挤挤腾挤挤讯挤挤游挤挤挤戏挤挤挤!

文/ 严锦彦 2024-07-31 13:17:24

01

要说今年CJ最让我意外的事情,那一定是「腾讯游戏杀疯了」。

如果你在现场,应该更能有同感:腾讯所在的N4馆,格外的火热。注意,这里指的是物理意义上的热——你能明显感觉到,因为人流问题,N4馆的温度一直居高不下,只有去到别的场馆,才能体验到空调的清凉。

甚至,因为多个展台太过火爆,腾讯游戏还成了让场馆暂时闭馆,只出不进的厂商,连警察都过来守着管控人流,而且是连续两天。

这和我的预期太不符了。腾讯游戏嘛,懂得都懂,一直以来在舆论场上占不到什么便宜,很少有用户在网上发声支持。可结果到了线下,玩家却把展台堵得水泄不通,根本迈不开腿。

另外,这里面大部分居然都是年轻人。不少玩家还跟我说,虽然腾讯有很多不够好的地方,但你不可否认它为中国游戏做出的贡献。

我更费解了。这真是从普通玩家口中说出来的吗?不是都说腾讯爹味重么,怎么到头来,大家反倒为它说话了。甚至还有人说到兴起,把腾讯比作中国玩家的亲骨肉......

这些现象非常有趣,以至于让我有种在做田野调查的感觉——有时,你在网上分析、参考再多的数据,可能都不如实地感受要来得直接。

游戏葡萄
 
因此,结合今年我在CJ的见闻,或许能够解答大家争执已久的话题:玩家到底如何评价腾讯游戏?腾讯游戏是否能一直抓住大众用户,一直赢下去?


02

腾讯今年CJ场馆人流量最多的展区,应该非《无畏契约》莫属。

我知道它的成绩不错,过去一年总会被腾讯财报提及。前不久国服还官宣PCU稳定维持在百万级水准,对比一下Steam上的产品数据,你就能知道《无畏契约》有多么恐怖了。

可没想到的是,线下它的火爆程度,还是超出了我的认知。

CJ的第一天,9点场馆刚开门,《无畏契约》展区已经排满了人。到了周末,展台的队伍甚至横贯了整个N4馆,排到了N5门口。

来到这里的玩家,一般会驻足在主舞台,观看电竞比赛。作为一款射击游戏,《无畏契约》最核心的依然是竞技元素,英雄技能元素的融入,让射击竞技在保持快节奏激烈对抗的同时,又丰富了战术性,这也使得瓦的比赛,观赏性非常高。有时人太多,大家也不管能不能看到,纷纷举起手机录像。

而在舞台背后,则是排队互动的体验展区,不少人在这里做美甲、贴纹身贴,爆改一番后,拍上个格莱美运镜的大片。

美甲算是《无畏契约》的一个特色,源自于游戏角色暮蝶的手模制作精良。一位刚大学毕业的玩家和我说,他的女朋友之前做了有关《无畏契约》美甲的视频,小小爆火了一下。这次看到线下开设了美甲活动,连他一个男生都想要体验。

据我观察,现场的年轻人不在少数。一个还在上学的捷风coser就和我说,她从来没尝试过FPS,但在被朋友拉入坑后,居然坚持玩到了现在。之前她还一直想去线下活动,苦于都没有抢到票,这次来到CJ后,觉得现场氛围很燃,没有白来。

不得不说,这挺有反差的。毕竟腾讯过去给人的印象,应该是不太会和用户打交道,怎么《无畏契约》就抓住了一大波热衷线下,且喜欢展示自我的年轻玩家?

