2020手游营销现状报告：广告变现呈下行趋势，内购收入增长强劲

近日，AppsFlyer 发布了《2020 游戏应用营销现状报告》，其数据样本覆盖了 92 亿非自然用户安装，统计监测超过 13000 个游戏应用。基于这些数据，报告总结了全球游戏应用营销关键趋势与各区域市场表现基准。

在相关数据的支持下，AppsFlyer 发现：

一、疫情驱动移动游戏增长，超休闲游戏保持超高增速

居家隔离政策导致移动游戏的用户需求激增，《2020 游戏应用营销现状报告》显示，相比去年，游戏应用安装量跃升 45%。从游戏类型来看，超休闲以其简单易学的特点吸引了大量新用户，以 250% 的高增速引领增长轨迹。

产业新形势快速带来短期内的营收增加，且很可能延续到未来。对此，AppsFlyer 建议，营销人员可以加速布局营销获客、迎合增长需求，也要时刻关注新的变化和不确定因素，迎接未来可能的机遇与挑战。

二、新兴市场获客激进，游戏营销应重视再营销作用

在获客方面，2020 年巴西、印尼、印度以及俄罗斯、越南等国家见证了高速增长的付费获客营销。

新兴市场丰富的人口资源吸引着更多预算，在增长方面仍旧保持前排地位。与此同时，高速的增长与激烈的竞争相伴相生，游戏厂商对营销预算的调整导致全球游戏 CPI 走高，多元化驱动增长成为游戏营销人员需要解决的问题。

采用再营销的游戏应用留存率、付费用户占比和每付费用户平均收入（ARPU）等指标提升显著，但目前游戏应用的再营销采用率仍然较低，游戏营销人员应重视与已有用户的互动，谨防错失再营销机遇。

三、应用内购收入持续强劲增长，在混合变现模式中占据主导地位

从营收方面，应用内购收入在 2020 年获得了较高的增长。与去年大多数收入集中出现在 Q1 的趋势相反，2020 年应用内购的数据趋势在 Q2 和 Q3 保持了强劲增长，休闲游戏在其中起到了很大的驱动作用。

游戏应用令人惊艳的收入水平说明应用能够持续与用户保持互动，进一步实现变现营收。

对于使用混合变现（IAP + IAA）的游戏应用来说，居家隔离的用户无法出行娱乐，愿意将一部分休闲预算转移到移动应用上，IAP 表现优秀。

而 2020 年玩家普遍对广告容忍度较低，IAA 呈现下行趋势，因此应用内购收入在混合变现模式中占据了主导地位。

四、亚太地区 CPI 走高，各广告平台表现各有千秋

三月以来亚太地区 iOS 端 CPI 跃升 45%，印度、印尼、韩国等地上升趋势明显，日本 iOS 端重度游戏安装成本更是激增 55%。这可能是因为 iOS 端付费用户占比更高，并带来更多 IAP 收入。

而 CPI 走向相对平稳的安卓端也有自己的优势，数据显示安卓端非自然安装占比高出 iOS 端 80%，其中休闲与超休闲游戏表现突出。

AppsFlyer 建议广大游戏厂商在买量过程中综合考虑多个考核指数，控制成本，优化营销效果。