近日，AppsFlyer与Facebook Gaming联合发布了《全球手游行业基准报告》，为出海发行商提供2020年全球手游营销市场的趋势信息。

报告从地区、游戏细分品类和平台入手，分析了双端的下载和收入变化，指出了全球市场和手游赛道的增长点，并为出海发行商提供了营销策略。

印度手游行业井喷式增长，下载量赶超美国

2020 年，由于新冠疫情的影响，全球手游市场达到新高度，在下载量和收入方面均较 2019 年实现增长，其中，下载量增长45%，付费用户人均消费额增长95%。

其中，印度市场游戏应用下载量攀升 25%，占据全球游戏总下载量 12%。美国市场游戏应用下载量减少 15%，占全球总下载量 11%。在海外，印度超越美国成为手游下载量第一的市场。

此外，2020年巴西、印尼市场下载量增长也十分显著，分别同比增长8%、11%。而除美国外，西欧、日本和韩国等发达市场下载量均有所减少。

具体来看，2020年，印度市场Q3较Q1自然安装量提升120%，全年提升90%。而第二季度，印度也经历了非自然安装量的暴增，据AppsFlyer分析，这与游戏应用积极的获客行为密不可分，而非自然安装量进一步反哺口碑营销，尤其是 Q3 末 Q4 初印度板球超级联赛，刺激自然流量持续走高。

AppsFlyer认为，印度市场虽然每用户平均收入较低，但是买量成本也较低。印度是一个广阔的市场，仍有许多增长空间。

而在付费用户占比方面，整体来讲，发达市场付费用户占比是新兴市场的 4.5 倍，美国、英国、日本和韩国分别较新兴市平均水平高出 24%、26%、16% 和 35%。韩国付费用户占比尤其高，较发达市场高出 30%。

内购收入方面，虽然印度和巴西付费用户占比较发达市场略逊一筹，但由于这两个市场人口规模庞大，用户数量激增，2020 年收入喜人：印度游戏应用收入翻了三倍，巴西游戏应用收入是去年的 1.25 倍。

中度游戏和休闲游戏增长显著

相较2019年，主要游戏子类型中，冒险和模拟品类的中度游戏安装量增长最盛，其中冒险游戏安装量同比增长28%，模拟游戏安装量增长25%。

同时，棋牌和休闲游戏因轻松易上手，吸引了大批因疫情居家的新用户，安装量上涨显著，分别同比增长20%、15%。其中，休闲游戏Q2较Q1自然安装量跃升35%。

重度策略游戏背靠稳定的用户需求，虽总安装量同比下降了4%，但自从Q2较Q1自然安装量上升超25%后，高水平的安装量一直维持到了2020年底。而博彩应用（无真钱交易）在2020年逐渐失去玩家青睐，全年自然安装量下跌25%。

然而，游戏应用下载总量的大幅增长并未与高频次的应用会话画上等号。

AppsFlyer由上图得出，各类型游戏的活跃用户比例未出现明显变化，说明游戏用户倾向于切换不同的游戏类型，而不是与特定一款游戏持续互动。而各类型的游戏中，重度游戏是用户黏度最高的类型。

在付费用户占比方面，可以看出，重度游戏与博彩游戏的资深用户更愿意花钱。RPG 游戏表现尤为突出，十分之一的用户愿意氪金。博彩游戏付费用户占比 12 月较 2 月提升 38%。

而在内购收入（IAP）方面，猜谜游戏IAP 收入 Q4 较 Q1 翻了三倍，从所有游戏类型中脱颖而出。动作游戏 IAP 收入总体提升 40%。休闲游戏 IAP 收入 Q2  提升 32%，增长水平一直保持到 2020 年底。RPG 游戏 IAP 收入下跌 30%，总安装量也经历了滑坡。

买量成本攀升，iOS端非自然安装大幅下跌

AppsFlyer分析称，2020 年上半年，全球性居家隔离政策下，用户需求高涨，下载量高峰出现在三月和四月。自然安装量走高的同时，手游营销人员快速行动、把握增长机遇，非自然安装量同期上扬。

小高峰之后必然经历回落，但由于新冠疫情加上隐私政策的冲击， iOS 端 CPI （每安装成本）上扬，导致 iOS 端非自然安装量大幅下跌 35%。而Android 端 CPI 基本保持稳定，经历疫情期间的流量高峰后有所回落，Q4 安装量略微上扬。

而在付费用户占比方面，可以看出，iOS 端付费用户占比超过 Android 端五成，2020 年 2 月，iOS 端（25%）较 Android 端（11%）付费用户占比甚至高出 130%。

AppsFlyer分析称，iOS 主导型市场的用户比 Android 主导型市场的用户更舍得花钱，因此应用内消费更高。

内购收入方面，由于全球性居家隔离政策，IAP 收入在 Q2 保持增长势头，Android 端 IAP 收入 Q2 较 Q1 提升 32%， iOS 端 IAP 收入小幅提升 16%。下半年，Android 端 IAP 收入基本保持不变，但 iOS 端小幅回落 8%。

开拓新兴市场、提高用户参与度或成出海新重点

经过上述分析，AppsFlyer和Facebook Gaming在报告最后给出了营销策略：

• 开拓新兴市场
  

由于iOS端每安装成本上涨，iOS主导的发达市场受到深度影响。这时，不如尝试在下沉市场拓展业务，密切关注印度、巴基斯坦、中东、拉美等新兴地区，这些 Android 主导型市场获客成本相对 iOS 主导型市场未受到明显影响。虽然每用户平均收入水平较低，但成本也较低。

• 提高用户参与度

增强新用户引导体验以降低首日卸载率；充分利用推送、邮件、再营销、社交媒体等营销渠道，持续提升用户参与度，提升应用品牌认知；听取用户反馈，针对负面评价积极作出回应，主动联系打出差评的用户，同时解决针对产品提出的合理意见。此外，与用户保持互动频率，形成更广阔的社群玩家后，将为应用带来更高价值。