之前,《无畏契约》的品牌负责人罗鑫和我说,一开始他们做国服宣发时,就早早将目标玩家锁定为年轻群体,重视玩家的反馈和互动。在具体铺开投放时,有一组素材的转化效果和讨论热度都超出了预期,那就是偏整活型的大头表情包。

于是他们发现,年轻玩家有着自己的一套语言,他们不喜欢被定义,更喜欢有个性的表达。因此,《无畏契约》整体发行动作,在保持独特潮流化风格素材的同时,尝试融入更多玩家梗与玩家互动,让玩家被看见,更愿意主动表达放飞自我。

今年上海大师赛时,他们投放的线下广告,就没有去用常规的品牌slogan,而是用了「我知道你为了什么而来」这样一个略显中二,却又有互动感的文案,沿着大家来参与大师赛的路径,从机场一路铺到了场馆的地铁站。很多玩家都被这句话点燃,甚至做出了二创热血短小说,讲述一个玩家的电竞梦想;许多玩家也会摆出pose,和这些广告合影。

另一个例子,则是他们对玩家coser的态度。过去,游戏官方尤其是代理型产品,对于coser的露出应该是尤为谨慎的,如果还原度不够,很可能会遭到内外部的挑战。

可《无畏契约》官方却放开了限制,经常会捕捉线下活动中的有趣coser,比如给予兔耳朵幽影一个特写,这就是在鼓励玩家按照自己的理解去做表达。包括CJ的格莱美运镜拍摄,也是在放大玩家个人。

在之前《无畏契约》夜市派对的活动里,官方开启了一场Dresscode活动,邀请玩家随意带瓦元素参与活动,也导致现场出现了冰墙、肌肉贤者、神罚大刀等离谱又好玩的COS行为。

所以,你会发现,《无畏契约》的玩家到了线下,往往都是显眼包。他们并不吝啬于输出情绪,CJ展台每隔一阵子,都会传出声量极大的欢呼。在挑战大主播、明星职业选手时,玩家还会充满激情地放出狠话,这显然是属于年轻人才有的朝气和感染力。

《无畏契约》和过去腾讯游戏不太一样的地方,还体现在他们热衷于发现玩家喜欢的梗文化,并参与其中。

比如之前的夜市翻牌活动——玩家可以从夜市中抽取打折皮肤,而国服则专门设置了特有的「神罚」机制。

客观上看,神罚系列皮肤的品质不算高,但在一次次玩梗中,玩家把它调侃成了「神中神」。于是国服将这个玩家梗融入到了活动里,如果翻到神罚,那么主播会直接把夜市开出的皮肤送给玩家,导致神罚地位直线飙升,神中神也逐渐出圈。后来,这个国服特有梗,还被传播到了海外。

从提前筹备,到正式宣发,再到长线运营,《无畏契约》国服逐渐抓住了年轻人张扬外放、喜欢玩梗、希望被看到的特质,再以各式各样的活动来回应他们的热情。从中,你好像能隐约感觉到,腾讯学会了如何与新一代的年轻玩家相处。


03

今年另一个让我感到意外的产品,是《暗区突围》。

坦白说,《暗区突围》刚上线时,大家对它的成绩预期并不高。可在CJ现场,我却碰到了一个穿着自设战术装备的小伙子。他是一位杂食性玩家,不仅热衷《逃离塔科夫》《使命召唤》等FPS游戏,也爱玩二次元手游。而在《暗区突围》上线后,他现在每天都会投入2个小时在这款游戏上。

他和我说,腾讯过去都是服务大众,而《暗区突围》是一个特例,它让国内玩家能无门槛地玩到战术博弈游戏,以前从来没有厂商做过这事儿。

而《暗区突围》最吸引他的一点,在于硬核。比如打完人要压子弹;手部损坏了要先用手术包,后用急救包;创伤了则要打绷带……这两年来,他没少给身边的同学安利。

听他描述时,我总有种时空交错般的恍惚,就像是不少信息得到了验证一般。

过去,葡萄君曾围绕《暗区突围》多次采访魔方工作室群,他们最常提及的,就是要保持面目鲜明。研发早期,他们也曾想过要不要往市面流行的战术竞技偏移,但很快就发现,如果真的那样做了,就失去了初心——他们要梭哈去破局,做有潜力的新一代玩法。

测试阶段时,在产品核心关键词的提取中,发行团队也曾想过要不要以玩法品类描述为主,用更好理解玩法的概述作为产品的核心关键词。

但后来他们想通了,《暗区突围》在玩法和整体风格呈现上,最容易被感知到的差异点其实是「硬核」。他们觉得《暗区突围》的玩法,并不是靠Slogan或者几句话就能教给玩家的,而这也注定了玩法的持续教育,需要玩家和官方一起参与。

