最近《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》开启它的1.5周年活动。
不知不觉中，这款游戏已经完成了180度的转变。早期，《坎公》还是无厘头的代名词——产品名、像素风……B站游戏自从代理并上线这款产品后，所使用的推广手段，几乎每一项都是出圈梗。
可如今，原本沙雕定位的《坎公》，却成了玩家口中的走心游戏。翻看这次1.5周年的相关视频评论，我发现，这款游戏已经成为了极侧重内容向的产品，并且其背后也潜藏着内容向产品打法的变化。
01《坎公》背后的转变与挑战
《坎公》一直都是一款「特别」的产品。
鲜少有哪款产品能像它这样如此能整活。《坎公》定位明确：在游戏内，突出辨识度极高的像素视觉风格、一下能抓住玩家眼睛的玩梗剧情；游戏外，用整活放大这两个产品特点，形成能够破圈的力量。
一位相关人士曾向葡萄君透露，因为整活力度太大，《坎公》早期新进玩家中有超50%是来自当时B站游戏用户画像以外的群体，是其旗下出圈效应最为明显的产品之一。
沙雕两个字写脸上了
按常规思路，这种做法可以继续延续，不断提炼产品中的梗文化，形成产品自己独特的文化圈层。但《坎公》不只是外观与市场有相当大的差异，其内容与外表的整活也有着极大的反差。
游戏外表「沙雕」，让玩家卸防后，内里剧情藏的全是让玩家心痛不已的刀，并且这些内容没有因为像素风、纯文字的表现手法而减弱，反而因为美好与残酷的反差更具冲击力。
B站@绫小路kanna：哈，一个像素小人游戏还能刀死我不成？
从世界1到现在世界14，《坎公》讲故事的能力，既残酷，又深沉动人，使人难以抉择，最终让玩家被它的内容深深打动。 在此前一周年相关视频下面，有相当多的玩家提到自己本来是看到整活的推广内容，抱着试一试的心态进游戏，结果因为出色的剧情不断玩到现在。
近2年来相关视频下方的评论截选 更值得关注的是，随着时间的发展，这些差异正变得愈发突出。一定程度上，《坎公》之所以要办1.5周年，便是因为产品的不断进化，目前已经完成两层转变： 首先，《坎公》正同时走两条路线：沙雕和走心。
要知道，常规游戏迈入长线运营后，通常需要一个特定的方向来为其定性。但《坎公》不一样，尽管它内容愈发残酷，可这并不意味着它舍弃了沙雕的部分，相反，像素风、无厘头的搞怪表达正是组成其内容特殊性的重要部分。因此，《坎公》在后续的运营上既「我全都要」，又对二者的功能做了区分。
「沙雕」路线沿袭自产品的表现手法，是出圈营销的主力军。可以从B站游戏的做法看出，他们会在诸如公测、周年庆等关键节点大量动用这一手段，并且每一次都会加强整活的力度，放大《坎公》像素与无厘头风格的特性。
去年游戏上线，官方发布了与腾格尔改编《达拉崩吧》的洗脑音乐合作，将腾格尔做成了像素形象放到视频中，并收获了逾200万的播放量。其他动用主站资源的出圈节点，一旦涉及到像素素材，《坎公》也几乎都是倾倒式地推广。
而后续衍生出的「走心」路线，则象征着《坎公》的打法正式发展出了内容侧。这更多是面向核心玩家的路线，它不断提炼产品不同阶段的内容核心，然后将其创造为能够引发核心玩家实时讨论的内容，其功能旨在引发情感共鸣。
这一处理手段有时为了能够足够贴近玩家感受，还会采用与玩家共创的方式。今年10月，《坎公》官方账号发布了「IF世界影像」，这一视频内容由官方组织超6万名玩家共同设计，想象若在另一个世界当中，玩家们深爱的角色们会过上怎样的生活。
其次，《坎公》的游戏内容也正随着时间的推进变得愈发走心、老练、深刻。 《坎公》在内容的创作系统上下了更多功夫。在游戏早期，《坎公》更依赖反差的表达，用可爱的小公主与残酷的故事塑造出别样的沉浸体验，一定程度上是一种可以快速吸引玩家、比较讨巧的手段。
