SLG,还能活10年 ……吗?

文/ 修理 2023-12-04 14:11:20

前两年,SLG在行业正是火热的时候,许多团队都想从中找找新机会。


不过随着许多初创团队折戟沉沙,大家很快就反应过来,SLG想要做成并不是简单的换皮买量,而在与对用户变化需求的探索和痛点的把握。SLG领域的魅力就在于,一旦做成,就有很大机会成为一家公司的中流砥柱——营收足够多,生命期也足够久。

就拿SLG最经典的长线案例《率土之滨》(以下简称率土)来说,上线八年,游戏的数据一直在逆势增长。在上个月的周年庆活动时,游戏又冲了进iOS畅销榜的第6名,到了10月中国手游发行商全球收入榜第17名。


但这种增长的保持也并非易事。在过去八年里,率土在营销和研发上分别做了许多的迭代和尝试。而葡萄君最近还有另外一个发现:这个长线成绩的背后其实并非全靠所谓的高净值中年用户。越来越多的年轻人,开始选择率土作为自己的第一款SLG。


01 原创三国

在2021年的时候,率土曾打出了一个名为「古代战争玩法宇宙」的概念,希望通过气象、器械等战争要素来还原真实的三国战场。这个点子不错,但终归只能吸引一小部分硬核的策略用户,而这样的用户,大盘里已所剩无几。

所以21年底,率土拿出了「昏而不庸,乱而不损」的汉灵帝人物设计,开始尝试对三国经典人物进行重塑,通过打破刻板印象,来完成游戏从三国故事到率土故事的蜕变,去讲一个新生代玩家更容易,或者说更愿意去相信的故事。

汉灵帝刘宏在传统的刻板印象里,往往被认为是一位昏庸无能、荒淫无道,导致大汉朝灭亡的君主,但在「率土人物志」系列动画短片汉灵帝PV中,团队成功塑造出了另一种「衰而不败」的形象:他是大汉朝最后一个实权皇帝,他做了很多努力,虽然手段极端,但都是为了拯救那个摇摇欲坠的帝国。“知我罪我,一任诸君。”


这种去脸谱化的动作,不难发现是率土为了面向新生代玩家的审美和需求,所做的一次关于内容的沟通,在基于历史人物考据的情况下,用现代人的思维方式,进行去脸谱化的塑造。

而落到实处来说,以往SLG往往都只是卖数值,但率土从那时开始,其实就尝试卖内容了。虽然SLG天然有很强的PVP竞争属性,但也正因如此,玩家会有自己的本命武将、本命队伍。玩家会愿意为了个人喜好,或者说信仰买单。这就构成了IP故事化可以落地的机会点。

为爱买单和为强付费不矛盾,甚至可能是1+1>2,能更好的让用户对人物产生共情和认可。而一旦实现了这种共情和认可,这批年轻人玩家会十分愿意为之互动、传播,乃至在他想发三国有关内容的时候,会更优先想到游戏里的素材。

比如说率土推出「甲子狼烟」赛季后,B站和抖音上只要是与三国张角相关的素材,就都有可能用到率土张角PV里一些素材。


类似的原创内容,在率土里还有很多。比如说游戏在《无界》版本上线前,在游戏里藏了个神秘山寨入侵的彩蛋,里面预告了版本新兵种「白衣甲士」的形象。同时心细的玩家也通过这个彩蛋,猜到了新版本将要推出晋阵营。


率土费这么多力气做内容,最直接的动力当然是为了应对品类的「战争玩法」已趋于同质化的市场环境:在玩法基本盘已经固定且难以大改的情况下,通过内容实现新的增长。

而从更长远来看,率土做内容就是为了做IP。如果一直只是还原经典三国,那IP的核心价值永远都不在自己手上。如果影视行业来做比方的话,「封神榜」人人都可以用,但「新神榜」就只属于追光动画。

所以率土现在会去强调自己是「国人原创三国」,希望能借此重新构建出新一代人对三国的认知。而要做IP,内容的调性和底层逻辑需要保证一致性。为此,游戏今年对过去8年来的武将角色立绘进行了大规模的重做,把原本夸张的画风,统一为更符合现代审美和年轻用户偏好的写风格风。

