忆玲珑》玩家的认可。相比于平铺直述的“我为游戏代言”宣传形式，打造气质截然不同的角色造型，并塑造复杂、有深度的人物设定，显然更能维持代言人宣发的新鲜感和讨论热度。第二，除了常规宣传输出以外，《浮生忆玲珑》准备了不少玩家与罗云熙的互动场景。比如在游戏内，他们做了代言人游戏植入玩法，要把罗云熙做成NPC来陪伴玩家。为此，他们特地向粉丝、玩家征询了意见，以求尽量满足大家对于「与罗云熙互动」的种种想法。在游戏外，《浮生忆玲珑》还筹备了更大手笔的活动：明日（1月2日）游戏公测当天，他们会在苏州、杭州、青岛、贵阳、芜湖共计5个城市中的双子塔上，大屏投放罗云熙代言人形象。借地标进行宣发，势必会引发圈外路人的注意，给游戏带来额外的破圈曝光效果；不过更重要的是，对于罗云熙粉丝而言，这些地方会成为他们在现实生活中与偶像隔空相遇的打卡点。换个角度来看，提供更多互动场景的宣发做法，也是在提升和维持粉丝对《浮生忆玲珑》的关注度。而针对无法前往线下打卡点的粉丝，《浮生忆玲珑》也在线上安排了特别活动：公测当天，罗云熙会在游戏官方直播间，和玩家即时互动，共同探讨江南美食，以及游戏乐趣。这种可以实时看到偶像反应，甚至可能得到偶像回应的活动形式，于粉丝而言，本身就有不小的吸引力。从11月中旬持续至游戏上线之后，《浮生忆玲珑》算是把代言人这个破圈宣发点给吃透了。罗云熙和《浮生忆玲珑》本身调性相配，固然是保障代言效果的基础，但在我看来，游戏官方后续近2个月在宣发上的投入，更像是给这次代言合作补了一管效果增强剂——形式多样的活动和内容，为罗云熙粉丝额外提供了持续关注、参与游戏的理由。除了围绕代言人展开的宣发，另外值得注意的一点是，《浮生忆玲珑》上线前就已经在布局品牌宣发内容。这在业界并不常见：当前环境下，游戏在上线前，普遍更注重花钱买量，而非塑造品牌。友谊时光敢于提前为《浮生忆玲珑》进行品牌宣传，这个大胆的举措，也从侧面印证了公司对这款产品的信心和决心。比如说到破圈，很多人可能第一时间会想到跨界联动。《浮生忆玲珑》确实早在12月26日，就宣布了与茶饮品牌「茶色烟雨」的联动活动，但他们之间的合作，并不止于推出联动饮品、物料而已。在跨年之际，还有多名coser以游戏NPC的形象前往线下店铺，担任一日店长，与玩家进行突破次元壁的互动。与「茶色烟雨」的联动，还只是让古风「渗透」进用户线下生活中的第一步。在这之后，《浮生忆玲珑》又开始尝试刷新人们对古风的理解，让其与时尚、前卫要素结合在一起，打造符合现代审美的古风美术。12月27日，他们与中国美术学院旗下的国潮艺术研究院展开合作，开启国风美学系列共研课题，首期推出了玲珑灯设计（公测后，该玲珑灯会以手持道具、特殊场景装置的形式，植入游戏），据微博预告来看，后续他们还会合作推出更多作品。如果说共研课题只是在意识流上为用户提供新奇的古风美术概念，那么线下嘉年华活动，则是让这种概念融入到了现实生活中，让用户切身感受这种既突显古韵、但又带有几分现代趣味的画风。12月31日，《浮生忆玲珑》在苏州山塘街开启了玲珑女孩江南跨年citywalk活动。除了设置众多打卡点、为游客提供集章奖励以外，游戏官方还为这场跨年盛会准备了不少表演，包括跨年玲珑灯亮灯仪式、玲珑踏舞舞蹈快闪等。citywalk、快闪、打卡等现代娱乐形式，也给江南古风增添了几分时尚和乐趣。与其说是宣传游戏，倒不如说，《浮生忆玲珑》这些品宣活动，更像是在传播江南古风的生活、美学，这两个要素。换个角度来看，友谊时光其实就是在为《浮生忆玲珑》挖掘和培养更多潜在用户，同时增强原有用户的粘性。