小众游戏做到千万用户?腾讯出了个另类,玩家:我能玩一辈子

文/ 依光流 2024-09-02 13:43:46

··    ·刚过去的8月份,我算是见识了小众产品另辟蹊径的绝活。我原本以为,七夕节就是这个月的主旋律,结果没想到,真有游戏会围绕中元节——也就是俗话说的「鬼节」来做活动。这画面冲突感就很强,别家腻腻歪歪的,你这边画风挺奇怪的。

但别说,站在玩家的视角,这种不走寻常路的打法反而更有新鲜感,于是半夜刷小红书,类似「半夜睡意全无」「英歌舞好震撼」「硬控我10秒」「完蛋,我要玩桃源一辈子!」的评论一时间冒出来不少。

是的,这款「给玩家一点七夕震撼」的游戏,就是腾讯极光计划发行一年多的模拟经营游戏《桃源深处有人家》。

还记得刚上线的时候,很多人质疑这种小众产品活不了多久,然而实际上,它以小黑马的势头闯进畅销榜Top 20,并且在这之后一直能时不时进入Top 30,今年最高到达了畅销榜18位,成绩比较稳定。

另外游戏的注册用户目前已经突破千万,有望在年底达到2000万,并且在TapTap和好游快爆的评分也维持在8分上下,总体可以说是名利双收了。

按理来说,小众游戏很难做长线,但有意思的是,《桃源深处有人家》似乎摸索出了一套解决方案:除了常规的模拟经营类内容,它似乎把传统文化、公益活动的相关内容,当做了游戏运营的核心要素。

这让我更加好奇它的发展路径:如今3A手游大行其道的竞争环境里,为什么一款小体量、小众题材的游戏,能靠传统文化和公益事业,来维持长线上的名利双收?


01 打从一开始,就不能走寻常路

小众产品的起步,往往充满了差异化要素。这条规律放在《桃源深处有人家》依旧适用,还记得两年多以前它曝光的时候,就因为画风特色、治愈和可爱的要素、非常规的模拟经营、诸多内置小玩法等差异化的因素,拿到TapTap 9.3的好评。

制作人叶田曾告诉我们,游戏的灵感来自《向往的生活》里的生活状态,以及《千里江山图》的美术风格,经过提炼,他们又顺着「治愈」「桃源」「国风」这些关键词,慢慢做出「有烟火气的场景」「既讨喜又有辨识度的萝卜人」以及「放下执念,方可身居桃源的故事」等细节,这些东西融合到一起,最终形成了《桃源深处有人家》的雏形和基调。

很显然,这样一款产品,无论放在两年前还是放在如今的市场上,都是别具一格,甚至仅此一家的。自然而然,小众产品的「独特性」和「品味」,为游戏快速聚拢了很多爱好者,这也能解释一款画风清新的游戏,能顶着诸多大厂大作冲到畅销榜18位的原因。

依靠品相和题材的差异化,确实能在短期内提供新鲜感,但在长线上,新鲜劲过去以后,也很容易丢失玩家。所以对于《桃源深处有人家》的考验,是它在长线上能拿出什么来留住玩家?

从单纯的付费设计来看,这款游戏摒弃了同类产品的数值付费策略,把核心付费点放在「抽卡获得特殊建筑」上。这样做的好处是减弱了逼氪感、数值压迫感,但也带来了挑战,即如何持续提供「玩家觉得值当、觉得有趣」的特殊建筑。

如果单纯从功能强、外观美的角度去做,时间长了玩家也会腻味,所以这款游戏从一开始就不能沿用传统模拟经营的套路。而更好的做法,是想办法给这些建筑赋予深层次的内核。

往这个方向溯源,就能发现《桃源深处有人家》的长线解决策略:即赋予文化价值和情绪价值。简单复盘,可以看到这款游戏过去的口碑高光点、出圈点,基本都有中国传统文化,以及公益活动的影子。

比如前不久的中元节主题活动,表面上是游戏用反差策略,靠新鲜感争抢七夕档期的活跃玩家,实际上深入来看,能发现有很多玩家因为这次活动,深入了解到中国传统的「傩文化」的韵味,从而产生了文化认同感。

又如去年在做“520营养餐”公益活动的时候,就有热心UP主跟踪制作了公益落地的一则视频,获得播放量超过500万,也让玩家真实了解到公益背后的点滴,有了做公益的真实体会。

于是,当游戏内容被赋予了深层次的意义,又引动了玩家的情感认同,那么接踵而至的自然是实打实的口碑和收益。

所以从这个角度来讲,《桃源深处有人家》能成为一匹以小博大的黑马,依赖的基石是差异化的产品基调,而能在长线站稳脚跟,依靠的是玩家对其文化和情感的持续认同。这两点,都不是如今市场的主流做法。


