到欧美的一处地标去做春节宣传——而且还是依托游戏的春节版本，会不会是搞错了什么？《命运方舟》国服最近就整了个大活儿，字面意义上的、肉眼可见的大。北京时间1月31日，全球最大的球体建筑、拉斯维加斯的Sphere场馆，换上了一个巨大的红灯笼造型，用双语打出了“祝全世界春节快乐”的祝福。《命运方舟》国服以这样的形式，向包括玩家在内的、全球过春节的民众送出了新春祝福。和游戏外大红灯笼同期上线的，还有游戏的春节版本，前几天新资料片“梦幻降临”刚刚实装，新版本加入了不少国服限定的玩法内容。那么问题来了，这种形式的春节品牌宣传，效果会是什么样的？外国玩家、民众在意这个吗？这件事的反应可能有点出人意料，对于春节这个看起来有着浓厚地域性的主题版本，不少海外玩家不仅表现出了浓厚的兴趣，表示看着真香，而且还“馋哭”了。先是游戏内容上，《命运方舟》在1月31日上线了新资料片“梦幻降临”。新Boss“梦幻军团长 · 阿布莱修德”实装，游戏也加入了新的装备和首饰，比如“古代装备”和手镯等等。同时，新的混沌地牢、星辰护卫、艾弗尼魔方二阶和命运之塔等一系列新副本也陆续开放。与新资料片之一同实装的，还有国服限定的版本内容，《命运方舟》国服的限定岛屿“祈年岛”同步上线。祈年岛以春节常见的红色为底色，加入了阁楼、红灯笼、祈愿树这些带有传统节日元素的场景，也在剧情任务里设置了一处“帮外出打工的NPC回家过年”的桥段，并且还设置了领压岁钱、给NPC小孩发红包和猜灯谜之类的游戏内小活动，此外，像是烟花、红包、饺子、占卜和许愿等年俗元素也一应俱全。其次，春节版本也给国服玩家设计了专属的福利，比如搞怪的凶萌龙外观：还有大版本更新的登录礼包，以及其他的一些节日更新宝箱和材料。而游戏之外，《命运方舟》在美国拉斯维加斯的Sphere场馆整了个大的，把外球面做成了大红灯笼的造型。Sphere场馆是当地一处颇具科技气息的新地标，你可能在一些趣闻轶事的资讯里看到过它——占地面积达58万平方英尺（约合53883平方米），外球面的LED显示屏像素为19000 x 13500，观众在150米以外也能清晰地看到屏幕内容。在这样一个十分显眼的地方，《命运方舟》国服把自己的新春招牌打了出去。
02 一款游戏去“海外网红球”宣传春节：看似离奇，实则合理
《命运方舟》一直是一款很国际化的产品。不过这次的春节营销，却是国服为主体的动作——一款网游在中国大陆的运营方，跑去海外地标展示国内新春版本，即便是在当地很引人注目，那这么做的意义又是在哪儿呢？在我看来，这可能是国服在本地化运营上，一次更进一步的尝试。其一，从游戏自身定位来看，《命运方舟》有相当鲜明的全球化背景，产品由韩国厂商开发，国服上线之前，亚马逊担任发行商，负责韩国本土之外欧美等地的发行工作。此前游戏在Steam平台上线短短一个月内，其全球玩家数量就超过了2000万。同时也一度拿下过Steam历史第二在线的纪录，最高同时在线玩家数量132.5万，仅次于《绝地求生》。游戏的国服由腾讯代理发行，已经在2023年中旬上线，自此补上了MMO最大的市场版图——不难看出，《命运方舟》走的一直是很全球化的路线。而在游戏的国服上线后，《命运方舟》也发挥出了MMORPG包容性强、能连通玩家群体的特性，吸引到了一批来自外服的明星玩家：韩服老司机theshy、俄罗斯高玩blinkz等外服骨灰级选手，都因为国服更新快、氛围好、运营稳定等因素，先后加入了国服大军。其二，这次《命运方舟》选择的Sphere场馆，也是一个带有国际化意义的新地标。Sphere场馆是拉斯维加斯去年新建成的“球形沉浸式体验中心”，也因其硬件上夸张的表现而成了当地新地标。同时，又因为球形造型的特点，加上巨型LED显示屏与不少ACG内容要素相契合，能展示出很多新奇的造型和主题，Sphere场馆因而有过多次破圈的合作案例。微软Xbox转头就针锋相对地展开了一系列主机+新游宣传：这些都在很充分地利用到了Sphere场馆球型造型+巨大屏幕的特点，使合作内容的呈现极易向外传播。有这样的前置条件，《命运方舟》作为一款有国际成绩的MMO端游，在Sphere场馆挂上一个大红灯笼，就很能说得通了。此外，去年底，联合国大会第78届会议将农历新年确定为联合国假日，让春节成了一个更有国际影响力的节假日。那么这样看来，一款玩家覆盖全球的游戏，在一个能产出破圈内容的地标建筑上，面向至少几十亿过春节的人群恭贺节日，就显得顺理成章了。就像我们前面谈到的那样，造型别致的Sphere场馆，自带一定的热搜体质，早在正式落成的阶段，类似“360度全面屏”“网红球”这样的称呼就已经传播开了。这次《命运方舟》大红灯笼上线之后也很快吸引到了海外关注，在X上，受官方邀请到现场参加点灯仪式的一部分玩家纷纷发推感谢。借助巨大的地标、在覆盖几十亿人的春节档期，Sphere场馆的大红灯笼也成了《命运方舟》最“有排面”的一次线下活动。有排面的不只这一次线下亮相，国服的线上安排也同样拉到了较高的规格。2月1日《命运方舟》举办了2024新春会 ，在B站邀请了30多位人气UP主共同推出了一系列原创节目。2月2日明星玩家陈赫化身福利官， 与wawa、小珏一起，给国服玩家送上了众多福利。保证活动规格、拉高运营福利，各类活动的高举高打……这些也是《命运方舟》国服一直以来的特色运营方式。游戏的版本更新速度、职业更新速率等，一直都在各服务器中领先。尤其是一些专属内容，总是会让国外玩家眼馋。而最近的一些版本宣传片和物料，更是让一些海外玩家感叹腾讯在发行、营销上显得更为成熟：《命运方舟》在玩法内容设计上有其优秀一面，这也是它此前海外成绩突出的来源，彼时《命运方舟》的成功，也在很大程度上扭转了人们“MMO再难出爆款”的印象。国服的本地化运营，让游戏又上了一个台阶，在补上了中国大陆这样巨大的MMO市场和受众群体后，《命运方舟》成了真正意义上世界级的IP。而最近游戏在Sphere场馆的这次亮相，也让我意识到：原来一款游戏的春节版本营销，也可以在贴合产品定位的同时，又做得与众不同。
