目前我以制作人的身份，与新组建的团队以混变模式入局小游戏，在筹备一款卡牌放置+多元玩法融合的IAA+IAP产品。
今天我想以小游戏制作人的身份，从我们的立项和行业认知出发，帮助小游戏从业者及优化师们，看清产品发展趋势，在产品选择、变现选择以及买量策略上，拥有较为清晰的大局观和本质认知，一起抱团取暖，在激烈的竞争漩涡中携手同行。
01 面对现实，小游戏已成为游戏产业“第二增长点”
我们一直关注市面上对于小游戏行业的趋势分析和解构，无论是强调大厂入局、中重度游戏比例增高拉高门槛，亦或是混变游戏买量占比增高导致红利期消失等......不能否认这些表象趋势确实存在，看刚刚过去的八月，微信小游戏畅销榜的Top 100中，就有很多“负面”消息：
● 换血速度快：新入榜的游戏接近3分之1，达27款；
● 入局门槛越来越高：Top 100中，中、重度游戏超3成，Top 10中有6款中重度游戏；
● 买量内卷：8月三七《寻道大千》的微信买量曝光达4.68亿，是第二位《指尖无双》2469万的18.9倍；
这些表现的焦虑认知，蔓延在整个行业里，甚至有人喊出了“小游戏已死”的口号。
伴随着端游发展瓶颈以及手机的普及，游戏产业的增长空间往手游转移。在转移初期，新兴的手游渠道顺势接过传统渠道，成为主导。
但从2018年开始，由于买量、研发、销售成本的水涨船高，高开高打的买量战争开始触顶，新的增长路径开始往出海偏移，同时国内以UGC传播为核心的运营模式，也成为了APP端降本增效的模式，“降本增效”“品效合一”成了我们时常提及的词汇。
比如手游初期，数值化游戏能快速占领市场；买量时代初期，粗放式的一波流投放形成主流。
过渡至中、后期，第一轮用户习惯洗牌后，大厂瓜分、产品升级、赛道细分、精细化运营等，就是再正常不过的事了。
下面我就从我们立项初期开始说起，用第一视角还原如何预判下一阶段的产品形式、变现方式和买量策略。
02 从产品立项开始，就需跟上趋势的变化
产品洗牌的核心是跟上用户习惯的步伐。
反观纯IAP模式的中、重度产品，目前的产品力要求基本等同于传统APP产品，非常容易成为大厂降维打击的对象。
此前腾讯广告和3K、香港大学做了一个对照实验，在确保用户数量、质量、属性比较一致的前提下，混变模式要比纯IAP模式的30日人均LTV增加了20%，并且没有导致整体留存的衰减加剧，甚至在部分用户付费留存上有一些提升。
诚然，当下的IAP产品都可以通过添加副玩法，满足混变的条件。但单纯的增加，不仅不能实现收入的增加，反而因为影响用户体验造成负面影响。
我建议是以当下用户对于小游戏前、中、后期的周期诉求为出发点：
-中期：套入“养成”，卡牌养成、卡牌搭配、技能元素等基本思路外，也加入了Roguelike爬塔和PVE闯关，并计划融入三消、模拟经营等休闲玩法，在副玩法中加入IAA形成混变，核心是不影响主线的游戏体验。
综上，从产品本身出发的话，长线运营不可避免，想形成长线要基本满足以下的准则：IAA不影响付费用户的主线体验（非付费用户限制）；IAP给予IAA足够的覆盖限制（付费用户权限）。
当我们认识到产品趋势后，另一座小游戏无法回避的大山仍横亘在我们面前——买量。
03 都在强调买量精细化，那么精细点在哪？
基于小游戏买量成本对比传统APP的巨大优势，大多数优化师在谈及小游戏精细化买量时，通常都会参考成熟的IAP投放模式，先小规模建立数据模型，中期以ROI为主等，这其实已经成为一种思维惯性。
我非常赞同腾讯广告所说的：“素材就是流量”。
我们立项的一个根本认知：差异化的核心，是产品的主题（世界观）足够清晰和新颖，能够延伸到素材的主题、营销的差异化。
基于产品自身SLG+多元法+冰雪末世大主题下的素材裂变，让产品买量素材可以轻易地拿出足够差异化的喜剧、反转、原生、玩法等元素，在投放初期拥有足够的模型优势。
从主题世界观作为精细化的出发点，并不是《无尽冬日》的特例，如果我们去看现在的头部产品，都有主题辐射的能力：
-《寻道大千》：国风小妖修仙世界观，放置开箱RPG结合多元玩法，IAP模式。
-《超元气火柴人》：火柴人世界观，MMORPG结合多元玩法，IAP模式。
回到我们立项的放置卡牌产品，我们的主题构想，会往“小兵闯荡大时代”的世界观去设计。由于主题的前置，让我们在做买量素材和原生KOC的选择上，更有方向性。相应的Brief执行和回收，也更加明确。
随着行业发展，比起之前单纯做IAA产品试水，我们现在更偏向用传统APP的方式看待自身的产品，CPI、CPA、ROI仍是我们关注的重点，基于小游戏买量成本低的特点，我们对ROI的要求会更高，APP手游我们的投放指标可能在4%~5%，小游戏我们会将阈值提高到10%~15%。
买量素材的筹备，主要分两个阶段：
二是产品爆发期的“破圈”创意素材。
通过“小兵闯荡大时代”的差异化世界观，融合主玩法、副玩法、原生的方式，满足初期的基本盘积累，以及后期的“成就感”“上瘾感”延展。
04 始终以“平台本位”视角看待小游戏的发展
如果我们去看整个小游戏生态，能看到现在的小游戏平台纷争，非常像外卖平台和打车平台抢占市场份额的红利期——微信、抖音、淘宝、百度这些大流量平台都在通过大力发展小游戏模块，以形成自身的流量扩充。
1、扩充新赛道，规避正面竞争：
比如，我们借助腾讯广告进行跨平台通投，既能实现多端曝光互补，又能更好地挖掘流量洼地。PC端用户具有更强的付费能力和稳定的访问习惯，能进一步提升我们的转化率和收入。
此外，腾讯的微信小游戏和PC端具有多端复访入口优势，同时支持广告一键拉起微信小游戏，帮助我们实现高效导流。再加上腾讯生态覆盖社交、娱乐、资讯等多个场景，能够大大提高用户转化的效率和精准度，让投放的效果更为稳定和可控。
目前市面上虽然有不少AIGC工具可以快速生成广告素材，但普遍存在的难题是这些素材往往难以精准匹配广告投放的需求。而腾讯广告妙思，这种原生于投放系统的AIGC工具，打通了从”AIGC创意生产”到”直联投放”以及”素材快速过审”的完整链路。
我们作为广告主，不仅要担心因为人工手动操作下带来的诸多“意外”，比如批量时的相互挤压和冷启探索差，比如错误关停带来的转化延迟和成本波动，更要考虑如何在当下的激烈竞争中，利用自动化降低营销运营成本，提升团队的整体效率和投放效果。
综上，其实在平台的选择上，我们更多考虑的是最基本的“有利可图”，在考虑分成占比和扶持力度的同时，倾向于规避正面竞争和降本增效的可能性。从“平台本位”出发，而非“产品本位”，利用平台“群雄逐鹿”的大背景，尽可能地抽取赋予产品的红利，才是逆风破局的胜负手。
05 总结
对于广告主，看清楚大盘的走向，在立项初期就能基于产品差异化形成长线的买量筹备，并根据用户习惯变化，选择最符合自身产品的变现模式。
希望大家都能在时代的洪流中，乘风破浪！
