​公认红海赛道跑出首月流水8亿的产品,游戏行业还有啥不可能?

文/ 以撒 2024-07-27 16:04:51
就在两个月之前,SLG还是很多人公认的行业最卷赛道之一。尤其是在已经有《率土之滨》和《三国志:战略版》两款头部产品占据,其他相关题材产品也有不下上千款的三国SLG市场,好像已经很难再有一款新的产品成为头部,挤进来分一块蛋糕。

但《三国:谋定天下》上线后,它在一个多月里维持着游戏畅销榜Top 10的水平,预估的首月流水可能超过8亿元。这些成绩,实在出乎了很多人的意料。

关于它的玩法、生态、差异化……我们都在此前的文章中聊过很多,但在营销方面,好像还有很多未解之谜。比如,它到底是不是靠买量砸出来的?如果不是,它又做对了什么,才得以在三国SLG市场中突围?

最近,葡萄君和巨量引擎互动娱乐行业精品游戏负责人金晨,从头盘了盘《三谋》的营销逻辑,这或许能解答一部分关于它的问题。而且从这款新产品的营销动作身上,你也能看出SLG在2024年的一些形势变化。

首先,我们从平台角度来看看《三谋》对SLG市场的影响:

过去2年,SLG在巨量的整体消耗规模都很稳定。直到6月13日《三谋》上线,SLG的大盘有了明显增长。但《三谋》的破圈营销,命中了很多非SLG核心玩家的泛用户,付费成本反而同比下滑了20%,整体SLG大盘的回收也有15-20%的增长。

等等,都说《三谋》破圈,但如何证明它真破圈了?

从我们的视角出发,或许会用身边一些年轻人的讨论、大学生的梗,甚至是群友的表情包等等案例来举证。但这些终究是主观体感上的个例,很难作为客观论证。



而巨量的视角就不一样了:通过云图,分析过平台用户画像和用户迁移数据后,他们发现《三谋》在字节系产品中的用户来源,与平台SLG大盘的重合度并不高。

进一步来说,《三谋》的用户标签中,排序前五的有Z世代、都市银发、新锐白领,还有受过高等教育的青年和中老年。这些人群以年轻人作为主力军,就明显和我们印象中以中年人为主力的SLG基本盘用户有一些差异。

这样的破圈,在营销层面是怎么实现的?这还得从《三谋》一开始的定位说起。

三国SLG实在太卷,一方面,《率土之滨》和《三国志 · 战略版》早已经把大部分SLG用户洗过一遍,新产品很难再去洗;另一方面,SLG用户的粘性也很高,在高度熟悉一款产品的基础上,新品非常难让他们转移阵地。

所以像《三谋》这样的新品想要破局,就注定要在吸引传统用户的基础上另辟蹊径,再去找一些不同以往的增量。

这样的先天定位,决定了它后续的很多策略。在玩法层面,可能体现为减负、降氪等措施;而在营销层面,它要做的就是抓住预热、首发爆量期的节点,快速地实现“种收一体”

这是一个电商概念,说起来有点抽象,但如果用我们以前讲过的“O5A”模型解释,就会好懂很多——简单来说,这是一种用漏斗式结构将用户分层的模型,从O到A1、A2……A5分别对应着不同的用户行为,而这个过程,就是一个将公域用户转化为私域粉丝/核心用户的过程。

把这个模型套到新兴的SLG产品身上,情况是这样的:

第一步,种草—它们要通过创新的素材样式、卖点元素,用更丰富的营销手段,触及广大的用户群体,打好A1+A2这批种草用户的基础。

在这一步,巨量作为平台方会有一些助力,比如提供了突出游戏元素卖点的新型图片磁贴样式,能让游戏广告点击率提升10%左右;

在目标人群获取上,巨量能提供机会人群+出价扰动策略,让目标人群转化率提升5-10%,更有效地为产品争取到一部分核心用户;

再比如在素材供给上,使用星广联投产品匹配合适的达人创意素材后,产品的付费成本也会降低25%以上,CVR(用户从点击广告到完成转化的比例)为7倍以上。

以上这些手段,加上整体全域营销方案的种种支持,都能让产品有足够扎实的A1+A2基础。以《三谋》为例,它在前期的A1+A2数据,对比SLG的大盘数据就高出了23.6%。

