《欢乐斗地主》在过完了自己的11岁生日后，达成了注册用户超8亿、DAU超4000万、MAU超1.2亿的成绩。这款极其长寿的手游，已是中国棋牌行业头部产品，但《欢乐斗地主》还有更大的野心，想要成为整个手游行业的头部产品。
对于这个更大的目标，《欢乐斗地主》计划用挖掘产品IP价值的方式去达成。IP在影视行业已经成为一个成熟的概念，但对于棋牌游戏行业来说，仍是一块处女地。当行业内从业者的目光大多数还放在流水和用户量上时，《欢乐斗地主》已经开始探索棋牌游戏的IP化，在游戏盈利之外寻找更大的发展空间。
既无前人经验可参考，也无跟随者可互勉，棋牌行业的IP探索之路，《欢乐斗地主》会是异想天开的堂吉诃德，还是第一个成功吃螃蟹的人？
第一站：泛娱乐和大众生活
《欢乐斗地主》第一次向外公布IP计划，是在3个月前的11周年庆典上。当时公布的轻IP计划包括三方面，IP改编3D动画《欢乐逗地主》第一季、IP定制综艺《欢乐耍大牌》，以及IP潮品周边。
从对外公布IP计划，短短不到3个月时间，《欢乐斗地主》算是一个行动派，IP探索已经有了初步的成果。
首先是改编IP的轻喜剧动画《欢乐逗地主》，目前第一季共6集已经完成。动画延用了游戏IP中的人物设定，围绕农民与地主在都市的搞笑日常展开，给这两个游戏形象赋予了多面的性格。动画一集只有短小精悍的3分钟，让玩家能利用碎片化时间内得到娱乐体验，目前全网播放量突破1亿次。
动画中老实幸运的农民遇到地主的倒霉和热情，俩人俨然一对欢喜冤家
《欢乐斗地主》轻IP计划第二个已经在做的尝试是潮品。乍一看，棋牌这样的国民大众娱乐方式难以与口味小众分化多样的时尚潮品产生什么化学反应，但《欢乐斗地主》确确实实在尝试。
《欢乐斗地主》的潮品计划与国内的设计类综合社区站酷网联合合作，发起「定义“市井潮-欢乐斗地主衍生品设计大赛”」，让全民参与到市井潮的潮品设计中来，截至目前征集到862份有效作品。在站酷活动区内，可以看到民俗的、市井的元素在设计师手中得以改头换面，通过色彩、线条的包装，市井文化与游戏形象得到融合，潮流与民俗也浑然一体。
站酷网参赛作品，设计师：温度品牌设计
《欢乐斗地主》中的地主、农民形象成为了风土民俗的代言人，一会儿去陕西蹲着吃面，一会儿去都市街头嘻哈说唱，衍生周边囊括了手机壳、文化衫、扑克牌、邮票等等。游戏中的欢乐豆等也成为了设计元素，王炸、三带一等游戏用语也有了视觉化表达。
站酷网参赛作品，设计师：诶呦不错
这是游戏IP的首次自建潮品品牌，同时IP潮品也意味着一种变现途径。为了让游戏IP从单纯游戏中走出来，能走进玩家的日常生活，目前可见的潮品设计类型都是大众生活中常出现的，从衣帽鞋到室内装饰品，从游戏手办周边到文化收藏品。这些潮品将会把《欢乐斗地主》IP元素渗透进玩家的生活，随时随地传达游戏情感。
《欢乐斗地主》的自设计潮品已有曝光，三个系列包括了墨镜、帽子、文化衫和手机壳等产品，都带有属于老百姓的生活烟火气和人情味，贴合着“市井潮”的概念。自设计潮品包括"见钱眼开"的概念墨镜、"闷声发大财"的概念口罩等，既将游戏里的手气、财气元素表达了出来，也融合了百姓生活里的聚财集福寓意，同时趣味性迎合了年轻人的喜好。
IP潮品的开发也不局限于游戏官方的思路内，《欢乐斗地主》规划的“市井潮”潮品还会进行IP授权和品牌合作，目前已经吸引了时尚服装品牌“以纯”和零售品牌“华润”的合作，这会带来更多的IP授权收入。
在更大众化的娱乐方式里，《欢乐斗地主》还瞄准了综艺市场，有一档名为《欢乐耍大牌》的节目已经在敲定明星阵容。
