自7月28日正式上架App Store以来，《天堂2：血盟》已连续一个月稳居iOS畅销榜十强，并一度进入TOP5行列。而在第三方统计中，蜗牛游戏再度回归中国区第五，种种表现足以证明这款产品的巨大推动作用。

作为蜗牛游戏2016年的主打产品，官方已公布9月27日正式发布首部资料片。借此机会，我们通过与项目组的深入沟通，了解到从产品研发、到发行运营的大量细节，同时结合蜗牛游戏“研运一体化”这一主题对《天堂2：血盟》进行了详细复盘。

主要成功原因

首先时机很重要。2016年MMO手游的大规模爆发是必然趋势。一方面，端游时代证实了MMO的可行性，并且经过多年发展已经非常成熟；另一方面，手游市场充斥镜像玩家的伪PVP玩法，玩家对于强交互的需求已经非常强烈。因此MMO手游的出现只是个时间问题。

其次做好研发准备。负责开发《天堂2：血盟》的黑金工作室，此前曾推出过《太极熊猫》，积累了丰富的经验，比如Flexi引擎的移动端开发，为《天堂2：血盟》的游戏画面提供了充足的技术支持。同时藉由《太极熊猫》的运营，蜗牛游戏也在不断尝试增加一些新内容，像“团队副本”、“多人团战”等内容，对移动端多人实时交互提供了实战机会。

第三端游式营销。不仅与NCSOFT谈下了《天堂2》的IP授权，同时在整个发行阶段，以“端游式营销”的思路，明确产品从预热期、爆发期、稳定期及衰退期的传播方式及目标，实现了具体的、可量化产品发行机制。

除上述三点之外，蜗牛游戏一直倡导“研运一体化”。让发行、运营参与研发，让数据说话，不做拍脑袋决策，可以更好地起到让研发真正了解用户，生产出更加接地气的产品。而实现的关键在于正确的决策和高效的执行力，这是整个产品的核心驱动力，因为执行是一个团队的基础，研运一体化对于执行力的要求，是系统性并且非常明确的。

一、关于产品类型的选择

《天堂2：血盟》的立项是在2015年6月。当时《太极熊猫》已经发行半年多，《九阴》、《天子》也在市场传播阶段。基于上面几款产品都有比较浓厚的中国风烙印，再推出一款有较大差异性的产品，将服务的用户类型再扩大一些。

作为蜗牛首次引进IP改编手游，这款产品的目标是非常清晰的，即在老用户回归基础上的外延目标用户群体。基于这个方向，蜗牛游戏确定了1年研发周期，并且在产品研发、市场发行两大块面，分别进行推进。

选择用《天堂2》的IP，初始定位就是重温经典、还原端游体验，所以选型方面限制比较多，比如3D画面，统一的魔幻世界观，即时战斗玩法这些核心要素都必须与原著保持一致。好在蜗牛在手游领域持续深耕ARPG以及重度玩法，并且自主Flexi引擎也进行了移动平台的实战测试，给《天堂2：血盟》创造了一个良好的基础。

在产品选型的早期，蜗牛游戏考虑到资源优化，以及以往同类产品的市场表现，也曾经将《天堂2：血盟》设定为锁视角的3D。因为这样资源消耗比较集中，也比较容易控制。但随着项目系统功能开发的推进，经过市场调查和NCsoft的沟通，最终取消了固定斜45度视角的设计，采取360度自由视角的全3D画面，以突出MMO游戏的自由度，和完全还原端游体验的决心。

二、画面细节

《天堂2：血盟》的核心特色之一就是画面。对于一款移动端的产品来说，3D拥有画面容量、表现力以及用户轮廓等多方面的优势。

为了确保客户端能够稳定运行，并且呈现一个比较优秀的画面，蜗牛把单屏的多边形面数控制在15万面以下。为此，研发团队严格控制物件面数，对琐碎的物件模型进行合并处理，设定合力的视距和剪裁。

在场景制作过程中，对同类物件比如大尺寸建筑，通用类的石头，小物件等等，根据摆放和物质属性进行分类处理，然后进行合并。有效降低贴图文件可以大量节省材质的数量。而为了更好地实现合并优化，蜗牛游戏在自主Flexi引擎中增加手动合并功能，有效控制包体的大小。同时针对地表进行LOD方式优化，有效降低多边形面数。

