近几年，日本游戏企业在手游玩法上的创新不大。

在之前的文章曾经提到，部分企业曾以玩法取胜，但后续新产品的反响惨淡；著名制作人亲自制作的游戏即使得到苹果商店和媒体的大力推荐，却得不到日本用户的支持。诸多情况的影响，导致日本手游市场逐渐朝着重包装的趋势演变。

然而这并不能说日本玩家对手游的玩法没有追求。去年，《绝地求生》在全球大热，对游戏玩法挑剔的日本玩家群体自然也不会错过体验的机会。

不过对于日本玩家来讲，游戏电脑价格相对于PS4等家用游戏机要昂贵得多，对于没有养成PC游戏习惯的他们来说，无疑是一个很高的门槛。另外，日本厂商对于玩法的创新较为谨慎，日本手游市场也没有出现本土厂商制作的战术竞技类手游。

去年11月《荒野行动》进入日本市场，同年12月开放日服。从进入日本市场开始，《荒野行动》就在iOS游戏免费榜中长期稳居前三名。期间虽然曾受到过一些新品的影响，导致排名下滑，但最低排名仍为第五名，说明日本玩家对于这款游戏认可度很高。

另外，虽然《荒野行动》在最近一个月的iOS游戏畅销榜中有所波动，但基本维持在前五名的范围内，说明其在保证用户基数基础上还获得了非常可观的收入。而国产手游在日本的免费榜和畅销榜中同时居于前列的情况非常少见，而《荒野行动》也无疑成为近几年在日本市场中表现最好的手游。

《荒野行动》在直播平台的播放量表现，也同样能够说明日本玩家对其认可度很高。根据Youtube数据监测公司BUZZCAST2018年2月的数据显示，《荒野行动》虽然视频数量只有2.2万，但它的月播放次数却超过了日本iOS畅销榜第一的《怪物弹珠》，跃居首位。

网易游戏《荒野行动》海外主营销Joe Jiang表示，《荒野行动》的游戏玩法和游戏社交层面，对于日本玩家都比较新鲜。这是该游戏能够在日本手游市场能够同时保持高用户量和高收入的一个重要原因。

《荒野行动》在日本大热的两大原因

当然，除了新鲜，决定《荒野行动》能够在日本成为爆款，还有另外两个原因。

首先，射击类游戏在日本有相对不错的受众群体。

表面上看，日本玩家对射击类游戏似乎并不是很热衷。但实际上，这类游戏在日本市场具备一定的玩家数量。

有数据显示，截至2016年4月初，曾有多款射击类游戏排在PS3游戏的销量前十位，有《GTA5》和《使命召唤》（下称COD）系列的多款游戏。其中《GTA5》位居首位，《COD：BO2》在日本的销量达到64万份，说明射击类游戏在日本市场是存在一定受众群体的。这是《荒野行动》能够在日本取得好成绩的其中一个重要原因。

其次，除了具备FPS游戏所具备的紧张感、对抗性和操作性外，《荒野行动》具备一定的娱乐性和社交性，而这两点较符合日本玩家的用户需求。比如游戏尚未本地化时起就一直存在的“防水补漏车”，就被日本玩家用以“玩梗”而在玩家内广泛流传。此外，战术竞技类游戏本身具备不错的观赏性，易于和视频直播相结合，这一点也在《荒野行动》上有所体现。

由于《荒野行动》是一款手游，使用地点和时间相对自由，可以组队开黑，并通过语音与队友进行交流，这使其在日本年轻群体中获得不错的反响。

邀请KOL、艺人、偶像等直播游戏，扩大用户群体

手握这两个优势，《荒野行动》在日本市场的打法也较为清晰。《荒野行动》海外主营销Joe Jiang表示：

渗透泛用户群体、建立社交是我们针对日本市场的重要运营策略之一。我们鼓励玩家尝试组队模式，体验组队模式独有的乐趣。通过游戏内奖励机制，促使玩家体验组队模式，从而建立游戏内社交，提高用户粘度同时，增进话题的产出以及口碑传播。

据Joe Jiang称，《荒野行动》在日本的整体营销思路是以制造快乐、分享有趣为核心，通过泛娱乐的方式进行传播。而采用泛娱乐这种宣传方式，主要是由产品本身的两个特性来决定的。

