网易在运作无IP的游戏上有一些成功的经验，最典型的案例莫过于2016年《阴阳师》的社会化营销，此后网易似乎从中找到了一套有效的运营方法论，并复用在后续几款同样无IP的游戏上，比如《第五人格》。

在此之前，非对称竞技类游戏的影响力通常只局限在核心玩家群体中，但《第五人格》自上线以来，在年轻人群中持续保持着较高的影响力。在微博平台上，#第五人格#超话阅读总量达到12.1亿，#第五人格同人#超话的阅读量超过4300万。

在去年B站游戏区年度盘点中，《第五人格》相关视频总播放量达7.6亿次，在游戏视频观看量排行榜中排名第五。

另外，《第五人格》在游戏公测当月，空降新浪游戏微博品牌价值排行榜第二，在2018年终的品牌价值排行年度榜单上名列第五。

一个无IP、题材和玩法都偏小众的游戏，如何在公测前获得大量玩家关注，并将热度持续维持在一个可观的水平？回顾《第五人格》在社交媒体上的一系列运营策略，葡萄君发现这款产品针对年轻用户和其独特的喜好，在核心游戏用户、活跃的年轻用户以及泛大众用户三个维度，采取了不同的营销打法，从而维持产品上线至今对用户的稳定影响力。

微博、B站，聚焦打透核心圈层

对一款强调竞技玩法的产品而言，核心用户的活跃度决定了产品的活力，所以官博是《第五人格》运营核心玩家最重要的阵地。

回顾《第五人格》官博的历史内容，其运营策略可以归结为3个方面：

1. 和玩家保持高频互动，将微博人格化

从数量上看，《第五人格》官博从2017年5月至今的近21个月中一共发布2155条微博，按每月30天计算，平均每天发布3.4条微博。

为何保持如何高的更新频率？葡萄君猜想，可能有以下几个原因：

• 因为游戏题材和玩法偏小众，必须通过官博向玩家进行科普

• 尽可能通过高频次互动，获取玩家对游戏的关注

• 由于没有IP，试图通过互动制造话题，促进玩家的活跃

另外和大部分游戏的官方微博不同，《第五人格》官博不仅会发布游戏动态和公告，还具备鲜明的个性。每一代运营人员都有各自独特的文风和常用的发布设备。以最初开始运营官博的“皮博”为例，他经常使用iPhone X发布微博，文字个性鲜明而且略“皮”，给玩家留下了深刻的印象，甚至衍生出了将《第五人格》称为“第五皮格”的梗。

感受一下皮博的画风

后续接手微博运营的萌博和秃博的个性也非常鲜明。

萌博

秃博

尽管微博运营人员数次变更，但依靠鲜明的人格化特征和高频次的互动，玩家记住了每个运营人员的昵称、文风和设备型号，当前任运营临时代班时，玩家能通过设备型号和语言风格立刻判断出微博是谁发的。这种人格化运营，让玩家和官博交流的时候更像是和一个真实存在的人进行交流，加深了玩家和官博之间的情感联系，有利于玩家的留存。

2. 鼓励创作同人内容，通过UGC制造话题

在游戏同人内容刚出现的时候，官博就开始筛选并积极转发优质的同人作品。

为了消除玩家创作同人作品的疑虑和压力，官博曾经站出来声援和鼓励玩家。

同时，官博还时常和同人主页互动，让更多玩家能关注到同人内容。

对于特别受欢迎的同人设定，官博会帮助玩家和制作团队沟通，将其实现在游戏中，比如监管者杰克“公主抱”动作设计，动作设计概念源于网友@猫耳的黎落的同人漫画创意。

“公主抱”动作概念图

除了角色动作以外，玩家优质的原创角色和皮肤设计也会被制作团队采纳，进一步引爆玩家创作同人内容的热情。

玩家设计的皮肤被采纳

玩家设计的角色被采纳

3. 代表游戏制作团队和玩家平等沟通，让玩家感受到关注和尊重

在和玩家的沟通方面，官博采用了平等、理性的态度。

竞技游戏的争议焦点通常会集中于角色的平衡性上，面对玩家关于平衡性的争议，官博不仅正面回应了平衡性的问题，还告知玩家目前开发组正在考虑调整那些方面的内容，目前的计划是什么，通过这种有层次、有条理的回复，让玩家在后续提出问题和意见的时候会注意表达是否准确和理性，减少单纯的抱怨和发泄。

对于玩家呼声比较高的合理诉求，官博还会将其传递给制作团队，比如制作团队曾应玩家要求制作了监管者杰克“公主抱”动作，让玩家感受到制作团队对玩家的建议和意见的关注和尊重。

另外，当游戏出现问题时，官博会在第一时间同步问题，并及时跟进处理进度和补偿措施，缓解玩家负面情绪。游戏内测期间曾经发生过较严重的服务器故障，《第五人格》官博第一时间就公布了故障和补偿方案，并在修复服务器故障的5个小时内发了40条微博和玩家进行高频次互动，博得了玩家的好感，淡化了玩家的负面情绪。

除了微博，大量潜在核心用户和二次元用户聚集的B站也是《第五人格》重要的社媒运营阵地。

在B站的运营上，《第五人格》主要通过制作团队和玩家的直播互动，来获取核心用户和二次元用户的关注，因为此前很少有游戏制作团队会出现在镜头前，和玩家直接交流游戏相关的信息，这种形式不仅让用户感觉到新鲜，而且也让用户感觉到制作团队对玩家反馈的重视。通过直播，玩家能得到制作团队对问题的直接回应，反过来制作团队也能收集到玩家最关注的问题，为游戏优化提供参考。