通过上述优化释放的资源，开发团队将其用到HDR、容积光、景深、MSAA、多光源及、高光法线贴图上，有效提升了画面表现力。

三、经济体系

针对全开放与全封闭的经济体系各自优劣，蜗牛游戏最后决定采用半开放经济体系，即红钻、蓝钻及游戏币的三重货币体系，这套体系从《九阴真经》端游开始采用，稳定性非常不错，既避免了过渡MF对经济体系的损害，同时也能够确保用户的付费需求。

基于充值获得的红钻可用于游戏内交易的货币，促进不同层级的玩家交互和道具流通；而基于特定任务、活动、媒体礼包等赠送虚拟货币统一采用蓝钻，除了不能用于交易等少数功能外，绝大多数用途与红钻相同；而基于游戏内掉落、日常任务奖励的游戏币，则用于常规消耗，三重货币体系兼具封闭式经济体系的稳定性，并最大可能的降低了开放式经济体系的崩溃风险。

四、测试状况

由于要同时在安卓、App Store两大平台发行，《天堂2：血盟》前后经历了5轮测试，分别是4月底的“品鉴会”，5月10日的iOS删档首测，6月16日安卓删档首测，7月14日iOS删档二测，8月18日安卓删档二测。

第一轮品鉴会，蜗牛游戏专程邀请原《天堂2》的核心用户参与线下活动，测试产品的体验度是否满足老玩家的要求。从反馈情况来看，用户对于还原度上的感受，评价均比较高，这说明全面端游化，对于这部分用户是行得通的。

而在随后的iOS删档首测及安卓删档测试中，共有10万名玩家参与，其中端游老用户占据两轮测试中63%与70%的比例。通过首轮测试，我们发现端游用户的参与度非常高，付费能力也因为10年时间端游老玩家成长起来，已经拥有比较强的付费能力。这虽然是个好事，但也要注意仅靠老玩家是不足以支撑《天堂2：血盟》的运营。

所以蜗牛游戏迅速调整发行思路，加大对手游新用户的宣传力度，slogan也从“超然魔幻，回忆觉醒”调整为“超然魔幻，激战天堂”。蜗牛选择在首测后进行发行调整，一方面是因为前一阶段已经通过产品宣传等行为，已经给端游老用户留下印象，后续即使不强调“还原经典”，一样能达到传播效果；另一方面，新用户的引入扩大用户规模，对于MMO游戏的核心玩法，是非常有必要的。

值得一提的是，配合《太极熊猫》、《九阴》提供的案例，分析从“单机推图”到“大世界”对用户体验的改变，信息共享为《天堂2：血盟》团队调整发行思路提供了充足依据。

五、用户结构

基于端游IP，《天堂2：血盟》的用户结构中，端游玩家还是占了多数，年龄层相对较大，付费能力较强。我们的核心理念，主要还是面向天堂2端游以及传统MMO端游用户，我们这款游戏宣传和游戏内容制作主打也都还是还原端游的感觉。至于少量新用户，因为有较强的社交联系（我们有血盟这个系统，玩这个游戏一定会加入血盟），一般老用户会引导新用户来一起游戏。

六、研发、运营块面

1）移动端MMO须先关注游戏结构的全面和稳定

包括PVP和PVE两个大方面的游戏基础结构。只有保证游戏结构各方面健全稳定，后续版本按照既定节奏迭代发展，才能保证游戏内容消耗和后期更新的节奏，保证游戏持续稳定发展。

2）设计中长线运营的核心竟争力，保持游戏的新鲜感

蜗牛的企业文化中对“创新”这个词做了重点注释，那么产品开发和运营也是一样，创新是决定产品中长线运营的关键。市面上众多MMO手游大都依托IP吸量，在玩法、系统上并没有过多创新或亮点，同质化越发严重。这种类型的产品可能会带来短期的繁荣昌盛，但当用户新鲜感开始下降，随之而来的就是快速衰退。针对这种情况，蜗牛主要从以下三个方面思考：

一是基于游戏稳定和有变化的交互系统，打造强交互的关系网和对抗性。天堂2手游建立在“血盟”基础上的城战、血盟战等交互玩法，有足够的深度和广泛的参与度，而要获得团战的胜利，玩家与玩家，玩家与团体之间的配合，会进一步黏住用户。并且基于攻守双方都是玩家，对抗的多变性可以大大延长玩家的热情。

