9月8日，猎豹移动在广州举办了一场手游出海研讨会，在活动现场，Facebook大中华区游戏高级策略经理Kong Chek Yong作为嘉宾应邀出席，分享了他关于当前在海外买量的一些观点。

Chek认为，当前游戏厂商在海外投放面临的竞争对手不仅仅来自己同行，也来自于正在快速崛起的金融，教育类应用，这个趋势也将越来越明显。同时，买量不能一味的追求降低单个用户获取成本，而是应该预估完成的用户价值生命，并请专业的人来制定投放策略。此后，他也简单的叙述了成效分析，玩家定位与优化，素材创意这三个维度该如何做好。以下是演讲实录。

买量的压力不仅仅来自同行

我今天分享的主题，是营销的大趋势、三大要素以及时间表的安排。会结合一些海外表现比较好的公司的营销案例来讲。

我们之前做了一个未来趋势的分析，从2016年到2021年，越来越多的游戏公司在进入手游市场，同时我们也会看到非游戏类的应用营收也会增加，它们中有些是电商，但更多的是来自于金融业。针对这类应用，我们应该有所警觉。如果是一个金融业类的APP，它的单个平均用户会比游戏要高付费很多。像保险，一个卖出去可能就是几千块甚至是上万元。所以在这样一个趋势下，我是不建议游戏厂商去过度的压低CPI的，而是应该概率怎样的投放才能吸引到那些高付费，高活跃的用户。只有解决了这个问题，才有资本去和这些非游戏行业的应用去竞争。

当然，游戏品质也是很重要的。很多日本厂商做的游戏品质就比较高。但他们在营销上，其实做的并不好，所以有些品质不错，玩法新颖的产品出来了一段时间后就沉寂了。

我们一般所说的营销三大要素，或者说我们做营销中的三个步骤，是指：素材创意、玩家定位与优化、成效分析。下面，我会简单讲讲这三要素。

成效分析

首先是成效分析，越来越多的使用和借助工具是现在的趋势，之前可能在追踪困难或者是工具上没有这么先进。其实我们不太能够看到整体的收益一般只是成本的追踪，比如说CPI，或者是多少点击，多少转化，至于这个玩家进入之后付费了多少，其实是没有追踪的。

我们都知道在Facebook上，不同标签的用户在点击广告时的价格是不一样的。比如我爸，他的价格就比我高的多，因为他不怎么刷Facebook或者朋友圈，而他比我有时间，也比我更有钱，一旦他投入到某个游戏里，付费能力是比我强的多的。但这样的高LTV玩家是很难被那些出价低的厂商撬动的。所以说在做投放时，不能只核算用户获取成本，而是首先对自己产品的用户群有清楚的认知，产品最大的玩家群体是什么，他们有怎样的特征，大R玩家的特征是什么，他们的浏览习惯是什么。在明确了用户群定位和需求之后，再来制度相应的投放策略以及设置价格。这里就涉及到预测用户终身价值的概念了。

玩家定位与优化

我拿在座的群众举个例子，我在做定位的时候，圈中了你们，但你们中只有座在左边的这群人会下载。如果是一般下载优化，是会在你的定位群当中集中地或比较频繁地对左边的群众投放广告。所以你就会得到这些下载玩家，但是这些玩家中会付费的只有前三排，如果我做的是事件优化，广告就会集中火力投放给前排三位的付费用户。

App Events Optimzation优化流程方面，首先是竞价竞争力不够，我没有很好的追踪的LTV，可能人家CPI一块钱，我也跟进去做，不太合理；其次是目标人群，比如说我是一个两千人的量，这个量也跑不出来，因为量很少；国家，如果说我们做全球定位的时候，其实我会看一下他是否是同样的语言群组，比如英语和法语的人群完全是不一样的属性，所以如果把他放在一起，可能效果就没有这么好，如果有一点时间，我可能会把全球英语分成全球南美英语、北美英语、北欧英语、东南亚英语之类的，跑出来的量级可能就会更好一些。

素材创意

然后是素材，通过素材来导入这个比较高的CTR，但是它后期的付费并不一定很好，或者转换不一定很好；最后是归因，有的时候归因窗口是否太短。有些游戏公司CPI也比较高，单价有提高，但是回收很满意。

我们来看一些实际的数据，比如昆仑在越南和泰国这两个地区，通常这两个地区得到付费的玩家都会比较难，可能由于付费金额问题，但是这里可以看到他们的ROI提升比之前广告商的高，成本也会下降，成本下降并不是因为说用了事件优化就一定会下降，而是说在用这个产品的时候，不只是针对付费来做优化，它可能也会对活跃用户做一个优化，因为这些用户不一定是付费的，但是是活跃的，所以成本可能不一定这么高，所以其实成本还是有下降的空间。