人口红利消失，一直是近两年国内游戏产业，特别是国内移动游戏行业不断热议的话题。游戏产业需要新用户的不断加入，才能持续维持正向发展，这就要求对新增用户的需求进行深入挖掘。因此，逐渐开始步入成年的00后，注定将成为今后要重点研究的用户群体。

近日，腾讯发布了《腾讯00后研究报告》。00后大多为独生子二代，他们的成长环境与90后有明显不同，在价值观方面也因此形成了鲜明差异，这些都直接导致了他们在付费态度上的变化。

他们对品牌选择上有深刻见解，愿意为自己的兴趣付费，付费行为不易受KOL影响，喜欢通过内容进行互动，不盲从国外品牌。所以厂商在针对这一人群做品牌塑造时，就要注意加强品牌内涵，贴近他们的兴趣领域制作产品，创造可以激发他们互动的内容。

其中有60%的人表示“喜欢的品牌都在自己经营的领域有独到的见解和成果”，有62%的人“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱，84%的人“不会消费超过自己能力范围的东西”，只有16%的人选择相信博主或主播推荐的商品，61%的人认为“群体利益比个人利益更重要”。

以下为报告全文分析：

由于00后的成长过程中受到社会环境、科技环境、家校环境等诸多因素影响，塑造了他们对己、对事、对社会和对人的不同价值观，因此形成了不同的消费态度。

00后的成长背景：物质生活优越、信息爆发、管教更民主

00后的成长背景受到社会环境、科技环境、家校环境三方面的影响。

从社会环境来看，90年代到00年代，中国社会的大部分收入阶层的流动性均出现了下降，呈现出固化趋势。

00后的物质生活相对优越，家庭收入更高，因此他们在存款数量方面达到了90后的3倍左右。他们有更高的消费力、更大的财务自主权，有更多自主做决定的机会，甚至有很多人从小就有出国旅行的机会。

而移动互联网和内容的大爆发这一科技环境的变化，使00后在中学这一形成价值观的重要时期，能够拥有手机上网，而多个社交平台的出现，也为他们接触大量信息带来了便利。

而宽松的的家校环境，也给他们形成独特价值观带来了诸多优势。00后这一代人口数量相对偏低，平均每户不足一个，不需要像80后、90后那样分享父母的爱和资源。

而且，家庭与学校在管教方面也更加民主。父母更倾向于倾听00后的意见，老师也更愿意给予他们辩解的权利，使他们拥有更多发表见解的机会。

不过他们在课业方面的负担加重，参加课外班的平均时间是90后的3倍，导致他们的娱乐时间主要集中在晚上和凌晨。

00后六大价值观：懂即自我、现实、关怀、平等、包容、适应

受成长环境的影响，他们在价值观上也形成了六个特点：懂即自我、现实、关怀、平等、包容、适应。

1、懂即自我。00后更愿意用自己对某领域的深刻见解和成果来定义自我。

他们会在年纪很小的时候就认知自我，拥有更大的财务自主权，会尝试多种兴趣。调查显示，66%的决定都是自己做的。

他们还倾向于用领域的深度来表达自己，72%的人表示“个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己”。