在看完《浮生忆玲珑》近期的宣发动作后，我一开始有点没搞明白：他们怎么想出这么多花样的？把这些活动内容摆到一起梳理后，葡萄君觉得，贯彻友谊时光这次宣发思路的关键词，可能有两个：玲珑女孩、江南古风美学。一方面，从线上游戏，到线下苏州山塘街选址、古风装扮coser、玲珑灯设计，《浮生忆玲珑》都在强调江南、古风两个美学关键词；另一方面，不论是代言人还是品宣活动，都会频繁提到玲珑女孩这个称谓，而这是《浮生忆玲珑》为玩家特地设计的身份，“玲珑”可以理解为游戏名《浮生忆玲珑》的缩写，也是江南女子玲珑婉约气质的缩影，符合玩家在游戏汴京城中的身份设定。合在一起，你会发现，其实友谊时光的宣发，基本就是在体现：玲珑女孩的江南古风生活，应该有什么样的亮点和乐趣。换个角度来看，这也正是《浮生忆玲珑》游戏本身希望给玩家呈现的内容。看到这儿，你应该明白为什么我用力度空前这个词，来形容他们的宣发了。但宣发，只能为《浮生忆玲珑》奠定一半的成功基础，另一半，还得看游戏本身是否足够好玩、是否能留住宣发带来的流量和热度。我们在先前的文章中聊过，《浮生忆玲珑》的玩法和内容，具有三个突出的卖点：第一，在女性向赛道中，古风甜宠探案题材并不常见，这样的定位导致《浮生忆玲珑》的剧情节奏更偏紧凑，同时比较现实、合理，角色行为背后有一套完整的逻辑思路；第二，《浮生忆玲珑》融合了较多玩法设计，玩家可以跟着主线专注于潜行、探案，也可以体验舞蹈、演奏、钓鱼、烹饪等休闲生活玩法，亦或是在大世界中进行自由探索、解谜……这些多样的玩法系统，给了玩家选择的余地；第三，对比友谊时光以往的产品，《浮生忆玲珑》在美术品质上做得更为考究，不仅通过动捕、光捕等多项技术，升级了捏脸玩法的丰富度、自由度；在建筑和场景设计上更是考究，融入了不少江南古风特有的要素细节。而经过大半年的测试后（游戏首轮测试是在去年4月），《浮生忆玲珑》的玩法和内容，也已收获了不少玩家的认可和期待。首先，游戏全网的预约量已突破600万；其次，从各平台评分来看，《浮生忆玲珑》分数仍保持在较高的水平，比如TapTap目前就有8.8分；最后，就微博、B站等平台上的玩家讨论和二创内容来看，在游戏正式上线前，其捏脸系统、探案剧情、休闲及探索玩法，就已经收获了不小的关注热度。尤其是12月30日开放公测预捏脸后，网上更是涌现出不少新的玩家作品。而宣发持久战，加上游戏本身在测试期间体现出的突出卖点，使得《浮生忆玲珑》在正式上线之前，早早就显露出竞争开年爆款席位的潜质：在去年11月公测定档后的首周里，《浮生忆玲珑》预约数增长了66万+，更夸张的是，友谊时光的股价被带动涨了9.52%，创下公司53周以来的股价新高。之后，《浮生忆玲珑》又接连拿下OPPO游戏中心“OGA 2023年度玩家期待游戏大奖”、2023年金翎奖“玩家最期待的移动网络游戏”、金口奖“2024年度最受期待产品”、金茶奖“2024年度最值得期待游戏”等多个业内奖项。抛开《浮生忆玲珑》在整体国产手游业界掀起的波澜来看，如果把目光聚焦到更细分的女性向赛道上，这款游戏的上线，或许是一件更值得关注的事：国内市场该赛道2023一整年未出太多大爆款，市场亟需一个重量级新品；如果《浮生忆玲珑》这套打法能够跑通，其差异化的题材选择，以及多元化的玩法设计，或许也能够为后续的女性向RPG新品指明一条新的道路。至于这款去年2月就已拿到版号、而上市公司友谊时光选择迭代近一年时间才上线的旗舰级新作，最终会给女性向赛道竞争格局产生多大的变化，我们明天将看到答案。
