怎么走出存量市场困境?这里有份83支团队打出好评的“攻略”

文/ 果脯 2022-08-04 11:02:04

最近,行业里越来越多人说起了“全域经营”“长线发展”“品效合一”之类的概念,比如在聊到当前的市场环境时,网易游戏市场副总裁吴鑫鑫指出,“从某种意义上,每一款产品都是秉着长线生长的初衷而诞生的”;9377的市场负责人朱宝仪也曾表示,他们现在更偏向于品效合一,着重于线上品牌矩阵宣传和达人互动等沉浸式的推广。

究其原因,其实还是去年开始就常说的,游戏行业人口红利缩减,于是大家都开始抢占存量用户市场。那么,要怎么做才能让用户在诸多产品之中,一眼就看中自己?市场给的答案,是打出差异化,比如二次元游戏就经常强调美术方面的创新。

针对这一点,现在不少厂商都开始尝试品类融合、品类创新等模式,或是强调精品化,注重提升游戏质量。当然,差异化不只能体现在产品中,营销模式的创新同样值得大家去考虑。

不久前举办的2022OEGC大会上,巨量引擎围绕“全域经营”提出了一系列营销理念,葡萄君之前也专门介绍过里面的O-5A用户分层经营、六个营销趋势。但有时候仅仅靠文章里的寥寥数语,恐怕难以把事情说得足够透彻明白。

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刚好,巨量引擎推出了相同主题的“超级玩家训练营3.0”(后称训练营)课程,着重对几大细分市场和营销领域展开了分析,更好地帮助厂商做好全域经营。为了更好地理解全域经营,葡萄君也试着去了解了一下。


01 全域经营到底怎样?

2018年以来,国内游戏版号经历过多次暂停发放与解禁,给行业造成了不小的冲击,因此如何在监管下更好地把握产品内容和买量素材方向,以及如何制定一套版号风险应对预案,都是值得厂商们去思考的问题。

而且,这三年整体广告市场大盘持续走高,乍一看表现似乎还可以,但里面其实潜伏着不少阶段性问题。从《游戏行业分发市场洞察》课程中发布的数据来看,除了前面提到的版号困境,游戏行业3年来竞争加剧且传统经营模式收效不佳,整个市场对营销的内容、专业度等方向提出了更高的要求。这个过程中,巨量引擎也在不断迭代产品做出应对。

从这个发展趋势看,未来行业价值链将会向产品与内容进一步倾斜。其中,玩家反复被同类素材轰炸后,对精品内容的需求程度提高,与之相对应的是,随着媒体侧买量成本逐渐走高,厂商们简单粗暴大规模买量的玩法收效将越来越低。而对作为渠道的媒体平台,则需要考虑如何更准确地为每一个细分品类找到对应玩家群体。

那么,未来厂商们具体究竟要怎么做?课程围绕着全域经营的概念给出了两点建议:

1.游戏广告赛道方面,厂商需要提高核心竞争力,保持效果与效率的优先。这部分又可以具体划分为构建产品“护城河”和重视内容营销两方面。

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整体来看,它本质上说的还是老生常谈的那几个核心要素:提升产品质量、挖掘潜在用户、强化投放效果和创新化内容营销,以此来保证游戏的基本盘。在课程中,巨量引擎还给出了一些更加细致、具有可操作性的建议。

2.游戏分发布局方面,厂商则需要沉淀用户与内容,占位分发入口。在保证了基础后,厂商还需要通过深化分发赛道布局,围绕媒体建设更加综合的分发能力,实现全域经营。这样一来,优质的游戏产品与内容也能够反哺媒体平台,为游戏直播、电竞等方向带来更多的机会,对厂商、玩家和媒体来说是一种三赢的战略。

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通过《游戏行业分发市场洞察》给学员们打下认知基础后,训练营再根据方向把课程分成了效果营销和内容营销两大类,并按细分赛道设置了不同的课程。正如贪玩游戏CEO张彤所说,“不同赛道用户人群的喜好、行为习惯不尽相同”,像《传奇》这类老IP,注重的就是如何去唤醒用户。

以《如何玩转SLG游戏买量营销》为例,课程介绍了赛道的市场情况和相对应的全域经营玩法。

SLG是一条偏重买量、注重长线运营的赛道。近几年来它的基本盘在不断扩大,不少厂商更是在年初把买量CPA推到了新的高度,这种环境下,过分执着于买量不见得会有很好的投产比。

据Dataeye数据,2022年第二季度几款头部SLG产品素材投放趋势总体下滑,仅在关键节点加大投放,其中腾讯今年上线的《重返帝国》缩减投放的趋势最为明显。

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当然,这种缩减既可以理解为降本增效,也可以解读为长线经营的阶段性表现。《如何玩转SLG游戏买量营销》总结了SLG长线经营的阶段性,并指出买量需要针对不同的阶段,从内容、品牌和竞价三管齐下,最大化买量营销效果。

