文章内容编译自一位欧美游戏人对东南亚手游市场的理解与看法。作为CloudMoolah的联合创始人与COO，Jonathan Sze认为东南亚市场仍是一块值得开垦的热土，只是探索发展的过程显然与平时对待欧美市场，甚至邻近的东亚地区有着许多不同。

东南亚的用户喜欢聚在一起玩游戏，但这并非源于我们平常认为的多人组队或者联机需求。相比于有目的性的抱团游戏，来自东南亚的玩家更像是一个个社群，或者说一个个“帮派”。通常这批人里会有一个带头的，而他往往是一名重度消费型玩家。毕竟团队领袖不是白当的，不仅需要照顾好自己的需求，还要为手底下的跟随者买单。

东南亚的用户更喜欢成群结队玩手游，进而组成一个个“帮派”

一个如此强关联的社群自然而然地发展成了一股合力。而合力最终便会指向游戏的运营方。“帮派”领袖甚至会时不时地向客服提出给予内购优惠的要求。倘若运营方拒绝，就有可能失去包括该“领袖”在内的一大批用户。以此为筹码与游戏团队交涉，从而为社群争取福利的方式屡试不爽。而作为运营商，鉴于该地区的特殊玩家文化，抓住这些核心社群显然是明智之举。

抛开消费者的行为模式，东西方之间对于游戏设计以及整体产业的理解在几十年前就早已天差地别。更不要说随着移动端需求的爆炸性增长，类似的区别只会被不断放大。

而东南亚，作为亚太地区的一部分，本质上还与周边地区（中国，日本）有所不同。永远不要以为自己好不容易在中国或者日本完成本地化的作品，能够轻易打进东南亚市场，其结果一定是失败的。

在这片地区少说有五个国家分别对应着五种不同的语言与文化背景。作为一个外来团队，务必牢记“本地化”比翻译本身还要重要。“本地化”可不单指游戏文本在不同语言间的互相切换。而是要制作组深入地了解每一个国家背后的传统文化，比如说节日，活动，观念等等。然后把这些元素融在本地化的概念里。

东南亚地区在2013-2017期间不断增长的游戏市场

然而，上述这一切都只是个开始。有人或许会产生疑问，凭什么东南亚市场需要付出那么多精力与时间，这样的成本投入到底值不值得。其实这很好回答。从统计数据上看，目前亚太地区在全球手游市场的份额占到47%，几乎就是一半对一半，而2016年具体的营收数字更是达到了466亿美元。

目光集中到东南亚，保守估计这个市场也至少存在10亿美元的潜在份额。只要能拿下0.1%的收入，就足以养活一个不大不小的工作室了。这样的机会没有错过的道理。

那么这些潜在市场份额又是从哪儿来的？Jonathan Sze提到了信用卡渗透率（credit card penetration）的概念。从他提供的数据来看，当前美国消费市场的渗透率达到了66%，而整个东南亚地区的平均渗透率只有3%。

即便如此，该地区关于游戏内容的购买大多还是依靠信用卡完成支付的。此外，东南亚主流的支付方式还是依靠充值卡（top-up cards）。数据显示，在移动端上凭借充值卡进行交易（包含游戏以外的部分）的比例占到了40%。

红框内是东南亚各国的信用卡渗透率，平均数值为3%

同时，Jonathan Sze还用新加坡作对比。这个人口基数稳定在550万左右的发达国家，信用卡渗透率达到了55%，ARPU（来自每位用户的平均营收）在25-125美元左右。反观东南亚各国中相对发达的越南，一个有着接近1亿人口的国家，APRU只有2-15美元。

这恰恰说明了东南亚整体市场潜力确实客观存在。但就像之前提到的，该地区不同国家之间的差异性还是非常明显的，不仅仅体现在文化背景和语言，还有针对游戏产品的消费模式和习惯。

举个例子，作为一家依靠游戏内购获取营收的运营商，放眼整个东南亚，在泰国和越南做文章显然是最优选择。尽管那里的人均收入不高，但泰国与越南的玩家还是更愿意购买游戏内部提供的服务与道具，节约游戏时间，以此提升体验。随着越来越多的用户选择内购后，群体效应也很容易触发。

而另一边的菲律宾与印度尼西亚，尽管有着更加庞大的人口基数（总体3.5亿左右），但多数消费者更愿意花时间收看内置的广告，而不是花钱购买道具。显然，这对于依靠广告营收的团队更为有利。

当然，差异性的存在并不影响我们一直使用的“经验原则”（Rule of Thumb）。在进入东南亚市场之前，务必充分了解该地区的市场信息以及与产品相关的一切要素。一旦认为这个地方值得花时间精力去拓展，那就说服投资者，然后竭尽全力的做好本地化。

[来源：Gamesindustry  记者：Will Freeman 游戏葡萄编译]