2、现实。00后回更主动地获取资源，从而发展自己感兴趣的领域。

他们会意识到家庭资源的重要性，明白这些会决定自己的发展。他们当中有65%的人认为“家庭资源是未来发展的一个重要因素”。

同时，他们还会主动获取资源发展自己的领域，当家庭资源不足时，他们会从互联网等外部资源谋求发展机会。有73%的人“会主动获取资源来发展自己的感兴趣的领域”。

3、平等。他们对不盲信权威，愿意主动表达自己的想法。

00后会主动搜索不了解的内容，他们认为移动互联网时代，专家对一些事情的见解未必正确。所以有69%的人遇到不懂的问题，会在询问专家后自己查询资料确认。

00后更愿意表达自己的主张，这与父母和老师愿意倾听有很大关系。有53%的人愿意在长辈面前自己的看法，45%的人会发表对社会和国家大事的意见。

4、包容。他们乐于接受同伴和自己的差距。

由于他们是彻底的独生子，且在学业方面负担更重，所以他们更加珍惜与朋友互动的机会。有75%的人表示希望有更多时间和同伴在一起。

同时，他们也尊重别人提出的不同观点。00后能够在社交平台上了解到别人的观点，66%的人表示当看到朋友观点与自己不一致时会表示理解。

5、适应。他们知道需要对什么人展现怎么样的形象。

他们会有形象管理意识，他们发现自己的观点不一定会被他人所接受，因此会根据不同人群来把控自己的言行。有69%的人会在不同人面前展现不同的自己。

另外，社交平台使00后打造形象的难度降低，他们会通过App制造内容，控制自己在不同平台的形象，不在像线下社交时代需要在互动时实时打造行为和外表。37%的人认为“他人对我的看法不会因自己在社交平台上发布的内容而有所改变”。

6、关怀。他们会更关心自己所在群体，更有集体意识，并为集体付诸行动。

00后独享父母的爱和资源，56%的人表示对现在的生活很满意。另外，他们会根据在社交平台看到的不同意见发展处同理心。因此，他们愿意关注自己的群体，61%的人认为“群体利益要高于个人利益”。

因此，他们会为群体付诸行动。他们在留意所在群体的事件的同时，还会加以行动，当然这和家庭、学校鼓励他们发表看法有关。61%的人会关注社会和国家的大事。

00后的消费态度

00后受到移动和互联网信息爆发、物质生活优越两方面影响，能够在年纪很小的时候，决定自己想做的事情。他们有更大的财务自主权，积极快速地尝试自己感兴趣的事情，确定自己想要进行深入挖掘的领域。另外，他们更愿意用自己在某领域的深度见解，代表自己的个性特点。

因此只有自己对消费品牌有所了解，他们才会进一步进行选择。有60%的00后表示“喜欢的品牌都在自己经营的领域有独到的见解和成果”。

而这种以自主调查为基准进行选择的付费习惯，也导致传统广告很难对他们产生有效影响，虚假宣传也很容易被他们轻易识破。因此，目前移动游戏市场常用的买量模式，也很难在他们身上起到效果。

这类用户对某领域的深入判断，也导致他们更愿意为自己的兴趣付费。有62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

因此，游戏如果在内容上和他们的兴趣点相符合，通过运营来保持长效性，可能会刺激他们付费。

由于阶层流动性降低、物质生活相对优渥，他们更愿意结合自己能够承担的支付范围后，再去考虑付费。他们知道自己能消费什么，在消费力不足时，会优先考虑自己如何解决，而不是依赖他人。84%的人表示，他们“不会消费超过自己能力范围的东西”。

他们有着相对克制的消费观念，对重氪金手游可能并不会表现出强烈兴趣。

00后能够接触到更多信息，家庭管教方面又更加民主，因此他们会习惯表达自己的想法，对权威人士的信任度相对较低，更倾向于基于自己的调查后再做判断。

他们认为KOL与粉丝的功利化明显，所以在付费行为上不易受到KOL的影响，只有16%的人选择相信博主或主播推荐的商品。从这个趋势来看，通过主播等KOL来推广游戏，或许不太容易吸引到00后用户。

与90后相比，00后在学业上的负担更重，他们课外班的平均时间已达到3小时。可自由支配的时间空间较小，又渴望与同龄人的互动，促使他们通过内容分享进行交流。

有60%的人会在社交平台发内容给朋友形成互动，50%的人会在社交平台发布自己擅长的领域展示自我。他们愿意通过社交软件分享自己喜欢的游戏内容，有助于帮助游戏进行口碑传播。

00后表现出较强的群体意识。61%的人认为“群体利益比个人利益更重要”。这也投射到了他们的消费观上——对国外品牌不会盲目追求。有超过一半的人认为“国外品牌并不是加分项”。

因此，如果市场上有同等品质的国产游戏和海外游戏，他们可能会更倾向于选择前者。