导读：布雷恩英咨询（Brain Intelligence）是国内第一家尖端的神经学研究咨询公司，目前主要为媒体行业和游戏行业提供广告效果评估、游戏评测等服务。唐瑞鸿小姐是布雷恩应咨询的创始人，同时也是正儿八经的做认知神经学专业的心理学家。

在上周五举行的Gamer 2015大会上，唐瑞鸿小姐带来了题为《捕捉让玩家停不下来的脑电波——打造高留存新手体验》的演讲。

演讲中，唐瑞鸿小姐介绍了两个与游戏相关的情绪理论：沉浸感与心流，并运用这两个理论，针对具体的游戏实例，分析一款手游在面对新手玩家时常常陷入的误区，以及如何科学地改良玩家体验，提高新手留存率的六大原则。

以下为本次演讲实录，经过游戏葡萄整理后发布。

我跟大家不太一样，大家都是做游戏的，而我是研究神经的。非常感谢腾讯邀请我们来做这个研究，也让我们积累了一整套的研究模型。当时腾讯最关注的是三个部分：Come、Stay和Pay。其中最重要是Come这个阶段，也就是新手期。对于手游而言，很多产品前10分钟的流失率就高达50%，实际上一条更理想的流失曲线应该是下图中紫色的线条。

玩家的流失在不同阶段有不同的原因。如果导进来的玩家不是目标用户，不喜欢游戏的题材和画风，这种流失是不可避免的。而到了第二、第三阶段以后，新手引导可能会让玩家觉得很受挫或者很无聊，玩家又会有一部分的流失。 实际上，更多的新手留存就等于更多的付费玩家，这也是我们同各个游戏厂商合作的重点。

下图中是脑电波的数据。当时对比的是同类产品与同一批玩家。令人惊喜的发现是，脑电波情绪越正的游戏，月流水往往会过亿，并持续超过六个月的时间；中间一款产品的月流水是6千万，过亿的时间为1、2个月；最后一款游戏的月流水不到300万人民币：这就是玩家在新手期的体验与月流水的关系。我们对比过很多同类的产品，但凡数据中的情绪体验最好的产品往往都是同品类中市场表现最好的。

数字很容易看见，爽很难看见。我们会用眼动仪监测玩家眼睛究竟看什么地方，会用脑电波的设备监测玩家的大脑反应，同时会给玩家的手贴上生理多导仪。

前面也说到，当时是腾讯邀请我们来做游戏领域研究的，之前我们做营销，做品牌。品牌很好做，只要用户有积极的体验，对于品牌的贡献就是积极的。然而我们发现游戏不一样，游戏不能只让玩家感觉到高兴，还要让他感觉到很挫败，甚至让他很虐心。一款成功的游戏往往能够唤起强烈的情绪在正负间的波动，这样的体验是各大游戏巨头都认可的。

情绪理论：沉浸感和心流

在开始实验前，我们做了很多相关的文献调查，发现了两个跟游戏相关的情绪理论，一个叫沉浸感，一个叫心流。沉浸感就是我们讲的代入和参与感。游戏的参与感主要是因为游戏的游戏性，RPG就是游戏的故事性，策略游戏就是它的策略，格斗游戏就是技巧性。主要是通过画面的效果、音效和游戏风格让玩家达到这样的体验。如果都做得比较好，玩家就会产生非常强烈的参与感，会脱离现实，这是跟上瘾最直接相关的指数，情绪上应该是在正负之间相互波动。

光有沉浸感其实是不够的，心流也是游戏中用得非常多的理论，核心模型是游戏难易度的上升要跟玩家的情绪相互补充。如果游戏太难，玩家就会焦虑；而如果游戏太简单，玩家就会很无聊：这两种情况都会导致玩家的流失。心流的产生主要是通过游戏的平衡性和游戏机制达到。

我们怎么样预测心流呢？当用户的愉悦程度很高，且紧张感很高的时候，这个是我们非常兴奋的时候。如果玩家很愉悦，而紧张感很低，那就是轻松愉悦的体验。紫色的线条代表情绪，它为正值时表示玩家很愉悦；橘黄色的线条是紧张感，它比较低时就代表玩家愉悦。当紧张感很高、愉悦程度很低时，就是消极情绪，对玩家而言是很挫败的体验。其实挫败在游戏中是允许的，玩家最不能接受的是无聊，当情绪体验在基线范围内波动，而紧张感很低的时候，这就是超级无聊的体验。