二是持续的内容更新并时刻保持正反馈。包括新的等级成长、关卡、怪物、首领、团队配合的副本以及宠物、坐骑、时装的外在表现类投放。

三是根据版本需要，在适当时机增加调整一些新的有新意的游戏规则和系统，以对抗并延迟边际递减效应的出现。

3）战斗体验是MMO产品的核心

数值和操作之间具有不可调和的矛盾，因此在大部分MMO手游中，数值依旧是决定战斗胜负的根本。而当下的市场环境下，越来越多的用户提出了更高的操作要求，纯数值的堆砌，中后期势必会更来低端活跃用户的大量流失，所以如何在当前的市场环境下做好数值和操作之间的平衡将是中长线运营的关键之一，所以蜗牛游戏从PVE、PVP两个方面出发，PVE玩法更加强化操作体验，设计挑战难度不是以数值碾压为依据，对操作的要求。

4）《天堂2：血盟》研发上的两个难点

基于《天堂2：血盟》的产品定位，难点主要有两个方面，还原端游效果以及MMO元素的实现。

还原端游效果：天堂2端游当年是以其出色的画面征服玩家的，所以做手游，蜗牛游戏从产品定型就对画面提出了高要求。基于MMO的需求场景大小需要有保证，必须做到还原端游的大世界感觉。场景的美术标准就定了很长时间，好在是自研引擎，公司组织技术部门专门研究提升引擎和游戏效果，实际制作之后又进行了相当长时间的性能优化，最后才做出现在这样的效果。期间耗费大量的精力，也解决掉非常多的问题。

MMO元素：MMO体验最核心的确保游戏里人多还不卡。因为要还原大世界，那么野外狩猎BOSS和世界BOSS就必须存在于大世界并开放给所有玩家，所以不像副本那样容易限制连接。这个设计带来的最大难点在于场景负载的调节优化，以及多人同屏打BOSS时的优化处理。

上述两点在游戏开发中和游戏开放前期都出现不少问题，蜗牛游戏秉承要作出地道的MMO感觉，选择坚持优化而不是改规则，像世界BOSS战，设计的容纳上限是全服务器玩家都能参与，经过反复调试，目前这些问题都得到了有效解决。

5）合理规划，确保研发周期内完成目标

虽然给定了一年的研发周期，不过就目标而言，仍旧十分紧张。

从产品策划到开发周期和工作量的深度量化比较难以实现，量化在游戏开发中，比较容易做到的是美术块面，因为美术块面的产量比较恒定，工作内容本身容易评估。

基本上，在做大节点的开发计划时，总体节奏就是根据美术的工作量来确定计划的内容和开发周期的，因为美术的工作量是死的，版本要上几个大世界场景、多少角色、多少特效等所需要的时间是可以计算的。

当然，蜗牛有个优势，就是这种时候，艺术中心可以调度更多的美术力量来增援档期比较赶的项目。至于程序、关卡任务等程序和策划工作，在《天堂2：血盟》的前期开发过程中比较少会影响总体的开发进度。

基于蜗牛游戏在产品设计方面的策略，一般在前期尽量压缩计划时间，通过市场和产品的反馈进行调整优化。所以严格来讲，我们的延期主要是根据市场时机和进一步提高产品质量来做的；而从整体的发行商，产品控制可以在合理范围内，并不会出现意外情况。

6）手游和端游区别还是非常明显

首先是操作和体验上面，手机触屏难以达到复杂、精细的操作要求，全3D游戏全方位移动，准确的锁定目标进行攻击等对于手游来说都是非常困难，所以人物角色、城市场景、游戏系统都可以尽量接近端游，但是战斗模式需要考虑手游的特点，这也是为什么目前市面上基本上所有MMO手游都有自动战斗这样的模式。

其次，手游和端游用户也不是完全重合的群体。手游用户的碎片时间会更多，比如在乘坐公交地铁的时候和睡前半小时，他们对游戏的深度内容关注度不如端游，也不会长时间地专注于某一款产品，其性质更偏向于轻度。而端游用户则相对更加核心，会在某一款合意的产品上花费大量的时间，而且会对其内容进行深入地钻研，那么手游需要更加关注用户的碎片时间。

因此，在打造《天堂2：血盟》的过程中，蜗牛游戏非常注重用户使用环境的设计，一方面将大型活动的时间设计在用户较为空闲的晚上，小型PVE、PVP则将时间尽量控制在5到10分钟左右，以方便用户随时娱乐所需。

七、发行策略

蜗牛游戏在《天堂2：血盟》的发行定位，是按照一款端游的标准进行，其中包括传播预热、社群建设、线上线下协同、广告投放策略、代言人以及跨界合作等块面，横跨从前期预热、产品爆发期、稳定期及衰退期四个阶段，目前主要就前期预热与产品爆发期进行回顾。