但越往后，《坎公》开始愈发不依赖角色，用近似影视创作的手法塑造一个世界体系，用故事推动角色，发展出沉浸剧情。在反响颇好的世界11故事结束后，不少玩家称，本来是章节关卡逻辑设计的内容，却让人有种看完一场大电影一般的感觉。
这一点在刚更新完的世界14也有类似的体验，玩家与角色共同对抗命运——不断推动「世界」发展、而不依赖「角色」的内容，也意味着《坎公》宣发思路不能像市场常规做法那样，只抓着人气角色来做文章。
B站@大卓哥勇敢上分
因此，《坎公》的长线运营和宣发也顺应产品的变化，做出了对应调整。 在日常运营方面，如何与玩家拉近关系，成为了至关重要的一点。《坎公》展现了电影级的内容，那么日常运营就需要时刻命中那些能够引发核心玩家共鸣的点，只有足够亲密的关系，才能不断建立起玩家群体对当下故事的讨论、对未来内容的期待。
例如，官方运营除官号宣发外，还额外建立了「坎特伯雷公主求鸡腿」的账号，以小公主的口吻与玩家互动——小号也已经积攒了不小的粉丝量，所发布的视频也获得了许多玩家的互动。
而在市场宣发方面，《坎公》需要根据最新的内容，来实时调整宣发策略。其实我看到《坎公》举办1.5周年时，起初以为它是用小步快跑、高频的宣发节奏来打市场，但复盘下来，它更多是配合产品的重要内容节点来开展的。
正如刚才所说，《坎公》的内容形式是以世界剧情，来推动角色的命运发展——游戏的内容内核不会因为角色而被固定住，而是根据其所冒险的世界、剧情来变化。因此，市场策略也需要跟着剧情内容跑起来，分阶段地不断变化。
其核心目的，都是延续游戏内容，在产品外也能进一步打动玩家。
02 内容向产品与玩家之间的关系
这一不同于常规产品的宣发思路，在1.5周年得到更加全面的体现。 我们经常听到现在已是内容向市场的说法，要注重呈现给玩家的内容质量。这一描述太过模糊，而且常被狭义地解释为剧情好。
一个项目的优质内容，不该被局限于故事剧情、角色设计的质量，而是应当关乎整个项目的内容输出体系——它应当明白什么内容会触动玩家，并竭尽所能地突出这一部分。《坎公》的输出体系便在朝着这一方向努力，其思路可以分为两个步骤：
首先是产品提炼后的内核。一个被高度提炼后的内容内核，同时总结玩家体验这款游戏的各个事件片段，也拥有着可以不断延展出全新内容的能力。对《坎公》来说，那个核心便是「跨越时间与世界的守护」——用一年半的内容更新不断加深的内容印象——这也是为什么游戏英文名叫做《Guardian Tales》，翻译过来是《守护者传说》。
其次是内容传递给玩家的体验。常规产品做大后，会希望通过IP化来强调自己的文化属性，但《坎公》注重与玩家之间的关系，它在利用「沙雕」路线不断出圈的同时，「走心」路线不仅渗透到玩家的日常生活当中，更重要的是要紧跟实时的游戏内容，借助产品外的形式传递出「守护」的内容体验。
依据这两个思路，就不难理解《坎公》于1.5周年的市场打法。 最易感知的是游戏音乐。这次1.5周年公布了音乐《Keep In Mind》。这首音乐的创作取材自最新更新的世界14剧情，其内容是为刚刚上线的英雄角色「恶魔郡伯爵克劳德」所制作——甚至可以说，这首音乐就是对整个新版本剧情内核的提炼。
《Keep In Mind》的歌词，完全是「克劳德」的独白。身为活了许久的吸血鬼伯爵，他外表冷漠，似乎对一切都颇为绝情，但内里是一个对所爱抱以诚挚热情的领主，甚至不惜用自己毕生的力量跨越时间并守护他们。这首音乐的歌词，便是用连续12个「I（我）」开头，赋予了内容一种孤独、古典主义的独白感，讲述一个吸血鬼愿意为了爱而付出一切的心路历程。
这并非《坎公》第一次这么做，他们已经是做「角色+剧情」音乐的老手了。半周年的时候，他们就围绕「小公主+未来公主」的剧情，创作了《坎乐颂》活动曲，音乐以跨越时间的方式，描绘公主从迷茫走向坚定的成长。歌曲甚至为此分为了上下两个部分，分别由小公主与未来公主演唱。