其一是游戏的上手成本低。《荒野行动》具备战术竞技类游戏的典型特点：玩法相对开放，没有特定的规则和套路，玩家甚至可以不开一枪就获胜，上手相对简单。

其二是日本玩家更看重游戏过程。从日本玩家分享的《荒野行动》UGC内容来看，对于他们来讲，似乎游戏的过程比结果更为重要。

于是，《荒野行动》在日本上线后，日本运营团队就围绕这一运营思路展开线上宣传。目前《荒野行动》在日本已举办过圣诞节的“圣诞老人击杀令”、情人节“You Jump, I Jump”等多个活动，邀请KOL主播、搞笑艺人、偶像和模特进行游戏直播，一些视频内容的播放量已达到百万级别。

《荒野行动》日服情人节活动

而女性用户的多寡，在很大程度上决定了一款游戏能否成为爆款。所以《荒野行动》日本运营团队在“You Jump, I Jump”这个活动中，采用了“谁是你的荒野女友”这一活动主题，邀请日本知名女性游戏KOL以及泛娱乐KOL主播，与男粉丝在情人节通过双人模式进行游戏。

这样做不仅能增加男性玩家的用户粘性，而且通过大量女性KOL的内容产出，展现了《荒野行动》低门槛、易上手的特点，吸引更多女性玩家参与到游戏中。

考虑到《荒野行动》是日本市场中出现的第一款战术竞技类手游，自然会给日本玩家先入为主的印象。《荒野行动》在收集日本玩家意见并进行持续迭代更新的同时，配合直播宣传，就很容易促使在日本玩家群体中扩散。而一些玩家自主制作的《荒野行动》UGC，也为游戏的进一步吸量作出了贡献。

付费轻度、回应及时，被玩家誉为“神运营”

此外，《荒野行动》能够获得日本玩家的支持，还有两个重要原因。

其一就是游戏内的付费点相对较少。在之前的文章葡萄君曾提到过，《荒野行动》的付费点主要集中在礼包、人物皮肤和枪械皮肤上，而这些道具均没有属性加成，并不会破坏平衡性。所以游戏内付费玩家和免费玩家的游戏体验并不会受到氪金的影响。

日本玩家的评价：氪金改变的只有外观。

目前日本手游市场中很多游戏都追求重氪金，付费点较少的游戏很容易获得玩家的关注。考虑到之前《舰队收藏》曾因付费点较少而被日本玩家夸为“良心”，这也就成了《荒野行动》获取日本玩家支持的一个原因。

其二，对玩家的迅速反馈。针对玩家遇到的问题，《荒野行动》日服运营团队会在游戏内客服渠道、游戏客服邮箱第一时间回复，并留意官方推特收集玩家反馈的问题。玩家制作的UGC，因此被玩家誉为“神运营”。甚至有玩家表示要让日本的手游运营来学学它。

有日本网友在推特上评论称要让其它手游学习下《荒野行动》的运营

《荒野行动》在日本市场“先下一城”？

结合上述几方面原因来看，《荒野行动》能够在日本免费榜和畅销榜中都位于前列也就不足为奇了。而在与同类竞品《堡垒之夜》的竞争中，以《荒野行动》保持在免费榜前五、《堡垒之夜》滑出免费榜前十结束。

而《荒野行动》之所以能够在同类竞品中站稳脚跟，有内外两方面原因。

内部原因，《荒野行动》入局日本最早，在运营过程中又给日本玩家留下了好印象，考虑到日本玩家对游戏相对忠诚，这也保证了《荒野行动》能够在上线后维持很大的用户基数。

外部原因，《堡垒之夜》的美术风格并不符合日本手游玩家的审美。《堡垒之夜》在上线后一段时间内与《荒野行动》在免费榜排名上不相上下，说明《堡垒之夜》在全球范围内获得成绩也影响到日本玩家进行尝试。

不过从畅销榜的排名情况来看，《堡垒之夜》自上线日本后一直位于一百名开外，而《荒野行动》目前已经稳定前五名。由于两者的付费点均属于小额付费（《堡垒之夜》主要为季卡和人物皮肤），足以说明《堡垒之夜》虽然累计了一定的用户数，但其付费点并不能激起日本玩家的兴趣，从而促进其大量付费。从目前的情况来看，《堡垒之夜》在免费榜已经出现了下滑，能够进一步获得收入增长的机会并不大。

因为战术竞技类游戏需要多名玩家同时参与才能保证良好的游戏体验，所以想要游戏成立，必须有大用户基数作支撑。先入局日本市场的《荒野行动》已在用户方面获得了较大优势，如果能够继续发挥其现有的运营优势，那么后入局的同类竞品抢夺用户的难度就会大幅增加。

同样，其它细分领域的国产手游，如果能够捕捉到日本手游市场相对空白的区域，结合产品特性和日本用户特点进行有针对性的运营，同样也有机会在这一市场获取大量用户和收入。