《欢乐斗地主》的轻IP计划，在已有的探索实践中尝试游戏元素的再现，均围绕着国民量级和欢乐调性两个点展开，这两点也是《欢乐斗地主》游戏本身的特点。但作为一个游戏IP，《欢乐斗地主》需要挖掘的IP价值是对玩家泛娱乐生活的渗透能力，是在游戏之外，这个IP还能给玩家带来什么样的乐趣，这条路的未来对《欢乐斗地主》来说，还是未知。
《欢乐斗地主》IP化的挑战
在一年之前，棋牌行业的市场规模达到了近60亿的表现。而一年时间过去，棋牌市场整体的表现虽然仍有较大增长，但是资本的热度显然比2016年底要下降许多。
究其原因，一方面与房卡棋牌的政策风险有关，另一方面也与这个领域的头部产品（如《欢乐斗地主》）正在吃掉越来越多的市场份额有关，这也让能够挑战其地位的产品几乎难以出现。正如我们此前所提到的，《欢乐斗地主》在运营了11年后，还能保持超过4000万的DAU，超过1.2亿的MAU，这几乎是从未有游戏做到过的。
一定程度上，这与《欢乐斗地主》不断推出新的玩法和模式有关，它保证了用户极大的新鲜感。在《欢乐斗地主》十一周年庆典时，我们曾这样写道：
这款极其长寿的产品，在过去的11年间一直在对游戏的玩法进行创新与迭代。从传统的对局中，推出了欢乐豆系统，并围绕它展开附加倍数的抢地主、明牌等玩法，之后又推出癞子局、天地癞子局的模式。今年（2017年）5月，随着《欢乐斗地主》再次推出新玩法“不洗牌”模式，其在App Store免费榜已经稳定处在前五名的位置。
同时，不能忽略的是，这个成绩也与近年来不断强化的年轻化品牌营销及产品策略有着直接关系。目前《欢乐斗地主》的年轻用户已经占到了整体的60%，在这个大娱乐的时代，用户自然对“泛娱乐”相关的内容表现出了极大的需求。而在用户量已经做到8亿这个体量的状态下，用户对于一款产品的需求必然呈现多元化的表现，对《欢乐斗地主》来说，有足够的理由与机会进行IP泛娱乐化的尝试。
但这样的尝试也必然伴随着诸多风险与挑战：
1. 没有成功案例
游戏行业历史上从来没有一款如此体量的大众棋牌游戏成功实现IP化，甚至连进行IP化尝试的棋牌游戏都是凤毛麟角。这也意味着，动画、综艺、跨界合作等等一系列的合作都将是全新的探索，棋牌游戏的特殊性，也导致了它很难完全照搬其他品类游戏的成功。在接下来几点，葡萄君也会说到这一问题。
2. 缺少具象化的世界观及故事情节
坦白说，棋牌游戏在IP化上最大的难度便在于，游戏的附加内容上没有足够的深度。它的核心玩法足够明确，策略玩法经得起时间的考验。但是它无法承载一个《魔兽世界》那样的宏大世界，也从未打造过一个像二次元用户喜欢的各种小姐姐这样专属于斗地主的角色。这意味着，IP化的进程要从游戏外重新打造一个新的故事、赋予游戏中的角色更有厚度的人设。
3. 用户年龄分布广泛，难以顾及不同年龄层用户的需求
当8亿人玩过你的游戏的时候，你很做一个作品让8亿人都满意。甚至能让十分之一的人感到满意，也都是一件十分困难的事情。
结语
上述这些困难一件没落地摆在《欢乐斗地主》的面前。庆幸的是，它不仅没有因此萌生退意，并且把一个个IP泛娱乐说过的计划都做了出来。正如我们看到的，它用国民IP的价值，吸引不同行业的优秀合作伙伴加入；推出动画让衍生内容赋予游戏新的世界观和生命力。
作为棋牌行业用户体量最大的产品，《欢乐斗地主》的每一步尝试对于棋牌游戏行业来说，仍具有非常重要的探索价值。正如腾讯互娱光子欢乐游戏工作室总经理赖思彦此前对我们提到的那样：对于现在《欢乐斗地主》来说，如果还有挑战，便是能不能做到整个手游行业的第一，而不仅是棋牌的第一。