新手留存六大原则

新手留存的六大原则其实是我们做了二十多个项目（包含三十多款游戏）总结出来的，对提高玩家留存很有帮助。在前期，题材和画风会对玩家留存有所影响，前面两点做好会帮助我们解决前期的问题。

1.绚丽画面

为什么新玩家喜爱绚丽的画面？大家看这三幅图，画面非常绚丽。新手玩家往往会对这样绚丽的画面感兴趣，而中高端玩家看到这样的画面是不感兴趣的。

当我们做《极品飞车》测试的时候，我们发现对于一些小白玩家来讲，他们在选车的时候比玩游戏时要兴奋得多。

2.强化新手引导环节

实际上，国内厂商相对不太重视新手引导，经常游戏上线前一刻才开始做新手引导，这样问题会很大。新手引导在这个阶段会分两个问题：你教不教得会玩家，以及你教会了玩家后能不能凭借核心玩法使他感觉这个游戏是好玩的。

先来讲教不教得玩家会带来怎样的问题。这就像小孩学步，如果跑太快了就会摔倒，会感觉到很挫败。我们以《Kingdom Rush》为例，这款游戏被玩家定义为重度塔防游戏，但这款游戏对于重度的塔防玩家来讲根本不算什么。

对于小白玩家而言，游戏的难点在于第一关、第二关出现一波新怪时，画面左边会出现蓝色提示框，然而大概过了34秒，玩家才第一次注意到这里有一个提示并且打开这个提示。但这个时候玩家已经快要挂了，他就会觉得自己太笨了，不适合玩这个游戏。我们在测试的时候发现即使是高端玩家，时间长了不玩也很容易忘记。因此我们在设计新手引导的时候不能想当然地觉得提示这样一些字，玩家就会看，实际上玩家往往不会看。提示元素一定要足够炫，但是又不能像页游一样满屏都炫。

如果我们盲目地依赖后台数据，会有什么样的问题呢？这是我们当时做《炫斗之王》时的示意图，左边是小白玩家，右边是中端玩家，他们寻找房间的时间要比高端玩家高出3.48倍，平均是2分钟，而且这个数据是在有时候我们的研究员实在看不下去了主动提示他入口在哪的情况下统计出来的。

在最开始设计游戏的时候，开发商把新手房间设计得很大，后来发现没人用，就把它藏起来了。过去这样用户体验上的问题在订票网站、电商网站上都有出现，公司太注重后台数据的每一个点击。很多时候是因为交互没有做到位，导致用户不知道有这个功能，并不代表他不需要这个功能。

下一个问题是，这个功能玩家看到了，而游戏没有教会他怎么用。我们在做测试时，玩家看到新的道具出现，也收到了提示，但他不知道怎么用，只能想办法撞上去，会觉得特别郁闷。后来游戏改进到道具出现以后，上面都有一个小标志，提示玩家需要跳上去使用这个道具。我们最近碰到一些制作人，发现有些玩家不会用的机关时，采取的方式就是把机关删掉。但我们发现，当玩家知道这个道具怎么用时体验是很好的，这个时候一定要教会玩家如何使用道具。

3.让新手体验到好玩多变的玩法

接下来就是好不好玩的问题。我们遇到过一个产品，是一个端游，新手留存不到20%。有一大部分原因玩家是不喜欢这个题材，另一部分原因是玩家没有学会如何去玩，因为第一局教的东西太浅显了，到第一个关卡的时候玩家就已经死了。

这是我们做的跑酷游戏的例子。其实我们做了好几款跑酷游戏，都会遇到同样的情况，制作人认为这个游戏对于玩家来讲太难了，因此前三关的内容都一样，让玩家适应，适应的结果就是情绪体验开始走下坡路。要么在前面加入一些随机的玩法，即使难度没有上升，但可以让玩家体验到后面的东西；要么把前面三关直接并入一关，让玩家直接体验后面的内容，这也是不错的办法。

我们在研究《Temple Run》和《地铁跑酷》时发现，助力的道具一定要让玩家非常尽兴。在《Temple Run》中的无敌冲刺的过程中，玩家的情绪波动是非常强烈的。在这里不得不提一句，早年的跑酷游戏的情绪体验都是负的，我们把它称之为虐心类游戏。事实上，这类游戏正是在加速的过程中把玩家的情绪提升上来。

《地铁跑酷》的无敌模式有一点不一样，用户需要自己操作。当画面特效产生的时候，用户的负向体验就会变成积极的；在努力吃金币的时候中，玩家会产生非常强烈的正负情绪的反应；而在快要结束的时候，又有积极情绪的累积：这样就会让玩家的体验非常爽。

