超1亿玩家登录王者峡谷庆生

这倒不是他们首次DAU破亿。早在2020年，《王者荣耀》就官宣过1亿DAU，当时大概很多人会惊讶，但不意外。不过今天他们再提DAU破亿，其背后的意义、份量，可比4年前大了很多，我相信很多人这次会感到意外，甚至会觉得不可思议：这怎么可能？

因为，从2020年至今，游戏行业已经发生了天翻地覆的变化：聚焦大DAU游戏你会发现，时间线拉得越长，玩家流失往往越严重，DAU越难维持，况且近些年还有不少成功的大DAU新品露头，想保持长线热度就更难了；而且近些年游戏行业发展愈发成熟，市场环境和玩家偏好也随之变化，不少业内常规的老套路、老方法在当下都失效了。

也难怪先前舆论多多少少有猜疑的声音，探讨《王者荣耀》的活跃度是否已经不如从前——按照业内往常产品表现来推断，这种猜疑看起来是正常的，毕竟咱们国产手游之前几乎没有「活了9年还虎虎生风，甚至间隔4年DAU仍能破亿」的先例。

但今天《王者荣耀》公布数据后，相信大家都不用猜来猜去了。如果业内缺先例的话，以后它就是了。可以说，他们时隔4年再次公布DAU破亿，算是二度刷新了业界对手游生命的想象力。

说到这儿，我想大部分人更关心：《王者荣耀》到底做什么了？凭什么它就能违背常规游戏生命周期，9年了还能有这种强势的长线表现？聚焦这次9周年后我发现，其实他们的活动细节里，潜藏了不少策略方向上的变化。

逛过现场活动后，葡萄君感觉自己对《王者荣耀》的印象有些刻板了。

毕竟打眼一瞧，《王者荣耀》9周年的共创之夜和游园会排场不小，18000平方米的规模、多方明星和品牌助阵、3个小时的音舞演出……高规格的配置，加上「票秒没」的热闹氛围，怎么看都有种秀肌肉的感觉。

周深在共创之夜献唱《一路生花》

但仔细想想，《王者荣耀》早就过了秀肌肉的阶段，DAU破亿的数据一掏出来，就足以证明很多事情了。因此相比热闹的皮相、亮眼的数据，这款游戏至今的战略变化更让人在意。

毕竟9年下来，《王者荣耀》的玩家群体逐渐复杂和变化，这从周年庆活动现场就能观察到：

很多20岁上下的年轻人成了游园会的主力，他们会cos成自己喜欢的角色、排队买周边、为战队声援……仅是到场玩家的构成就相当丰富，涵盖了不同的年龄、职业、地域、性别等等。

许多玩家围在「无限王者团」展位前

还有带娃来现场的玩家

为此，《王者荣耀》这次周年庆也在尽可能满足更多用户的需求。比如他们用「生长」作为9周年活动的核心理念，并每年都在强调「感谢每一个不可或缺的你」的主题——成为国民游戏后，《王者荣耀》或许比我们想象中更珍视国民这个概念。

更实际一些的，相比过去，今年的周年庆游园会「一起玩」的感觉更加强烈，照顾到了多种类型玩家的情绪。

比如交互小游戏、生活品牌、体验内容的数量变多了，音舞演出的明星阵容更大、时长更久了，并且还开设了「策划开麦了」专场、《王者荣耀世界》的首次线下试玩等活动……如此体量的活动，或许就是希望把气氛炒热，将游戏的9周年生日，变成每一位玩家的纪念日。

《王者荣耀世界》试玩现场

当然，9周年只是《王者荣耀》庞大生态和战略的切片。在过去很长一段时间里，我发现《王者荣耀》一直在寻找稳定长线运营的策略，比如他们不断迭代与玩家的沟通方式：

游戏早期曾试过策划开设账号跟玩家面对面交流，但随着用户群体增多、复杂，这种沟通形式不再适合，随后他们试过官号拟人化、制作一些赶潮流的整活内容、追根溯源解释每次调整的原因……时至今日，这些运营战略已经很难用一两句话概括，但他们仍在不断尝试，并且得到了很多玩家的支持。

针对匹配问题，策划公开与玩家沟通并道歉

比如活动会场上，葡萄君曾看到不少玩家拎着一份稻谷礼盒，这是前段时间《王者荣耀》策划跟玩家交流时干农活种下的，既谐音了「谷子」，又侧面反映了他们对玩家意见的重视。

今夏策划插的秧，如今递到了玩家手里

此外，《王者荣耀》毕竟是国民游戏，大众的期待和审视，也不断刺激他们更进一步：如何维持国民游戏的生态和价值，不断超越预期？

于是我们在2020年那会儿，看到了《王者荣耀》着手搭建的IP版图：IP新游《王者荣耀星之破晓》《王者荣耀世界》、影视剧《你是我的荣耀》……多样化的IP内容覆盖了用户各种体验方式，也点燃了他们的创作热情——时至今日，《王者荣耀》的相关内容、同人二创、周边内容已经渗透了用户的衣食住行，形成了庞大的生态。