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这部分内容除了投放管家、TopView广告外,还强调了直播、达人营销在里面的重要性。它指出,“原生广告x直播”的双开模式,或许是更有利于厂商突破信息流广告瓶颈的一条道路。

这种模式究竟能带来什么好处?课程中给出了一组比较具体的对比数据。

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可以看到,直播与原生广告触达的广告群体重合度并不高,这意味着加强直播营销既有利于帮助产品减轻素材压力,又能达到破圈的效果。同时,直播间自带自然流量,能协助厂商获取更多的自然转化,从而实现降本增效。

训练营中的《二次元营销新姿势》,同样值得拿出来讨论一下。虽然它整体同样是介绍了背景与营销玩法,但表现上又和SLG有些差别。

其中最大的不同,莫过于相较于别的赛道,二次元游戏已经具有全域经营意识,走在路上相对前沿的地方。一款二次元新游的投放场景往往可以分为品牌、竞价策略、巨量星图、内容四个方面,其中前三个都相对常规,比较新奇的还是上面提到过的直播营销——尽管在二次元游戏里面,这类操作并不少见。

原因其实也很简单——二次元受众对素材的画质、精美度和流畅度都有更高的要求,因此CG动画、角色设计等内容将会是素材的重点投放对象,比如《原神》会定期在B站更新EP、短片、角色演示等内容。在这种情况下,前期高质量的素材投放能给游戏吸引到更多的用户,然后游戏再通过直播预约、投流等形式,引导玩家下载游戏,那么便能获得相对其他赛道更高的转化比。

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这同样也是巨量引擎所强调的“全域经营”的一种具体体现。不过,看到这里你多少也发现了,直播其实是“全域经营”的一大重点,在后面内容营销部分,训练营还开了一门名为《游戏直播从入门到进阶》的课。

直播营销的重要性和好处在前面的课程中便可见一斑,因此这部分课程更多着重于主播筛选和经营指标这两点。

课程介绍了星图优选、星图榜单、人群包筛选和运营推荐四种筛选方式,并且点明了他们的适用范围,比如星图榜单和运营推荐两个方法其实适用于全部产品,但侧重点不同——前者更适合用来挖掘非游主播,后者则偏向于头部产品。在这个基础上,厂商可以通过分享率、关注率等多项指标,来判断直播间实际效果究竟如何。

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此外,直播营销还有许多值得注意的细节步骤。比如,课程中具体就直播前、中、后三个不同阶段,给出了一些相关参考标准:前期准备过程中,组件的选择将影响未来的计费模式和接入流程;直播时,需要根据实际情况,对开播内容做好把控,基本遵循简洁、风格统一等特点;直播结束后,最好使用相关工具进行复盘,区分自然流量和广告流量。


02 超级玩家训练营3.0

除了前面提到的内容,训练营里面还有有传奇类、仙侠类游戏等赛道的相关课程,其中内容基本都围绕巨量引擎“全域经营,长线生长”的营销理念展开。从学员的反馈来看,训练营的培训内容也收获了认可,这次训练营3.0的相关调研中,所有人的评价都是满意和非常满意。

这是巨量第三次开展营销类课程。他们在之前还举办过“超级玩家训练营”和“超级玩家训练营2.0”。和3.0思路类似,首次训练营侧重于培养“新人营销师”,2.0则聚焦“效果营销”,专注于进阶内容。如果按时间线来看,这三次课程更像是一个“从0开始培育营销师”的过程,内容由浅至深,逐渐向中高阶迭代。

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课程主要按“必修+选修”的模式展开,在从相应的课程“毕业”后,学员还能按学习板块获取对应的结业证书。如果全部完成,还能额外获得全域经营证书。

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整体来看,训练营每一次的变化反映了巨量对行业营销的思考。他们在这个过程中不断积累认知,试图找到行业营销的发展方向和进化规律,并将这些内容细分到不同的赛道之中。不过,通过这些越来越复杂的营销手段,我们或许也能看到,未来不仅仅是游戏内容,营销模式也会不断进行迭代——从传统买量到内容营销,接着又变成了全域经营……或许之后又会变成什么?

这或许是每一个从业者都会思考的问题。巨量引擎在训练营给多个细分赛道,都设计了一套相对完整可行的营销方案,但它更大的价值在于分析过程的参考思路,毕竟每个产品的具体情况、特性都不完全相同。归根结底,一套契合产品与市场的营销思路,还是来源于从业者足够丰富的行业认知与自身对营销知识的掌握。

大家可以从以下链接体验课程。

https://bytedance.feishu.cn/docx/doxcnj4EGnLdf0X1F1Bz5PGXXgc


Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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