玩法和道具一定要符合玩家的习惯，玩家拿到一个道具应该是帮助他跳过这个障碍。我们发现在《地铁跑酷》里面会出现这样的情况：靴子太强力了，跳太远，会撞到下一个障碍物。这样会非常影响玩家的体验和情绪。

4.目标预期管理

目标管理预期是我们开始做ARPG的游戏以后才发现的，这个真的非常重要。目标管理一定要能够符合玩家的预期，千万不能超越或者低于预期。这款是刚才提到的月流水过亿且超过6个月的页游，玩家开始玩的时候是轻松愉快的状态，到了新手期的后半段，紧张感就提升上来。它做了非常巧妙的设置，只是非常简单的提示，“你接下来要开始PK旅途了”，玩家对后面是满怀期待的。中国的PRG游戏其实都是玩PVP，在这个时候就一定要让玩家有所期待。

再来看一个反面的例子。第一个情绪的波峰是出现在遇到Boss时，结果玩家一枪就把怪物秒了，结果玩家就崩溃了。前期不能做得太简单，一定要符合玩家的预期。前面给他小怪，后面的怪变得越来越大，难度也越来越大，或者怪的数量也随着玩家等级的上升而上升。不能前面的时候让玩家觉得自己很厉害，而后面的升级又很难。

清晰的目标设置可以帮助玩家获得更多的成功感。大家对比一下两款游戏在目标栏上的区别。左边一款没有任何的剧情，没有任何东西，但所有任务非常清楚，你要干什么，你能获得什么，需要什么条件才可以做到。

还可以通过剧情和任务的结合进行目标预期的管理。在国内，大家都会认为剧情不重要。事实上我们发现当剧情和任务相结合且简短的时候，玩家是非常爽的。而当剧情是剧情，任务是任务，之间没有任何关系的时候，对玩家而言没有任何的作用。

5.启动新手保护机制

要注意保护新手玩家。新手玩家在有竞争力的时候，会觉得很爽的，一旦被超越就会很郁闷。这导致上手慢的玩家体验度不好，就会容易流失，只有上手快的玩家可以享受乐趣。我们在做游戏的时候要覆盖更多的玩家，思考如何教会新手玩家，并如何帮高端玩家跳过体验。

业界目前做得比较好的是PVP的动态机制，《QQ飞车》后期也有运用。首先，系统会匹配适合玩家的房间，此外排在第一的玩家得到的道具会弱一些，排在后面的玩家得到的道具就强一些，让不同的玩家随时处在竞争中，这样才有竞争的乐趣，而不是说有人一直遥遥领先。

6.降低重度游戏门槛

降低重度游戏的门槛也可以有效地拉新人。《炫斗》的端游中我们发现会连招、连招次数多的人情绪体验好，连招少的人的情绪体验不好。后来应用到手机端的时候，就把很多功能变成了一键出招。操作非常简单，但仍然保持 深度。

对于MMO游戏，系统开放的节奏也是非常关键的，要慢慢地开放，而不是所有东西都一次性放出来。我们的确做过连制作人都玩不会的系统开放节奏，这个就是很可怕的事情。

我们最近研究了《刀塔传奇》为什么这么火的原因，跟《MT2》进行了对比。下图中上面是情绪体验，下面是紧张体验，蓝色的代表小冰冰，黄色代表MT。《刀塔传奇》的新手体验做得比《MT2》好很多，为什么呢？我们发现除了神牛这个新手期技能体验不是特别好以外，其他的情绪体验是相当好的。

对比一下《MT2》放技能的时候，大家的体验是非常消极的。《刀塔传奇》的技能好在哪呢？他们把动作做得很慢，让大家感受到打击感，但憋大招的过程对于大部分玩家来讲也的确是略慢。神牛为什么有这么奇葩的体验呢？因为神牛是唯一一个不会释放在人身上的技能，而是释放在地上，玩家的预期略有差别。

其实《刀塔》的新手体验也不是特别好，也流失过大量新手。因为玩家玩到第三局、第四局的时候，情绪体验已经变得非常无聊了，这个时候他还没有体验到后面的东西。而到了第五局、第六局，体验就会有所上升。

游戏前期可以靠画面和特效，后期还是要靠机制。后面还有很多关于提高游戏留存的机制的内容，今天时间有限，以后有机会再跟大家分享。