于是他们决定抛弃腾讯擅长的高举高打,专注通过最核心的「硬核」标签去培养种子用户,再通过用户裂变滚起雪球,湿雪长坡。最后,《暗区突围》的故事大家也都知道了,不到两年,用户量破亿,从一个垂类成长为了大众品类。

据我观察,提起《暗区突围》,现场玩家还带有一丝自豪或归属感。“很多人可能没有玩过游戏,但应该都看过暗区制片厂的PV,它是所有游戏里,PV做得最好的。”他说,《暗区突围》每出一条新PV,自己至少会看5次。

虽然,他的这句话略显暴论,但在B站弹幕里,确实能看到不少人组团到《暗区突围》“观光”。

这件事情,放在以前,同样不太被人理解。明明《暗区突围》只是一款玩法驱动型产品,为什么要花这么大力气去做内容,甚至今年还跑到塞尔维亚拍摄真人短片。而现场玩家的实际反馈很直观,他们喜欢上游戏后,自然乐意去钻研世界观。

另外,玩家还对《暗区突围》的网红策划117认可度很高,直言这是他们见过最接地气、最有乐子的策划。

在和一位现场玩家交流时,他表示希望游戏能够上调爆率,话还没说完,另一边就有玩家站出来反驳,“理解一下117吧,官方已经很努力在考虑平衡性了。”

随后原先的玩家又马上给予肯定,“我虽然和117接触不多,但能感觉到他很亲民,在周年庆上,我还犹豫要不要去和他合影。后来他看见我,主动过来打招呼。”

我想,或许这种运营态度,也是《暗区突围》能够占领核心用户心智的原因所在。

最后,当我问及如何评价《暗区突围》时,在场的玩家说,现在越来越多厂商开始跟进战术博弈,但只要《暗区突围》继续保持硬核,短时间内很难被超越。

过去,行业并不缺乏垂类、硬核的产品,但腾讯一直以来似乎更偏重大众向。如今结合这些玩家言论,我想《暗区突围》至少证明了一点:腾讯不仅会做垂类,而且有能力把它推向大众市场,带起一阵风潮。无论如何,这对行业来说,总归是一件好事。

04

当然,聊到今年的腾讯,不得不提的是“DNF手游”(以下简称《MDNF》)

在游戏正式上线前,并不是那么多人看好这款产品。它的品类老旧,画面又是2D像素,甚至国服还迟到了几年,应该早就错过了最佳时机。可它的成绩却一骑绝尘,霸榜iOS畅销榜一个月,成了今年最炸的新游。

今年它的CJ展台,以DNF IP的形式展出,虽然整体面积不算很大,但里面塞满了能唤起玩家记忆的情怀点,比如赛丽亚等经典角色的coser,西装革履的服务小哥……

不出所料,我在现场遇到的,大部分都是端游时代的老玩家,如今他们都被转换成了《MDNF》玩家。

原因也很质朴,一方面是进入社会后,很少再有大块的时间打游戏,碎片化手游成了他们主要的休闲时间,另一方面则是情怀支撑。

一位老玩家说,他如今都还记得,当年玩到《DNF》时惊为天人,哪怕自己很菜,连冰霜格拉卡都打不过,但还是乐此不疲。之前韩服手游上线后,他就想尽一切办法玩到,今年国服上线后,他也第一时间入坑。

当被问及《MDNF》如何时,他的回答也很直接。“肯定还有不少槽点,但这些都不重要,重要的是能玩上,800万勇士玩的就是情怀。”就在来上海的动车上,他还看到了隔壁老哥也在玩。

今年也是他第一次来参加线下展会,最大的感受就是,一切都变真实了,“看到罗斯特的大型雕塑时,非常有感觉。”他也认为,DNF历经16年,很多东西已经刻进了玩家的DNA里,听到一首歌,看到几个角色,自然就会热血沸腾。