率土新的三原色视觉,取自汉代帝王朝服上使用最广泛的三种颜色:黑、红、灰,呈现出简约和现代感的表达。这个用色逻辑覆盖了每一张的新立绘。

左旧右新

看到这里,我们就很好理解为什么率土越来越强调内容营销,会去把R&B说唱主题曲《破沙》包装成双雄对立的阵营battle式营销,让20大唱见去应援黄巾&东汉阵营,在游戏里把应援全员变身成黄巾军——都是现在玩家喜闻乐见的东西。

为什么会在最新的征服赛季《赤壁鏖兵》里,游戏放弃了人气更高的蜀国和魏国,而是把重心放在了东吴势力群像的塑造上。因为蜀魏形象固化已久,而东吴长期被忽视,存在题材争议和想象空间。同时孙权这种初登场就面临至暗时刻的角色,也更容易与现代用户产生共情。

而经过率土这两年一系列IP故事化的动作后,游戏逐渐吸引到了原本不在SLG基本盘内的年轻群体。不仅游戏的用户规模在持续增长,在社交平台上,也有开始被越来越多玩家讨论和二创。


02 玩家创作


率土在2021年提出了率土百家的概念——每个人都是率土之滨。

基于这种百家共创的概念,玩家与游戏形成了同生共荣的关系。比如说率土玩家在大战前经常会在世界频道仿造古人撰写「檄文」声讨「逆贼」,所以团队把檄文为正式的系统与功能添加进游戏之中。而反过来,玩家也借此为游戏创造出了更多优质的UGC内容。


在最新的UGC激励计划中,许多年轻玩家开始用第一视角来讲述自己征战率土的故事,比如说00后B站主播叮当猫做的挑战霸服率土系列视频。这系列已经称得上率土UGC的爆款内容了,12个视频共计1300万播放,平均每期都是百万播放。


再比如说,「白衣渡江看吕蒙,寿衣渡江看仙狐,不是州战打不起,而是诈死更有性价比」这个火出圈的梗,讲的就是盟主仙狐诈死,盟友配合散布假消息,号令天下全区停战三天以示哀悼。趁敌军不备,大军集结,直破虎牢的故事。


诸如此类的案例还有很多,把游戏攻略编成说唱RAP,做立绘的历史知识科普......率土玩家的社区讨论热度相比此前高了不少,尤其是一些年轻用户较多的平台上。

在《赤壁鏖兵》赛季中,游戏同样提供了新的UGC玩法空间,比如说推出的曹操1V4非对称阵营对抗玩法。在演义中赤壁之战是孙刘抗曹,但在历史上,曹操其实还需要防备着来自北方马腾和西部的刘璋。同时,曹操外的四个阵营也并非是铁板一块,不可拆分,这为更多的阴谋诡计提供了生态基础。

而为了进一步扩大这些明星玩家的影响力,率土前阵子还做了个「率斯卡」玩家欢乐趴直播夜,把年度话题人物,自带故事的率土玩家汇聚一堂。


用IP的故事内容来吸引玩家,再用UGC玩法把玩家转换成内容,然后进一步打出去,去吸引更多玩家。这大概就是率土这两年正在努力达成的内容循环链条。


03 时代变化


据了解,率土今年在很多维度都实现了逆势增长,我猜与上文提到的IP故事化和玩家第一视角叙事息息相关。而在SLG玩法遇到阶段性瓶颈的时候,用内容作为突破手段,其实也是网易其他SLG产品的思路。

有人可能会想产品这种年轻化的改变,会不会影响到原本SLG的成年核心用户,但率土用户群可能比大家想象得要更有包容性一些,大概在22-35岁的区间。


对于年轻玩家来说,率土更新潮的三国概念,可能是他们体验三国SLG的破冰动力;而对于中年玩家而言,率土重塑了那些原本自己耳熟能详的三国故事和人物,新的视角带来了新的体验。

而率土在打破三国刻板印象的同时,也打破了SLG玩家的一些刻板印象。我们会发现这群玩家和所谓二次元一样,有着很旺盛的内容消费需求,只不过以前并没有人为他们提供足够有吸引力的内容。

三国和策略性,是玩家选择率土最大的两个理由,而IP故事化和玩家第一视角叙事,就是基于这两个大方向的迭代演化。SLG做年轻人市场看起来有些冒险,但对率土而言其实顺理成章。

「内容」会成为未来SLG竞争的关键之一吗?我不知道。但用户和市场始终在成长,SLG不可能永远只做中年人的生意,也不可能永远无视那些年轻人的声音。
Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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