同时，《第五人格》的B站官方账号也会随着游戏版本进度同步释放游戏PV和游戏周边内容，并曝光玩家好奇的游戏衍生内容，其中拥有大量同人作品的人气角色监管者杰克声优揭秘视频的播放量超200万，杰克&园丁CP的声优同框视频的播放量超80万。

此外，《第五人格》还尝试了真人秀和“第五皮革厂”视频集锦，后者从去年8月开始每周更新一期，平均播放量在10万以上，内容集中于主播或者普通玩家在游戏中的高端或者趣味性操作，不仅为玩家提供新的玩法思路，也为玩家的日常交流提供了话题。通过直播+视频的组合运营，目前《第五人格》B站官方账号粉丝数将近60万，视频播放量超1600万。

抖音、LOFTER、微信，扩散游戏影响力

除了通过微博、B站集中突破核心玩家圈层以外，《第五人格》在其他社交媒体上通过不同的策略扩大品牌影响力，辐射更多圈层的人群。

抖音作为目前国内最活跃的短视频平台之一，聚集了上亿热爱新潮、搞怪和创意的年轻用户，网易的轻博客应用LOFTER上则聚集了大量爱好同人文化的年轻人群。针对这两个风格和喜好各不相同的用户群，《第五人格》针对性地制定了营销策略。

《第五人格》的抖音账号建立于游戏公测前夕，其短视频内容除了常规的Coser互动、游戏内容展示、游戏PV等内容外，还特别制作了根据游戏人物动作和场景设计的短剧。

游戏中的每个角色都有自定义动作，比如园丁会平躺在地上“划水”，厂长时不时会暴躁地舞动武器，在匹配过程中会摊倒在沙发上，运营团队利用这些动作，结合游戏地图中可交互的滑梯、过山车、旋转木马等场景道具，设计了园丁和厂长的互动短剧，短剧中二者和睦的关系和游戏中的对抗形成强烈反差，引发玩家自传播。

此外，《第五人格》发起了一系列话题，包括#第五人格抖音萌宠节#、#第五人格半年庆#等。其中“第五人格抖音萌宠节”话题是《第五人格》和抖音官方合作，以提供道具奖励的方式，鼓励玩家录制并上传游戏中和随从交互的视频，由于操作简单、奖励丰厚，大量玩家参与了活动。同时，由于日常游戏对抗中会产生很多有趣的片段，同人社群会在游戏中将同人文学和漫画的情节复现出来制作成短视频，这些短视频具备一定的趣味性和传播性，在抖音上形成了广泛传播，目前第五人格话题下的UGC短视频总播放量达14.7亿次。

从数据上看，《第五人格》的抖音运营策略颇为成功，到目前为止《第五人格》官方抖音账号收获了超过160万的粉丝，获得了1700万点赞。

在LOFTER的运营方面，由于《第五人格》官方对同人文化社群的培养和扶持，同人社群将《第五人格》同人文化带进了LOFTER中，形成了良好的参与度和传播度。到目前为止，在LOFTER中《第五人格》同人绘画和文学作品，位列热门作品榜第一，使游戏在LOFTER用户中获得了极高的关注度。

对于泛大众用户群体，《第五人格》通过微信对其进行渗透和传播，去年八月《第五人格》和网易云音乐合作推出的荣格心理学人格测试H5曾一度刷爆朋友圈。

这个H5之所以能突破圈层，首先因为大众对人格测试的接受度较高，具备良好的传播基础，游戏名称“第五人格”也很贴合人格测试内容，大众看到以后不会觉得突兀。

同时，测试中还明确写明基于“荣格心理学”，通过诉诸权威，提升了测试的可信度。测试内容交互采用对话框的设计，问题简洁易答，降低参与门槛，而测试问题使用了动画和音乐等多种展现形式，使参与者感到新鲜有逼格。

测试完成后，其测试结果文案简洁、积极，通过把握用户对社交货币的需求和朋友圈炫耀的心理，带动用户主动分享的欲望。

另外，《第五人格》没有要求强导流和强曝光，选择克制的品牌露出，消除了大众对广告的疑虑，进一步降低了分享门槛。

把没有IP的产品做出话题，也是一门手艺

如今，游戏行业里越是重量级的产品，越离不开IP，仿佛IP自带的流量，成了一款新品获得市场成功必不可少的条件。可问题是，将来拥有IP的产品只会越来越少，按照当下的套路，游戏厂商除了再去翻找更老更边缘的IP，就只能将一个个IP拿出来反复翻炒使用。这并不是长久之计。

在年轻用户的声量和体量越发壮大的现在，如何把一款没有IP的产品做出话题性，运作出好的营销效果，显得愈加重要。这不仅是解决当下IP稀缺问题的必备技能，还是以年轻用户的生活环境为基础，创造未来十年、二十年内新兴IP的必经之路。

从这个角度来看，网易在《第五人格》上的尝试，就是通过自身的运营能力和营销策划能力，尝试在玩家群中塑造出一个具备影响力的新内容。那么他们针对年轻用户群体而定制的营销策略，就非常清晰了：

通过微博和B站的运营打通核心用户和二次元用户圈层，推动同人文化社群的形成，再通过其他社媒平台，比如抖音、LOFTER和微信，将游戏内容和品牌向年轻用户群体和泛大众群体扩散。

可以说，在运作自家无IP的新品方面，网易经历了《阴阳师》到《第五人格》的多款产品后，自然已经形成了不少可以复用的经验，这或许会持续影响到他们今后更多的产品。

不过网易现在试图解决的问题，并不只是他们在未来面临的挑战。把一款全新的产品做出影响力、话题性，甚至更长尾的生命活力，是所有游戏厂商们都需要钻研的手艺。