02 文化和公益,靠的不是喊口号

可能有人会觉得,很多产品都会做传统文化的内容,也会想办法去做公益,但也不见得像有《桃源深处有人家》这样的效果。而在我看来,原因大致有两方面,一是对于很多大体量的产品而言,文化和公益与核心收入关系不大,所以只是喊个口号、走个过场;二是产品在制作层面无法深层体现传统文化和公益内容的意义,于是只能依葫芦画瓢。

1,生活气息是文化和公益的基础

对比来看,文化和公益对于《桃源深处有人家》来说,不仅是占游戏大头的核心内容,还跟游戏本身想呈现的生活态度、生活细节、文化内涵契合度高。

玩过这款游戏的人都能体会到,游戏里极具生活气息的细节比比皆是。比如建筑中的萝卜人,会有聚在一起打牌的细节,而且它们在跑去干活的时候,最后一个离开的萝卜人,会偷偷看一眼其他人的牌再走。

在我看来,传统文化和公益事业,都与生活息息相关。前者是不同人群生活习惯的精华浓缩,后者饱含了美好生活普照更多人的愿景。因此,游戏自带浓厚的生活气息,能更轻松地支撑起大量文化和公益内容,别的游戏里伤精费神做不出的味道,在这款游戏里自然而然就能做到位。

比如前两天《桃源深处有人家》与腾讯公益共同发起了「流浪动物守护计划」,活动期间,玩家的投喂和爱心捐赠行为,在累计达到200万份以后,腾讯基金会就将支持专业公益组织,提供25000KG的爱心口粮用来救助不少于300只流浪猫狗。

这个公益活动,基本与游戏内容实现了无缝衔接。原因是,其一,游戏原本就设计了「吉祥萌兽」的玩法,让玩家可以培育萌兽,与之亲密互动,在原有玩法体系里加一只流浪猫和一只流浪狗,完全不会有违和感。

其二,游戏中玩家本就培养起了到处逛逛、到处与NPC互动的习惯,城市里有了新的变化,自然会凑上去看个究竟,因此遇到新出现的流浪猫狗时,也能无门槛得与之互动,进而触发公益活动的玩法机制。相比活动形式出现的公益活动,文化内容与《桃源深处有人家》融合,更是润物细无声。

据了解,这款游戏在创作的过程中,融入了至少20种非遗元素,包括昆曲、古琴、苏绣、江南丝竹、苏州评弹、苏州灯彩、盆景技艺、苏州书画、苏式糕点制作技艺、竹编、传统木船制作技艺、谜语(平望灯谜)等。这些要素乍看之下可能一时间联想不到非遗内容,但仔细考究就能发现它们背后的文化底蕴。

当然,有的非遗要素适合悄然融入玩家的生活,有的则适合制作得更立体、更饱满、更有辨识度。比如桃源苏萝戏台,就以苏州古戏台为设计蓝本,收录了4首评弹,游戏中对应的戏台模块上线后,吸引了超过400万用户参与,获得玩家的一致好评。

有了生活气息做支撑,文化和公益做起来确实门槛更低了,但站在玩家的角度来看,并非游戏做了文化、做了公益,玩家就会认可这些内容。要真正深入人心,还必须找准角度、拿捏好尺度。

2,只有坚持和实效才能让公益触动人心

就拿公益内容来说,必须坚持做、做到实处,并且让玩家看到,才有实际的收效。

从《桃源深处有人家》上线到现在的一年半里,这款游戏就举办过六期公益活动。第一期就是前面提到的「520营养餐」公益,玩家在游戏里制作「蛋炒饭」「鱼香肉丝」并捐出,这些食物就会成为捐赠给山区学生的营养餐。这期活动目标捐赠量为200万,结果最终达成2125万,超额10倍完成目标。而且随着一些UP主的跟踪报道,玩家也获得了真实的反馈,感受到做公益的意义。

与第一期公益活动相呼应的是,今年5月20日游戏于一年后再次举办新一期「营养餐」公益活动。期间不仅继续拓展和优化活动安排和实施细节,还把520打造成专属《桃源深处有人家》的公益日,以及老玩家的重要记忆点。

除此之外,游戏通过倦鸟汀玩法,让玩家参与珍鸟守护计划的同时,也科普了珍惜鸟类的知识;又通过定制游戏内道具「爱心苹果种子」,配合全套玩法,最终有22万用户参与捐款,为助农项目共捐款40万元;游戏还参与助力乡村冬衣公益项目,在零下30度为乡村儿童送上了272个温暖的冬衣包。