观察《MDNF》今年的宣发,也能看出他们用了很大力气去回扣IP老玩家。比如60级版本、天空套、墨竹手镯等能勾起玩家回忆的游戏内容;又比如请旭旭宝宝等老主播、KOL去做内容营销;更别说铺满线下地铁、商场的广告投放了……

近年开始,流量红利开始消退,加上内容信息茧房,新游想要触达、拓宽用户变得越来越难,但从《MDNF》可以看出,大IP、经典IP的含金量正在上升,它可以吸引到大量潜在的历史玩家。

这也是腾讯的一个优势,因为它的IP实在太多了,辐射的受众层极其广泛。之所以会有这个感受,也是因为我在魔方的展台,看到了两个《绝区零》的coser。

她们说,现在虽然玩二游居多,但偶尔也会玩一下《英雄联盟》和《云顶之弈》,而更小的时候,自己也玩过《洛克王国》页游,听说后面它要出手游,应该会尝试一下。

这让我意识到,国内成长起来的玩家,不管是什么喜好与类型,都很难逃掉腾讯的包围圈,或多或少,大家都接触过腾讯游戏。而当过去的IP以新形式出现时,很可能就会再次网罗广泛受众。

05

逛完今年的CJ后,我和同事们都有一个共同的感触——腾讯还是游戏行业的大爹。在现场,有着太多超预期的事情发生,当你直面人山人海时,那个冲击力最能说明腾讯在国内的地位。

而从上面的一些案例中,我也发现自己对腾讯的理解,似乎有些滞后了。

近几年,大家都喜欢讨论,腾讯漏了多少球;当腾讯说要重点关注长青游戏时,大家也质疑这是因为没有亮眼新品的找补。

可结果呢,从数据上看,腾讯游戏的长青游戏新牌正在逐渐变多。2023年财报显示,腾讯旗下全年流水超40亿,且季度日均DAU超500万的手游或超200万的端游从6款增至了8款,考虑到今年《MDNF》的表现,这个数字肯定还在往上走。

同时,葡萄君根据七麦数据,做了国内近年新品iOS流水预估的不完全统计,发现从2020年上线至今的新品中,共有11款游戏在过去一年流水超过5000万美元,其中腾讯就占了5款。从中不难看出,腾讯近年并不缺乏爆款。

从今年CJ的腾讯参展游戏来看,他们也更加聚焦长青游戏。但值得注意的是,《暗区突围》《无畏契约》《MDNF》其实都是这两年才上线的新品,从展台人流量,以及官方公布的种种成绩来看,它们已经成为了腾讯游戏新的支柱。

结合CJ实际见闻,腾讯游戏的不少能力也得到了佐证:《无畏契约》抓住了年轻玩家的个性与特点,并找到了合适的方式,和他们站到一起;

《暗区突围》证明了腾讯有能力也有野心去做垂类,甚至可以通过研发、运营、发行等不同层面,将雪球滚起来,催生出新的大众品类。这也对应了腾讯一直以来强调的“挖掘有潜力的玩法” ;

而《MDNF》则说明了,在当前流量红利消退的市场环境下,腾讯靠着可怕的IP资产,可以比其他厂商更好地发掘、触达游戏用户。而且,从《DNF》端转手的适配调优和发行打法中,也能看出他们对于IP价值的理解。

以上这些产品,分别对应了不同的成功路径。一定程度上,这也说明了腾讯游戏确实在转身。它或许不体现在产品做了多么划时代的革新,在内容平台掀起了多么重磅的讨论度,而是在整体的研发、发行层面,刷新过去大家对它的认知。

有了这些不同维度的能力,腾讯或许就能一直在市场中持续推出新牌。

最后,想知道玩家是怎么评价腾讯的吗?这也是本次CJ之旅中,我认为最有意思的部分。

大多数玩家都忍不住先来一顿责骂,但最后往往又会绕回来,说腾讯其实也做了不少好事,比如降低门槛、打击外挂,让五湖四海的朋友,都能在同一个游戏中相聚……

这种感觉有些类似于爱之深,责之切。一位玩家总结道,虽然大家对腾讯有看法,但就像爸爸看孩子一样,亲骨肉。”

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
评论全部加载完了~