第二步,收获——在这个基础上,新兴的SLG产品要趁热打铁,把尽可能多的A2用户转化为A3用户。完成这个种收过程之后,后面的事情就会顺利很多了,因为SLG用户能走到A3,基本就能玩进去、形成一定粘性了。

说白了,就是一个目标:提升A3/A2这项转化数值——至少要跑赢其他传统产品的数据。

要实现这个目标,靠的就是强针对性的内容营销。因为年轻用户群体不拒绝广告,只是拒绝纯口号式的洗脑营销广告。如果有更有新意、更有价值的内容,他们还是乐意了解的。

在这方面,你明显能感觉到《三谋》的准备特别充分。之前我们聊过,他们在B站与各种UP主的合作;在字节系产品中,他们也花了很大的精力搞内容营销。比如在多个不同的内容方向上,大面积在达人池子里投KOL和KOC,从中层层筛选出效果最好的内容方向,再精准地去这些方向拓展达人。

从《三谋》投放的游戏素材来看,他们主要展现的内容方向有游戏核心玩法、武将展示、游戏福利等。

这些素材,有一个很特别的差异:15秒以上的中长视频,在整体素材中的占比高达80%以上,显著高于同类SLG的素材结构。而且有5%的头部素材,贡献了50%的消耗。优秀的内容质量,带来了与品质契合的性价比,也体现出了前期层层筛选的效果。

在这一步,《三谋》的A3/A2转化率,对比SLG的大盘数据又高出了30%,很好地实现了种收一体的策略。

当然,提升转化率的方法也不止一种。近年来,直播投流同样是一种很有潜力的内容营销方式。

首先,它的创作者生态很扎实。以抖音为例,2024年Q1的游戏内容创作者同比增长了181%。其中,粉丝量在百万级、十万级和十万、一万以下的不同体量创作者,全都有20%以上的规模增长。

在直播形式这块,厂商们也是越来越会整活了。可能你以为SLG直播,就只能是带玩或者抽卡,但今年就有一些新兴SLG做了不错的探索。比如《野兽领主》专门为直播搭建了舞台,邀请了许多嘉宾。甚至还结合游戏内容,专门去了动物园实地拍摄,再加上有网感的互动,美女讲解、跳舞的环节……它毫无意外的出圈了。

了解过这些之后,你还会觉得,SLG是一个只能靠买量砸钱才能维持成绩的品类吗?

很多新兴SLG的动作和成绩,大概已经足以说明:SLG虽然很重买量,但它的增长并不是仅靠买量。巨量方面也提到,从去年下半年开始,SLG的营销模式就发生了很大的改变,内容生态已经成为了SLG持续运营的关键。许多产品的内容营销比例,甚至已经达到买量投放的一半。

以国内某款三国SLG为例,它就曾在近年发起过大规模的UGC创作激励计划,鼓励所有玩家创作内容,且官方会和一些优秀创作者签约,引导他们持续创作,带来了一波内容的爆发。此后通过对比,他们也发现,这项计划让产品的用户热度和下载量持续爆发,收入提升了30%,DAU则创下了近三年来的新高。

而且分析过抖音上的用户画像后,他们发现18-30岁之间的用户占比,超过了总体的30%。这是一件很反常识的事——SLG用户正在“返老还童”,越活越年轻。

有这样的变化,不难感受到,SLG市场还有相当大的潜力,因为后面还有许多年轻用户等待挖掘。而创作者在内容上的创作潜力,同样难以估量。即便B站把《三谋》发得很好,也只能说他们找对了自己的方向,发掘了一部分创作者潜力,而不能说三国SLG再一次被掏空了。

巨量方面也提到:除了年轻化、内容化之外,随着小游戏市场持续高热,SLG轻度化也成为了另一个新的趋势。《无尽冬日》的爆火,就验证了这个方向的巨大潜力。如何在保留SLG核心的策略玩法和战争玩法的同时去肝减负,继续结合多元化题材继续探索,将会是未来SLG市场新的机会。

而对后来者来说,如果能在玩法上回归策略本质,在营销上注重内容品质,在买量上找准增量用户,把内容创意在更多方向上玩出新花样,SLG市场还会有更多新的红利出现。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
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@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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