目前游戏用户数量增长已经趋于平缓，用户获取难度增大，买量成本也在不断攀升。所以一些新的用户获取方式，就成了该问题的突破点。 

近日，AppsFlyer中国区总经理王玮在接受媒体采访时，提及了访客找回这个概念。他认为在新增用户获取困难的时候，找回不活跃的用户在一定程度上能够降低成本，是一个很重要的运营和投放点。 

另外，此次采访中，他还对中国和海外广告平台发表了看法，认为Facebook和Google仍然是最头部的两个平台，不过考虑到全球的广告平台波动性仍然较大，随着国内厂商对国内广告平台关注度逐渐加大，除了目前上榜的今日头条、腾讯社交广告和快手外，还会陆续有其他广告平台进入该榜单。 

以下为采访内容整理： 

报告为什么要新增这个访客找回表现？

王玮：在移动应用推广领域中，最开始的着眼点都是在用户新增上。这是对于所有的广告主来讲是最核心的指标之一，至今也是这样。

但是随着移动营销的发展，很多广告主的投放时间，也就是对于同一个产品来讲推广时间越来越长，如果一款产品在全球范围内有四五年的时间，就可能洗完了潜在新增用户的池子。而用户新增方面的量级在减小，同时成本又在升高，这是一个自然的现象。 

应对这种挑战，广告主开始去考虑访客找回。因为当新增越来越困难的时候，就往往意味着你获取的用户池子已经足够大了，但是这些用户不代表都是活跃用户。而通过某种方式找回来那些不活跃的用户，可能代价反而比获取新用户要小一些。   

基于这种考虑，越来越多的广告主，特别是产品已经投放一段时间的广告主，开始尝试访客找回这种广告投放方式，一些大平台也为这种方式做了很多技术支持，这也是我们此次报告新增专门针对访客找回广告投放形式排行榜的原因。

你刚刚有提到访客找回是一个趋势，这个趋势是否是包括游戏？

王玮：首先访客找回，理论上所有的广告主都可以去用，只要你有历史用户就好。在实际上用得比较多的，肯定还是电商和游戏，特别是电商，访客找回这种投放方式应该是绝大多数的电商广告主都会采用的，对于他们来讲已有用户怎么充分发掘出潜力来，是一个很重要的运营和投放的点。关于游戏，我们也看到很多广告主在尝试这种做法。       

从你的角度来看，与去年相比中国广告平台在全球流量方面有什么新变化？ 

王玮：我记得在我们刚刚出这个报告的时候，国内有一些报告认为有很多国内广告平台是在这个榜单中的。但是我们注意到专门针对这一批广告平台来讲，波动还是比较大的，可能这一期同时有很多上榜，但是下一期就少了一些。或者这一期会在这些国家排行比较高，但是到了下一期会在别的国家排行比较高，我们注意到国内的广告平台整体情况大概是这个样子的。 

我认为整个移动营销的竞争还是比较激烈的，不过头部已经出现了固化的态势，比如像Facebook和Google就稳定地占据在最头部，很多国家和地区的排行榜头两名都是这两个平台。但是其他广告平台的竞争还是比较激烈的，波动性还是比较大。

除了今日头条、腾讯社交广告，还有快手你觉得还有哪些平台可能比较有潜力或者会在下期报告中涌现的？

王玮：这个不能说是我的预测，只能说我现在看到国内的平台，不管是口碑也好，还是广告主投放的意愿来讲，除了你刚才看到的那几个以外，可能还有像百度、UC头条、微博都是有很多广告主会去尝试的。我觉得后面这些平台中还会有几个涌入到榜单里面。

现在报告中也说，像一些海外背景的广告平台，比如Applovin、Unity Ads也是有中国本土投放需求的广告主的普遍选择。那么，相对于像今日头条、快手、腾讯社交广告之类的本土平台，这些海外背景的广告平台在国内有什么优势？

