在游戏行业快速发展的今天，无论是玩法、模式、还是技术层面都已进入相对固化的状态。在此情况下，越来越多的游戏团队选择从内容构建、情感共鸣和艺术表达方面切入，向产品中注入丰富的文化底蕴。这是近年来构建精品游戏 IP 的必经之路，同时也是让游戏获得长久生命力的利器。
那么，如何拓展游戏 IP 的文化内涵，并通过创意营销来让产品影响更多用户，则成为了游戏从业者在当下需要思考的问题。
在众多思考者当中，腾讯的活跃身影总是为人所见。他们的一些产品早已在构建内容力方向上进行实践，并且也积累出不少成果。例如说《王者荣耀》在英雄设定、游戏皮肤开发上，便与长城、敦煌研究院等文保单位合作，尝试融入昆曲、京剧、敦煌飞天等传统元素。而在去年，游戏与宝马合作的赵云新皮肤同样给人留下了深刻印象。
王者荣耀敦煌皮肤：杨玉环-遇见飞天
《王者荣耀》 IP 在文创领域所涉及的创意，背后正是腾讯游戏创意设计部总经理李若凡所带领的团队。而李若凡最为手游圈所熟知的，应该是其负责打造的“吴亦凡入伍”、“穿越故宫来看你”、“薛之谦X腾讯动漫”等爆款H5广告。
腾讯游戏创意设计部总经理李若凡
在 11 月 25 日举办的第三届腾云峰会主论坛中，李若凡以自身从业经验分享了他对于游戏与文化艺术进行跨界融合的看法。他认为，游戏作为一种介质，具有承载文化内容的能力，并且可以将其放大。而在会后的媒体群访环节中，李若凡进一步阐述了游戏与传统文化 IP 做结合时，研发团队需要进行哪些层面的思考。
在李若凡看来，游戏团队可以运用当下时代里，最合适的技术、玩法等表达手段去和 IP 做结合，但其中所要承载的内容一定是原 IP 的文化核心。
而在以传统文化为核心进行推进的游戏设计中，游戏团队需要思考的第一个课题是，厘清游戏的内核到底是什么，进而对用什么样的形态进行转化和承载做出判断。
而在第二个课题中，当游戏产品形态确立之后，团队需要思考是否可以有一个合适的机制，能让文化内容得到更好地承载。对于这点，李若凡表示传统文化 IP 改编游戏并不是以某些符号做一个简单表达就行了，这个过程应该还是要有更好的、更系统的结合才可以。
在文创领域中，最重要的标准就是要合适，不能生硬地把两个不相关的东西进行组合。
李若凡以《王者荣耀》举例说明，表示该游戏若是一个科幻题材，那么敦煌内容与之结合的可行性就比较低了。但是，恰好是因为该作是一个幻想的、中国风的题材，所以适合与中国传统文化元素及内容做结合，进而通过定制皮肤、英雄设定这样的机制植入进来。
李若凡认为，IP 构建或是文化创作就是一个系统构思过程，就像漫威宇宙这样即是体系化的设计：在一个顶层设计指导思想下，将商业、技术、艺术去做有效整合。
为了能够推进上述的系统整合过程，李若凡提出游戏研发团队可以配备对应的跨界组合，就像国外游戏团队架构中，会设计制作人与创意总监这样的角色。二者在功能上相互交织，却又有所不同。制作人主要负责核心玩法的设计，而创意总监则更多是从文化、题材以及创意契合度这些层面参与到产品研发中。两者的配合，最终在游戏介质上把艺术和商业的东西都兼顾到。
那么，腾讯游戏创意设计部门是否相当于创意总监的职能模块呢？
对此，李若凡分享了该部门“有趣”的发展路径：
最早的时候我们的创意设计部门只服务于运营，就是游戏产品要拿出来以后，你们不是有设计师吗，就好好把我们这个产品的卖相，卖点包装好，然后吸引不同的玩家进来。但是，我们后来发展只是把那些海报，或者是把那些网站设计漂亮是还不太够的，因为好看是不够的，还要可以沟通和交流。后来我们发现其实可以在创意上有更多的发展，但是这个创意更多聚焦的是营销的创意。像大家看到的薛之谦、吴亦凡，或者故宫的案例，虽然他们在营销层面取得了好的口碑，但从内部反向来看还是没有办法从内容本身的设计上开始构思。
但是，时间长了以后，我们也会发现，如果我们不去影响最前沿的设计，只是等你做完了以后做一些包装和创意，其实很多时候该是怎么样还是怎么样。所以，最近这两年我们核心在发展两个能力：
第一，基于游戏本身的衍生文化能力的开发。比如说，我们会基于《王者荣耀》的内容基础去设计衍生品开发策略，做授权体系的研究，设计品牌手册，开发图库，在品牌跨界方面有更多驱动的思考。让产品有更丰富的内容形态矩阵。
第二，我们去到产品研发的最初阶段，他们告诉我，我们有这样一款产品，我一看就说，我们可以讲一个非常有趣的故事，刚好能够跟这个玩法做一个非常强的匹配。大家一聊发现，原来这样其实这个产品有了故事的赋予，可以让可能性变得更大，然后我们从最开始就一起设计这个产品。
所以，其实现在对于我们来讲，我们更像是一个互娱事业群内部专注讲故事、做好创意，以及做好设计这样一个领域的职能，然后帮助产品在研发、运营、市场方面都有好的展现。这是我们的一项工作。
李若凡在群访过程中也向我们透露到，由他带领的团队，目前也在推动腾讯还未公布的游戏产品的内容力构建。他们的工作将助力这些游戏产品构建内容，塑造角色，进而与其核心玩法做有效的结合，最后达成的效果是让游戏好玩同时，也有一个引人入胜的好故事。
当前从主流到细分的品类，游戏几乎都步入了红海竞争阶段，文化底蕴是一款游戏得以长久存续的关键。因此，恰如李若凡所言：
游戏是一种非常短生命周期的介质和形态，如果我们不去构建属于自己的经典故事、形象，那么随着游戏玩法的过时或技术的更迭，一款游戏产品会很快消失在大众视野里。