衍生动画《王者荣耀：荣耀之章 碎月篇》

北京三里屯太古里王者荣耀主题互动展

以竞技游戏的基础做内容、做IP，可能就是《王者荣耀》超越预期的第一步。

而更容易打破刻板印象、超出大家预期的，还有《王者荣耀》对IP形象的维护，包括提升公众认知度，引导社会正向价值。

这几年来，《王者荣耀》这几年一直在或主动或被动地刷脸：

与明星合作、与品牌跨界联动、创造五五朋友节等重要热点、通过电竞赛事影响产业的发展，改变着不玩游戏的人对游戏的印象……这一整套下来，很多人可能没上过网，也听过王者荣耀这四个字。

王者荣耀×Hello Kitty

同时《王者荣耀》也在文创公益、社会价值等方面发力。推出一些兼具传统文化和公益性质的皮肤，实现文创公益的流行表达，引导玩家关注和保护鲜为人知的内容、或是跑在未成年人保护第一线，率先推出相对完善的防沉迷系统、或是凭借影响力，引导大家关注每一位为生活而努力的劳动者……这些事情既影响了社会大众，也从侧面维护了IP形象，让《王者荣耀》能以更积极的姿态实现长青。

四年前，我们说《王者荣耀》的IP版图浮出水面；两年前，我们聊它成为超级IP的可能性；到了今年，《王者荣耀》给业界抛出的话题也更加超前：如何保持在巅峰位置，成为持久长青的国民游戏IP？

大家这两年可能也偶尔听过一些关于《王者荣耀》的业界争论：有人觉得他们现在已经见顶了，老方法难再刺激出新的增长；也有人觉得他们还大有可为，仍有刺激和增长的空间……这些争论在一定程度上反映了业界同行对《王者荣耀》未来表现的关注。

毕竟，目前没多少产品能站到《王者荣耀》的巅峰位置，自然也没人能够准确断言，如果产品到了这样一个高度，接下来该怎么做。而《王者荣耀》如何维持自己在巅峰的长线生命力，对天美来说是个挑战，放在业内来看更是个未知的、史无前例的难题。

先理解《王者荣耀》的特殊处境，再回看前文所说的那些超预期的新动作，你会发现他们的破解思路并不难理解：

其一是把玩家放在首位，为了玩家而调整自己。毕竟《王者荣耀》现有的国民级大DAU，就是他们成为国民游戏的「底盘」。既然老玩家的喜好在变化，新玩家也有其他需求，那么改变与用户的沟通、反馈方式，对《王者荣耀》来说就是必然选择。

其二是保持长青状态，紧跟市场变化，持续产出流行、有新鲜感的内容，突显出「不仅有9年的积累沉淀，还能与时俱进」的新鲜活力。

其三是拓宽IP价值。一方面，王者IP通过衍生作品，能够在不同领域吸纳更多用户，还能加深自己与老粉的情怀链接，使IP含金量超越《王者荣耀》单款产品的价值；另一方面，他们跳出了游戏圈的用户画像限制，不仅娱乐玩家，还要打动大众，为路人转化用户铺垫基础。

往大了看，《王者荣耀》此举也算是给国内游戏行业带来了更大的希望：

这办法要是行得通，便印证了「成为国民游戏IP并非是游戏产品的巅峰，DAU破亿也并不是大DAU手游的顶点」，产品其实有机会更进一步，去维持巅峰表现，甚至可以在此基础上更上一层楼扩大IP价值，挖掘上升空间，而《王者荣耀》的具体举措，就是同行遇到类似瓶颈问题时可以参考的现成方案；

此外，《王者荣耀》在公众层面传递“游戏不止于娱乐休闲”的信息，在一定程度上提升了大众对游戏的认知度和接受度，这样就有更多人乐意接触、了解游戏，变相做大了游戏市场的整体规模，这对同行来说肯定不是坏事。

可以说，《王者荣耀》现在承载的不只是玩家和腾讯游戏的厚望，还有同行的很多期待。

今天他们公布了出人意料的DAU数据，说明天美花9年下的这盘棋，已经初见成效。那之后呢？再往后几年，《王者荣耀》是否还能超人预期，再一次打破行业天花板，刷新大家对大DAU游戏长线表现的巅峰理解？就这个战略高度来说，《王者荣耀》未来的一举一动，以及IP形态的演变，值得业界所有人去关注。