王玮：我觉得整体来讲应该是互相补充的关系，首先海外这些全球的平台会有中国区流量，是因为它们合作的开发者的产品往往是全球都有用户的。比方说是休闲类的游戏，类似于《割绳子》这种，其实它在国内有很多用户。当这些开发者跟全球的广告平台合作以后，也就天然给这些平台带来了中国区的流量。相对于国内的大平台来讲，首先从绝对覆盖的用户量来讲肯定是本土平台覆盖得更大，但是这些全球平台的中国流量肯定能成为本土平台的一个很好的补充。虽然两种平台在用户覆盖上会有重叠，但是从目前来看重叠不是很大。在广告主与纯本土渠道合作差不多之后，其实完全可以考虑全球平台的中国区流量。 

我们的一家游戏广告主，之前用我们追海外的广告投放，去年转回国内投放，也是习惯性用全球平台的中国区流量，这样能达到一个很高的量级，甚至能够帮它在国内iOS下载榜上排到前几位。 

在流量质量方面，海外平台和中国平台之间有什么差异？

王玮：流量质量就取决于平台本身了，比如说有一些海外平台，特别是一些视频的平台，流量质量整体来讲还是不错的。从我们的报告来，这个整体的质量水平应该在全球其它范围，包括在中国都是一致的，所以广告主从选择平台的角度来讲，也可以参考我们的报告来做出选择。

游戏出海今年有哪些平台表现得比较好，它们的优势体现在哪里？ 

王玮：报告中在最开始游戏的全球范围内的排名，当然排得最靠前的还是那几家，像Facebook、Google，包括一些视频的平台。但是我们也注意到今年出现了几家之前没有出现在TOP20或TOP25的榜单中的广告平台。这说明了两点最头部的广告平台整体的状况是比较稳定的，仍然看到Google相比于上一次报告整体的市场份额有扩大，缩小了跟Facebook的差距，但是第一、第二名仍然是这两个品牌。 

另外，在第二梯队甚至是第三梯队的广告平台中，这个竞争还是很激烈的，我们看到平台不断有上来和下去的，所以在这一块仍然是有一个发展的空间，平台还是有空间通过优化自己的流量的数量和质量来达到一个更好的排名。

在游戏类表现报告中，咱们这几家上榜的本土品牌今日头条、腾讯社交广告，还有快手，它们的流量主要来自于哪些广告形式呢？能否详细说一下？

王玮：我现在能记得的比如腾讯，主要是腾讯社交广告，包含了腾讯系的好几个产品的流量的汇集。这个应该是在不断变化中的。腾讯在不断整合他们的广告资源，像QQ、QQ空间，包括微信里面的一些广告位，包括一些其他的腾讯系的产品里面的广告位都整合到了腾讯社交广告里面去选择性投放。 

今日头条也是一样，今日头条系下面的那些产品的流量会汇集到今日头条广告平台底下，然后让广告主去投放。整体上来讲你可以理解成大部分流量都来自于自己自有的应用，所以这些流量整体的把控性会更强，对于质量的把控、对于用户的理解会更强，所以投放广告的效果一般来讲也会好一点。

第六期报告显示，作弊安装总体比例提高了5%，为什么会出现作弊量不降反升的情况，您建议广告主如何提升自己的反作弊机制呢？

王玮：其实我们的报告里面完整的写法是，总量上提升5%，但是可能有将近一半的平台作弊量是下降了的，另外将近一半是上升的，所以合在一起还是上升的。 

这个问题说明了广告平台之间对于作弊的管理差异很大，有的广告平台基于自身的管理，或者通过第三方间接管理，会让自己的平台剔除掉很多作弊流量。但是这些作弊的人还在，可能去了管理更松的平台，在那边继续去作弊。你可以看到有些平台作弊情况有所收敛，但是其他平台又上升了。

这说明了两点，首先是作弊仍然很猖獗，我们这边自己也看到了新的作弊形式在不断涌现，所以反作弊仍然是一个很严峻的形式。

其次，反作弊这件事需要整个生态系统的配合，我们有自己的反作弊产品，但是只靠我们这一家是没有办法完全消灭作弊的，因为广告平台需要有一个自我的管理，当然这个可以通过第三方的帮助。

广告主也是一样，就是需要对作弊流量有一个清醒的认识，要有意识地去寻找作弊，而不是因为KPI的原因就选择视而不见。最终对于作弊的一个战争胜利的话，我觉得是需要广告主、广告平台、第三方要联合起来共同努力才能达到这样的结果。