1）发行预热阶段

在正式进入发行之前，发行团队必须对于产品的市场定位、发行策略达成共识，并以此为核心落实到工作的各个层面。《天堂2：血盟》是基于《天堂2》端游IP打造，因此在发行策略上，确定了“基于端游老用户为核心，实现泛用户群体扩张”的目标。值得一提的是，若非发行策略出现重大问题，一般不建议进行调整。

发行预热阶段的首要目标是形成品牌传播，拉高用户期待，以及形成一批种子用户。蜗牛游戏就是围绕上述三个目标开展营销行为。预热期间，《天堂2：血盟》主要做了以下几件事：第一件事是在品牌塑造上，强调还原端游体验这个主题，形成针对端游老用户的传播效果；第二件事是让传播效果得到落地，包括社区、预约以及其他方式，形成种子用户的聚集；第三件事是确保预热期有节奏的曝光，保持产品传播热度；第四件事，则是借助线下活动、测试等机会形成的传播节点，拉高期待。

由于采取端游化传播思路，所以《天堂2：血盟》的产品预热周期有3个月左右，因此需要合理的安排传播节奏，同时在传播物料上做好合理的分配，在传播渠道上多下一些心思去拓展，在传播形式上多想一些创意，多参考一些成熟产品的发行行为。

2）产品爆发期

相比产品预热期，爆发期的发行工作将会变得既多又复杂，并且都具有较高的权重，这将十分考验发行团队的节奏把控与执行能力。例如，《天堂2：血盟》从App Store独家首发的前七天开始，就向外发放“情怀”主题的倒计时海报，而在海报正式发布前一周，相关的物料准备工作就在进行了。

我们选择在Chinajoy期间开启iOS首发有多方面思考。首先CJ期间的舆论关注焦点很集中，因此围绕CJ进行立体化营销，可以形成事半功倍的效果。因此我们在线下筹划了地铁包站广告、Chinajoy免费主题大巴接送，同时在展会现场，NCSOFT《天堂2》产品总监以及《天堂2：血盟》制作人出席iOS版全球独家首发仪式。

线上方面，除了数十家媒体的集中报道之外，媒体热门活动、守梦行动持续进行，同时针对贴吧、今日头条等泛游戏用户汇集的平台，锚定魔幻手游潜在受众进行精准化广告投放，实现了用户规模的有效扩张。而App Store官方的最佳新游推荐，从正面认可产品素质。上架5日，《天堂2：血盟》进入下载综合榜前三。

由于以上行为集中于ChinaJoy期间爆发，因此会对准备工作造成巨大的压力。比如投放渠道需要尽早预约，韩方来访人员的安排也需要保证，现场主题BUS的策划也必须事先和组委会及管理部门进行沟通，类似的事情还有很多，就不在此赘述。总而言之，所有的事情执行起来并不难，难的是规划与管理，还有就是对执行力的考验。

8月安卓二测及双平台开放测试阶段。蜗牛游戏正式公布郭碧婷代言，同步展开#给你想要的天堂#微博话题，经过多方联合传播，该话题上线当日到达游戏热门话题榜第二名。

蜗牛游戏结合时下热门的直播平台，在8月23日携手斗鱼四大超级主播同步进行《天堂2：血盟》游戏直播，观看用户峰值突破30万，预计影响用户数量超百万。在扩大泛用户群体的同时，对老玩家的感召仍在继续。双平台测试期间，端游玩家回忆视频正式发布，引发社群、贴吧老玩家的集中讨论。

在此期间，iOS版《天堂2：血盟》进行版本更新，获得App Store名为“最佳更新”的第二次推荐。同步进行的，还有广告投放策略的调整。从双平台开放测试开始，蜗牛游戏从效果类广告投放，调整为品牌广告与效果并重的投放思路。受多重利好影响，《天堂2：血盟》冲击App Store畅销榜并稳居Top10至今。

双平台测试以后，也不代表产品的集中传播阶段结束，配合产品爆发期，需要不断有市场传播行为进行推动，以保证尽可能吸引到更多泛用户的关注。因此，《天堂2：血盟》在9月份还开启了与麦当劳的异业合作，推出全国通用的指定套餐优惠券，百家合作餐厅订购指定外卖附赠游戏礼包，打造10家天堂2手游IP的麦当劳主题餐厅等多项内容。

同时针对接下来的国庆档及资料片“巨匠时代”的正式发布，蜗牛游戏将全面启动代言人的相关合作，不仅包括TVC的电视投放，代言人H5营销，以及其他强品牌类广告投放均将在10月份全面开启。这说明品牌营销将会是接下来的市场发行的工作重心。