还有就是今年「久久公益节」游戏进一步升级了公益策略。一方面是继续保持限时活动的模式,推出「流浪动物守护计划」,并与游戏内已有玩法形成联动;另一方面是新增常驻公益模块和玩法「公益树」,让玩家可以随时回顾过往公益活动的记录。

从玩家的反馈来看,公益树的设计也颇受玩家的喜爱,既塑造了一个憧憬美好的许愿树形象,又勾起了玩家过往的回忆,使得参与公益的温馨和治愈感在游戏里有了明确的载体。可以想象到,通过公益树,玩家对公益活动的认知度和参与积极性都会提高。

从新增「常驻」公益活动的策略来看,做公益这件事与《桃源深处有人家》的绑定关系更紧密了:做公益既不是三天打鱼两天晒网,也不是雷声大雨点小,而是一件持续在做,且能看到落地和成效的事。随着游戏潜移默化的引导,玩家也会因为不断见证公益的成效,而逐渐认同游戏的做法,进而主动陪伴游戏持续做这件有意义的事。

3,传统文化需要重新找回人情味

再说传统文化的融合,在现代环境里生搬硬套传统文化势必两头不讨好,更重要的是让传统文化代表的人文关怀、烟火气息重新与现代人的生活接轨,这样才能走进大家的心里。这个角度来看,《桃源深处有人家》的做法就更有人情味。

以刚过去的中元节活动为例,活动主题为「中元寄思」寓意「寄托对逝者的思念之情」,细节上用非遗「傩文化」的鬼戏傩舞和潮汕英歌舞,来传递驱瘟避疫、寻求安庆的意味,并且重点提炼出「傩面具」这个元素,在游戏中应用到了舞台、建筑、脸饰等细节上。

搭配游戏原本的清新美术风格,以及夜景和NPC的集体舞蹈,呈现出一种既可怕又可爱的强烈反差感。也使得《桃源深处有人家》的主题活动,在8月的主流游戏当中,显得格外不同,继续贯彻了游戏不走寻常路的作风。

而且扩开来看,这种恰到好处的细节拿捏,是这款游戏一直以来的策略。比如前文提到的建筑萝卜打牌偷看细节,以及诸多润物细无声的非遗要素,还有备受玩家好评的苏州评弹戏台。今年7月份游戏与中国刺绣艺术馆景区的联动,也是如此。

这次联动中,游戏里不仅1:1还原了16幅精美刺绣作品,还对这些作品进行了文字赏析,并且通过二次创作,让美丽的刺绣与憨态可掬的萝卜人结合到一起,给人新鲜的视觉体验,最后还用「飞针走线」「绣眼巧辨」等小玩法增强互动感。

可以看到,《桃源深处有人家》在制作这些传统文化内容的时候,更倾向于「让这些内容融入到游戏的方方面面,再通过模拟经营的平台让玩家代入进来」,这样一来,文化具备了生活气息,玩家代入了模拟的生活,自然而然的熏陶下,玩家就能感受到文化的细节和魅力。

总的来说,不管是做传统文化还是公益活动,持续去做就能慢慢掌握合适的方法和尺度;而用充满人情味的方式去呈现这些内容,则能拉进与玩家的距离,让人感到亲近。文化认同与情感寄托到位了,《桃源深处有人家》也就更加深入人心。


03 给玩家一个有意义的桃源

回过头看,在如今浮躁和快节奏的社会环境里,玩家不可能永远追逐竞争、追逐胜负、追逐打打杀杀的游戏体验,总会在某个时刻,需要一个静下心来的环境。在最开始,《桃源深处有人家》的生存之道是为玩家提供这样一个能静下心来的「桃源」,拉长时间轴,游戏的持续生存之道,则是为「桃源」赋予深层次的「意义」:即深入了解传统文化后的共鸣和自豪感,以及参与公益活动后的感动与共情。

近些年来国内玩家对文化认同、情绪价值的诉求在不断变强。一方面,影视、文学、音乐等领域相继诞生各自的代表作,游戏领域也陆续出现了让国人自豪的作品;另一方面,近年来逐渐走向情绪失控的游戏圈,也需要爱心、平和与包容的情绪来平衡。只不过现如今,能提供文化认同、情绪价值的国产游戏还是少数。这个市场缺口,在我看来也能成为诸多小众、差异化游戏作品的机会和突破口。

要知道,我们背靠中国文化这个巨大的宝藏,也有庞大且形形色色的人群在这片土地里上演着不同的生活。有的时候,只要挖掘一点点文化底蕴,或者如做公益那样感动一部分人群,带给游戏和厂商的就不仅仅是口碑与回报了。

在游戏融合传统文化和公益事业这条路上,相信不仅《桃源深处有人家》能走得更远,还有更多优秀作品能从中孕育而出。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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