这一音乐处理手法其实更偏向影视思路。做角色音乐并非罕见的事情，不少游戏都将角色音乐作为重要的宣发手段来推广，音乐对角色完成二次叙事，对其性格做出解释。但是《坎公》的角色音乐，如《Keep In Mind》，在完成角色独白的同时，其实也是对整个新版本内容的总结，它就像一部电影结束后的主题曲，捕捉到剧情最为打动玩家的那个点，引起玩家的情感共鸣。
为了呈现「守护」的陪伴感，另一个值得关注的是1.5周年的语音电话。10月27日，大量玩家收到了小公主打来的语音电话。邀请玩家回流的营销电话不少产品都做过，但《坎公》这一次的内容面向了全部玩家，甚至不同的玩家收到了不同的电话版本。在电话里，小公主一边报平安，告诉玩家们自己已经到了恶魔郡（世界14故事发生的地点）冒险，一边向玩家倾诉自己对玩家的想念。
这次电话也被做成了视频版本，发布到了官方账号。评论区里，不少玩家提到自己接到了小公主的电话，其中很多人被走心的内容打动，表示了想要重回游戏的想法。
这种陪伴感的塑造思路，便是让角色自己来讲主线故事。与剧情的强绑定，使得玩家能快速回忆起过往触动自己的内容，唤醒玩家的体验。在今年的一周年时，官方也做过类似的动作：定制一系列角色语音电话视频，为活动预热的同时，也拉近角色与玩家之间的关系，强化玩家与之相互守护的关系。这次1.5周年的语音电话活动，更是实现了玩家之前所许下的心愿，真正地收到小公主的神秘来电。
此外，《坎公》为了渗透到玩家的日常生活，产出了大量的周边内容。这次1.5周年便公布了青叶眼罩、小公主钥匙扣、小公主积木等周边产品，还在官号发布了小公主积木的定格动画。这一系列动作都进一步放大了《坎公》的陪伴感。
其实梳理下来，《坎公》的宣发动作看似与常规产品类似，但是内里的思路以及输出体系截然不同。造成这一差异的原因，便是因为他们太明白产品本身给予玩家的体验是什么，知道《坎公》的什么内容能够触动玩家。当产品迈入长线运营，项目组便不断捕捉这一情绪，将其作为创作的核心，绵延不断地在产品内外输出内容。
这也是《坎公》至今仍能打动玩家，并建立起情感链接的长线策略。
03 B站游戏长线运营的策略变化
作为去年的王牌产品，《坎公》一定程度上代表了B站游戏的策略转变。
现在市场变化太快，每一家厂商不仅需要在产品本身找到差异，营销打法也亟待设计出足够个性的思路。因为游戏外直接触达用户的内容端口，市场策略关乎产品能够接触到的玩家广度，更影响到产品能够为玩家所留下的内容印象。
如果翻阅过往B站游戏宣发游戏的案例中，「出圈」无疑是其关键词。「出圈」的核心思路，便是击穿用户层，持续扩散。从国内到海外，B站游戏擅长捕捉产品的差异点，围绕它制作宣发素材，结合时事热点做能够在短时间内霸屏的内容。
无疑，《坎公》一开始的核心也是差异点。早期它活用像素特征，不断玩梗，甚至自己造梗，把《Guardian Tales》翻译为超长、一看就很怪的名字，然后又与腾格尔合作将其进一步打造成洗脑标签……这一营销手段让《坎公》一度成为热门话题。
但它已经不局限于此。《坎公》长线运营所捕捉的重点，已经开始转向能够引发玩家共鸣的内容。其特殊之处，首先是采用了出圈与内容向的打法，二者用分层的打法来同时面向新进、核心用户来输出内容。
其次，《坎公》的宣传不仅捕捉产品的内容内核，还根据产品不同阶段所输出的内容，做更加高频且定制的情感输出。一位玩家在近期评论中提到，《坎公》的官方真的很懂玩家因为什么而感动，甚至让他觉得《坎公》已经成为玩家与官方共建的内容。
在这样的市场节点下，《坎公》已经展示了足够强且独特的的长线内容运营能力……这一点持续发展后，结合B站游戏能够及时跟进年轻人喜好的优势，也或将成为他们未来重要的竞争点。
